信息时代重复广告分析

【摘要】重复广告一直以来是消费者对此重复广告普遍持反感态度，广告届也同样如此。然而重复广告却一直长盛不衰，至今依然深深受品牌主所认可。因为重复广告在获得骂声的同时，同时也赚足了眼球，带来了流量和搜索指数暴增，对于重复广告来说，能被记住才是意义。但这种形式的广告的存在究竟有什么价值和意义，企业明知消费者对重复广告持抵制心理，却还是屡试不爽。本文具体分析品牌主频频选择重复广告的原因并分析此种传播模式会给企业可能带来的伤害。

【关键词】重复广告;品牌

1. 重复广告的表现形式

“重复”（repetition）是语篇分析中词汇衔接的一种手段，指的是某个语言成分在同一个语篇中多次出现的现象。广告中的“重复”指的是某个语言成分在同一则广告语篇中多次出现的现象。这个语言成分既可以用声音为载体，也可以用文字为载体。总的来说重复广告具有两种不同的表现形式：一种是不断重复广告语，另一种是不断重复广告播放频次。

2. 企业频频选择重复广告的原因

在信息爆炸的时代，广告的竞争越来越激烈，要想在众多广告中脱颖而出，必须一招制胜，这便是重复广告不断盛行的原因。

2.1 强化受众的记忆

重复广告最直接的效果就是加深消费者对产品或品牌的记忆，通过增加消费者接受广告的频率，进而达到记忆的效果。在信息爆炸的社会，消费者每天被各种各样的消息包围，在没有足够的创意去吸引消费者注意力的时候，重复就是最简单的唤起受众注意并使消费者识记的有效方法。尽管消费者对此可能会产生不适心理，但决定消费的不是好恶，而是需求。尽管受众十分反感这种广告形式，但当他真正遇到这方面的需求时，他还是会毫不犹豫的选择这些产品。而这正是重复广告的核心目的所在，通过强化消费者的记忆，抢先抢占消费者的心智，进而促进消费者的消费行为。所以，要提高人们对广告的记忆效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记憶效果，重要的手段就是将 广告不断地加以重复。诱人的销售业绩，更坚定了厂商的决心，使得他们义无返顾地将重复广告进行到底，而全然不顾受众的感受。

2.2 制造舆论，完成二次传播，达到1+1>2的效果

重复广告的每次上新，几乎都能引发受众和广告业界的热议，这意味着它在达到广告传播效果的同时，也实现了新闻效应，从而利用舆论发酵完成二次传播。每次重复广告出现，几乎都能引发热议，引起广告业界和社会广大受众激烈的讨论，从其达到的传播效果的最大化，在达到广告传播效果的同时还能产生与新闻同等的效应。在传播的过程中，无论是正面评价还是负面评价，只要有了评论和转发，就会造成二次传播，增大流量效应，再次收获一波关注度，从广告投资比来看，再划算不过了。这是企业采用重复广告最直接的原因，仅用一倍的投资便达到两倍的传播效果。

2.3 特定传播阶段的传播手段

在产品不同的生命周期，企业会有针对性的采取不同的广告策略。采用重复广告策略的产品或企业一般处于导入期，在这一生命周期，往往采用扩张性广告策略，这一时期的广告，以提高知名度为主要目的。因此，在品牌处于导入期阶段，需要打响知名度时，重复广告可以用最快的速度被消费者熟知。

2.4 情绪的淡化速度远远快于事实记忆的遗忘速度

根据记忆效果理论，情绪记忆的遗忘速度远远快于事实记忆，这也就是意味着，人们虽然开始会对广告带有不好的情绪，这种不好的情绪得以是消费者深深记住了这个品牌。而过一段时间，人们往往会忘掉这种情绪，对广告的抵触情绪减弱，人们最终记住的只有这个产品或品牌，而迅速忘记当初是因为抵触情绪才记住的这个品牌。

3. 重复广告对企业带来的消极后果

不得不承认，适度的重复，有助于加强消费者对品牌的记忆，进而增强品牌的熟知程度;然而过度的重复，则容易引发人们反感，这会直接影响品牌的形象建设。重复广告给企业带来的消极后果是不容忽视的，其后果如下。

3.1 广告中总是重复会给受众一种厌倦感，进而起到负面作用

通常来说，人们对于越熟悉的东西就会越喜欢，而重复广告最大的一个特点就是不停的重复，从而让用户产生所谓的“熟悉感”，但是，对于大部分受众来说，这不仅没有产生所谓的熟悉感，反而在一定程度造成了逆反心理。只有受众对广告有认同感，有兴趣，才有可能购买商品。如果受众对广告本身就很反感，想达到广告的目的就很困难了。即使受众接受到了信息，也未必愿意储存;纵使储存了，也未必愿意购买。这就使得重复广告的促销作用大打折扣。

3.2 赢得了短期曝光，造成的却是长期伤害

重复广告可以说是品牌营销的一个长期性的策略，重复广告虽然在短时期内巨大的曝光度，但实质上是对品牌调性和美誉度的长期的伤害。口碑的告竣是经由过程产物或办事，绝对不是告白，告白只是品牌向消费者通报的旌旗灯号。著名广告大师李奥贝纳说过，“做生意的唯一目的，就在服务人群;而广告的唯一目的，就在于向人们解释这项服务”。口碑的焦点告竣是产物自己的代价和服务自己的体验决议的。因此，品牌或产品若不是以其质量或服务为人们所熟知，而是以一种恶俗的广告形式在人们之间得到广泛传播，终究不是长久之计。虽说，对品牌的争议终会随时间过去，很快会被人们遗忘。但是，争议声给品牌留下的黑历史，在消费者心中留下的刻板印象永远不会被消除。重复广告有没有效果，据第三方应用监测机构酷传科技数据显示，发布重复广告后的品牌，在畅销应用总榜排名持续走低，但是，的确有上升趋势。由这些数据可以看出，虽然在短期内通过重复广告方式的品牌获得巨大的关注量，但一个月，其关注量便迅速下滑，顺便还获得了消费者给出的最低分，这于品牌建设是十分不利的，不利于品牌的长期发展。

4. 在互联网社会重复广告不再适用

脑白金的重复广告之所以获得成功，完全基于当时传统的传播环境，当时的广告较为千篇一律的。脑白金的广告，在当时也是做了相当大的创新，在当时的广告环境下，重复简单但粗暴有效的广告，自然是非常容易凸显且容易被接受的。然而，当越来越多的品牌都竞相效仿，纷纷采取重复广告时，传播广告效果就会大大下降。并且，近几年开，中国的互联网社会发生了巨大的改变，他们不再是被动的信息接收者，他们可以自由的发表并传播信息。互联网传播渠道的盛行已经让他们掌握了话语权并且有自身的审美判断。因此，在当下的传播环境下，受众越来越精明，很多小有创意的广告都难吸引受众对这种方式的关注，而重复广告是仅仅依靠重复又毫无创意可言的广告。而消费者对广告的不满情绪会进一步迁怒到产品或品牌本身，造成消费者对产品或品牌全盘的否定。

5. 总结

不可否认，重复广告的确可以引起足够的关注度，但立足于品牌长期的发展来看，这点关注度与其给企业带来的伤害是不值得一提的，可谓是得不偿失的。因此，各个企业在采用重复广告的形式时，一定要权衡利弊，三思而后行。

重复虽是广告传播的重要手段，但是在运用时要把握“度”，要艺术性的重复，要更具有创意和美感的重复，唯有如此，才能实现商品或者品牌传播的目的。中国的广告环境呼吁更多新奇有创意的广告作品出现，以此来焕发中国广告市场的活力与健康发展。

参考文献：

[1]高媛.层见叠出——运用重复博弈放大广告功效[J].天津美术学院学报，2011（03）：74-75.

[2]潘成华.重复广告的利弊分析[J].商场现代化，2008（01）：169-170.

作者简介：刘旭 河北石家庄市人，研究方向：广告学、新媒体。