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英译品牌名称的文化内涵研究

2019-09-10赵益庆周彤胡平

海外文摘·学术 2019年24期
关键词:音译传统文化

赵益庆 周彤 胡平

摘要:英译品牌名称的翻译有很多方法,概况起来可分为以下四类:品牌名称的音译、品牌翻译与企业愿景、品牌翻译与人类情感和品牌翻译与中国传统文化。品牌名称的翻译不仅是译者语言能力的反映,也是他们文化素养的体现。

关键词:音译;企业愿景;人类情感;传统文化

中图分类号:H31 文献标识码:A 文章编号:1003-2177(2019)24-0018-02

0 引言

在这个快速发展的互联网时代之下,随着改革开放的不断深入,外国商品大量涌入,琳琅满目的品牌让人目不暇接,品牌名称翻译背后有着深厚的文化内涵。英语品牌名称的翻译方法很多,但概括起来讲可分为四类:品牌名称的翻译与读音、品牌名称的翻译与企业愿景、品牌名称的翻译与人类情感和品牌名称的翻译与传统文化。

1 品牌名称的翻译与读音

很多品牌名称是通过音译过来的,所谓音译即根据源语的读音进行翻译。很多外来的品牌在翻译时很难找到对等的译文,人们常采取一种音译的方法。一般说来,音译包括:人名音译和产品名称音译。

2 人名音译

很多品牌名称是根据企业创始人或相关人士的姓名来命名的,由于这些人要么是企业的创始人要么是管理者,他们与企业有着深厚的历史渊源。因此,在翻译时人们通常采取音译的方法[1]。比如Levi’s是一位名叫Levi Strauss的美国人于1853年在美国三藩市创立的一家服饰企业,主要经营服饰如牛仔裤等。该企业名称翻译时就采用了音译的方法,直接将Levi's翻译成了“李维斯”。又如Philips是一个荷兰埃因霍恩的知名产品名称,主营彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像和病人监护仪以及单芯片电视产品等等。1891年,Philips由知名人士Gerard Philips创建,在翻译成汉语时,同样也采用音译的方法翻译成“飞利浦”。类似的例子还有很多,电子产品Siemens被音译成“西门子”,汽车Bens被音译为“奔驰”,牙膏Colgate被音译成“高露洁”,轮胎Minchelin被音译成“米其林”,日用品Johnson被音译成“强生”,钢笔Parker被音译成“派克”等等。采用音译有其自身的优势,它保留原品牌名称的发音,便于记忆和普及。

3 产品名称的音译

还有一些品牌的名称是由产品名称音译而来的。比如家喻户晓的品牌Coca-Cola是全球销量排名第一的碳酸饮料。其名称来源于糖浆中的两种成分,一种是名叫古柯(Coca)的植物,另一种是名叫可拉(Kola)的植物。译者将它们两者的名字融合在一起,就形成了现在的名字Coca-Cola。译者在翻译时,将其译成了“可口可乐”。又如,美国Mentholatum公司是誉满全球的跨国医药企业,该企业由希尔先生于1889年创立,主营摩擦膏、润唇膏及止痛药等等,产品畅销世界150多个国家。因为“Mentholatum”产品主要成分是薄荷醇(MENTHOL)和石腊油(PETROLATUM),所以在翻译成汉语时音译为“曼秀雷敦”。这类音译不仅保留了其原有的语言特色,也宣傳了产品的功能。

4 品牌名称的翻译与企业愿景

品牌翻译与企业愿景也存在一定的关联,很多品牌的翻译就是企业文化的一部分,它在一定程度上反映了企业的追求和价值取向[2]。比如,Reebok是世界知名健身运动品牌,由美国约瑟夫·福斯特(Joseph William Foster)于1895年创建。Reebok发音源自非洲土语,在非洲是一种体积小、奔跑速度极快的小羚羊。Reebok译为汉语“锐步”后,就保留了企业文化,同时也反映了企业追求更高、更快、更好的企业愿景。又如,Nike是一家美国体育品牌,它的名字源自希腊神话胜利女神,尽管它读作/'naiki:/,但并没有音译为“奈姬”或是“娜基”之类女性化名,而是译为“耐克”,则有耐穿、克敌之意,又保留了胜利女神的韵味,还体现了耐克的企业精神:坐拥中国,辐射亚洲,甚至走向世界。这种翻译融合了东西方文化,既凸显了西方企业文化的个性,又表现了产品的品质和功能,给人以积极向上的动力。再如,PUMA也是一个有名的运动品牌,PUMA成立于德国的荷索金劳勒,意思为“美洲狮”,在翻译为汉语“彪马”后,既保留了产品品牌强悍霸道的气势,又保留了企业希望能像彪马一般奔腾不息的愿景。

5 品牌名称的翻译与人类情感

品牌翻译也常常承载着人类情感。在翻译不同品牌名称时,译者既要考虑原品牌的思想内涵,又要表达特定的情感。比如DOVE是世界上一个知名的巧克力品牌,这一品牌背后有一个凄美的爱情故事。1919年的一个春天,卢森堡王室的一个名叫莱昂的后厨,他偶然认识了公主芭莎,在长久的相处中,他们彼此心生爱意,为获得公主芳心,莱昂总会为她做她喜欢的冰激凌。但由于地位身份的悬殊,他们彼此并没有表达爱意。当芭莎公主被许配他人时,莱昂决定向她告白,他在芭莎的冰激凌上用热巧克力写下了“DOVE”四个字母,他希望芭莎能理解他的意思:“Do you love me?”遗憾的是在芭莎看到之前,热巧克力已经融化了,芭莎没有懂得他的心意,莱昂误解后悲痛离去。当莱昂再次见到芭莎时,当年的心结顿时打开,但结局已无法逆转。痛定思痛,莱昂决意做出永不融化的巧克力,每一块巧克力上都带有“DOVE”的字样,这就是“DOVE”品牌的来历。在翻译时,译者将其译为“德芙”,就保留了巧克力背后故事的意境。“德”有美德,品德、淑德贤良之意,“芙”字本意为荷花,是美的象征。这样的翻译既保留了企业良好的品牌形象,又蕴含着人类美好的情感。又如,playboy是一家以娱乐产业为主的媒体集团企业,旗下包括化妆品、箱包、杂志、传媒等各个领域。其创办人Hugh Hefner就是一个playboy,他在年轻时风流倜傥,上了年纪之后仍然习性未改。他的品牌被翻译为“花花公子”,吸引了无数男性消费者的眼球。这种翻译是企业成功辉煌的一个重要因素,达到了一种意想不到的效果。类似的翻译还有Maybelline被译为“美宝莲”,Olay被译为“玉兰油”等等,都较好地保留了原品牌名称所承载的人类情感。

6 品牌名称的翻译与传统文化

品牌翻译还与中国传统文化有一定关联,有些看似普通的品牌翻译背后却有着深厚的文化内涵。有些品牌名称的翻译源自中国的古诗文、成语,也有的与中国传统风俗习惯有关。比如Revlon是美国的一个著名化妆品牌,音译为“露华浓”,其翻译灵感来自于李白的诗歌《清平调》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”这两行诗描述了唐妃杨玉环的绝世美貌,但译者用“露华浓”来翻译Revlon让人眼前一亮,它既带有保留原始发音,又带有古典韵味,达到一种出神入化的效果,让人不禁想到美貌绝伦的唐妃。又如IKEA是一家瑞典的全球知名家具和家具用品零售商的名称,在翻译为汉语时,被译为“宜家”,这种翻译源自《诗经·桃夭》“之子于归,宜其室家”。在诗经中这两句话的意思是姑娘要出嫁,她会使夫家和顺美满。在中国传统文化中,中国人很注重“家”的概念,在译为“宜家”时,有着令家庭和顺又美满的意味,契合了原名和中国传统文化,又包含了企业自己的商业品牌理念。再如 BMW是德国一家汽車品牌,其翻译名称为“宝马”,它是根据辛弃疾的词《青玉案·元夕》中一句“宝马雕车香满路”而翻译的,意为豪华的马车满路芳香惹人羡慕,而且用“宝马”两个字让人联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特征联系在一起,是一个极为成功的翻译案例[3]。

还有一些品牌翻译与中国成语有关,比如LANCOME是一家法国著名化妆品牌,翻译为“兰蔻”,与“豆蔻年华”这一成语有紧密的联系。“豆蔻”原本指的是草本植物,比喻的是十三四岁的少女,而“兰”即兰花,翻译为“兰蔻”则吸引了广大的消费者,毕竟谁不想用能把自己变年轻到十四岁少女的化妆品呢?再如日本丰田集团旗下的LEXUS汽车品牌,其译名为“凌志”,而“凌志”来自“凌云壮志”这一成语,形容理想宏伟远大。因为其品牌理念就是“追求完美”,这更能体现翻译品牌名称与品牌理念的融合。

最后,还有一些品牌翻译与中国传统风俗有关。例如“Pepsi Cola”被译为“百事可乐”,“7 Up”被译为“七喜”,“Master Card”译作“万事达”,Maestro译为“万事顺”等等。这些翻译都体现了中国吉祥文化,寄托着人们对美好生活的一种向往与追求,同时也翻译出了产品名称的神韵[4]。

7 结语

总之,英文品牌名称的翻译具有深厚的文化内涵。有些产品名称的翻译采用音译的方法,有些产品名称的翻译与企业愿景有关,还有些品牌名称的翻译承载着人类的美好感情,甚至与中国传统文化息息相关。英译品牌名称的翻译不仅反映了译者的语言能力,也是他们文化素养的一种体现。

参考文献

[1]杨小凤.中西商品品牌命名的跨文化研究[J].现代商业,2016(06):170-171.

[2]邱蕴琛.英汉商标品牌命名差异的多维视角[J].中国集体经济,2015(15):114-115.

[3]包芳.中英品牌名称的命名模式及翻译探究[J].兰州教育学院学报,2012(09):133-134+137.

[4]图雅,常云.中国吉祥文化在外文品牌名称翻译中的应用[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2019(03):85-88.

(编辑:董坡)

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