品牌仪式对品牌忠诚的影响分析

汪珍 秦辉

摘要：创造消费者对品牌的忠诚度一直是企业营销管理的研究课题，也是国内外许多学者的热门话题。如今，互联网已融入我们生活的方方面面。互联网思维已经形成。随着移动互联网的快速发展，我们的生活方式发生了很大变化。同时，由于互联网的快速发展，市场环境呈现出新的发展趋势。市场分割，虚拟与现实的碰撞，消費已成为抚慰人心的一种方式，整个商业环境呈现出新的特征。关注人们的需求，强调人的经验，尊重人的主动性，充分发挥人的创造力，成为新购物中心的主题。而一个品牌，一个企业可以让用户的用心的元素，除了图形、文字、音频和视频的传播，最关键和最有效的是为品牌的基调营造一种仪式感。品牌仪式将赢得消费者的强烈黏性，增强品牌忠诚度。

关键词：品牌情感：品牌忠诚：品牌仪式

本文通过分析品牌仪式，品牌情感和品牌忠诚度之间的关系分析，发现品牌仪式，品牌情感和品牌忠诚度具有一定的影响关系。企业需要充分考虑品牌仪式在构建实际品牌营销策略中的重要性，培育适合企业和消费者的品牌仪式，使品牌摆脱同质化竞争，塑造鲜明的品牌形象，反复强化消费者对品牌的感受仪式化的互动，刺激和稳固的消费者对品牌的忠诚度。

一、品牌仪式的内涵

人们生活中处处有仪式的影子，对于仪式感人们有特别的体会，企业品牌领会到了仪式对人们的特别，利用这样的契机从而对产品进行包装、设计，在销售业绩的提升方面有很大的帮助。品牌的仪式感已经成为消费者和品牌之间的互动行为。它可以表达某种意义并具有高重复性，但它不具有功能性。（薛海波，2015;Raj，2012;Prexl&Kenning，2011）。对品牌仪式的概念的定义各学者也是存在着差异，我国学者（安静，2015）对认为品牌仪式的含义是这样的，即认为品牌资产能创造一种独特的记忆，品牌仪式就是对产品赋予含义或者目的或者归属感的行为。而学者（薛海波，2015）对此又做了更多的说明和补充，使得品牌仪式的内涵更加丰满，他提出进行品牌仪式时，强烈的仪式感促进了消费者与特定品牌之间的互动。该产品向消费者传达了特殊的情感体验，并加强了消费者与特定品牌之间的关系。而冉雅旋、卫海英教授在经过对品牌仪式综合研究分析之后得出结论，即品牌活动的可重复的、正式的、模式化是其三大特性，企业可以利用品牌活动所具有的这些特性帮助品牌创立有意义的活动。他们在研究报告中采用扎根理论研究了品牌仪式的形成以及哪些因素会对品牌仪式产生影响，报告认为品牌仪式就是将品牌的基本意义延伸到品牌仪式意义的过程。我国著名教授（郑玲、吕嘉祺、周志民，2017）认为品牌仪式就是品牌仪式，而品牌仪式来自对品牌的精心设计。消费者和品牌之间的互动在消费者使用该品牌产品的过程中得以体现。另外，他们在自己的研究报告中阐述了如何对品牌仪式进行设计，将品牌仪式的设计形成过程步骤，指出设计品牌仪式，首先，创造一个符号，给仪式一个载体，其次，用一个仪式脚本将消费者与品牌联系起来，最后，通过各种方式刺激消费者参与其中，并不断加强互动。以上三个步骤就促成了品牌仪式的建立。

结合上述学者的观点，我们可以将品牌仪式定义：指围绕品牌活动的一系列正式，重复，富有表现力和有意义的活动。一个成功的品牌仪式应该具有如下特征（薛海波，2015）。第一，行动步骤化。品牌仪式中含有一些规范化的行为，这些行为都有固定或者半固定步骤程序的。仪式运动遵循一定的规则，从一开始到执行，再到最后都遵循这些规则，于是品牌仪式化的行为得以规范，而这些规范行为有利于消费者模仿并加以记忆，同时在重复规范化行为中得到强化和掌握，与其他消费者进行分享。第二，行为习惯化。消费者生活中不可缺少品牌仪式行为是塑造品牌仪式的终极目标，也能使消费者的生活细节中可以看到品牌象征，品牌仪式行为与消费者生活密不可分。第三，象征性的表现。从角色理论看来，行动本身具有强大的表现特征。无论是个人独自完成，抑或者是群体一起完成的，对于品牌仪式而言，这些行为对消费者都有一定的象征意义。第四，意识和行为的统一。消费者对品牌的认知与消费者的品牌消费行为相统一。品牌仪式利用仪式化行为在消费者与品牌之间建立了一种连接，消费者和品牌之间产生了更多的互动，消费者对品牌的认识和感知越来越多，越来越深，这样反复强化，则消费者会加深对品牌的喜爱，对品牌建立感情，品牌情感得以形成。

二、品牌仪式对品牌情感的影响

大多数研究人员发现，消费者的品牌体验会促成品牌情感的建立。品牌体验包括理性认知和情感认知两个方面。在消费者体验的过程中，消费者与品牌产生互动并通过品牌的相关因素刺激消费者，让消费者对此做出反应的事情。这种反应从消费者的感官层面开始，并延伸到消费者精神的层面，这是一个从表面到内心的过程。在达到消费者精神层面后，消费者的精神反应自然会促使消费者形成对品牌的独特感受，产生对品牌的特殊情感。

品牌仪式实际上是消费者和品牌之间的互动仪式化行为，这种仪式化的互动为消费者带来了独特的消费体验，消费者每进行一次品牌仪式化行为，就有了一次很好的品牌体验过程。消费者与品牌互动的仪式化行为的频繁发生，消费者对品牌就不仅限于使用其产品或服务，会进一步对品牌形象和品牌定位产生认同感，而在互动仪式逐渐深化的影响下，消费者最终会对品牌形成一种幸福感。这种幸福感源于消费者随品牌的信任、依赖甚至是崇拜。从以上分析可知，本研究认为品牌仪式对品牌情感产生一定的影响，且是积极正面的影响。

而品牌情感赋予品牌灵性，为消费者带来精神体验和精彩幻想，满足消费者的情感需求，促使消费者保持忠诚感，继续购买企业的产品和服务并向他人大力推荐企业的产品和服务。正是这种情感因素促使消费者从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的关系，因此从分析来看品牌情感对品牌忠诚产生积极的正向影响。企业从提供优质的产品、独特的设计以及独特的情感共鸣等方面去建立与消费者的情感，让品牌情感成为维系品牌忠诚的一种有效方法。故品牌仪式通过品牌情感进而对品牌忠诚产生影响。

三、品牌仪式对品牌忠诚的影响

消费者在与品牌进行的仪式化互动中，感受到了特殊的品牌体验过程，这种仪式化互动行为不断被消费者执行，增强了消费者对品牌的认知记忆，使品牌给消费者留下了深刻的印象，同时也向消费者传递了品牌的风格和温度，有助于品牌跳出同质化竞争，塑造自身独特的品牌形象，提升了品牌的知名度。当品牌仪式成为消费者日常生活中不可或缺的一部分时，消费者对品牌产品的消费会重复产生，提升消费者的复购率。同时品牌仪式所塑造的仪式感可以增加了品牌愉悦感，而这种愉悦感会带来消费者更高的参与度和产品的复购率。如部分品牌的品牌设计下功夫，把包装设计成礼盒装，让人有拆礼物的仪式感。品牌仪式还有助于建构并形成消费者与品牌间的情感关联，使消费者对品牌产生情感，进而加深对品牌喜爱和品牌信任，有助于长期的品牌忠诚的形成。

品牌仪式就像是一个将消费者和品牌紧密结合在一起的锚点，使品牌成为消费者日常生活的一部分，从而提升消费者的品牌忠诚度。

四、营销启示

从以上分析结果来看，企业应该重视品牌仪式对品牌忠诚的影响，打造自己的品牌仪式。

第一，企业应根据自身的条件，培育适合企业的品牌仪式。企业培育怎样的仪式化行为才能增强品牌的忠诚度，由本研究的分析结果来看，能满足消费者情感需求，得到消费者强烈认同的仪式化行为可以强化消费者对品牌的忠诚。因此，可以通过两种途径来打造合适的品牌仪式：一方面，企业可以利用消费者日常约定俗成的消费行为，对其加以改造，使其与品牌的价值观和精神协调一致，最终形成适合自己品牌消费的正统模式加以推广。这种方法建立的品牌仪式因为符合消费者日常的约定俗成消费行为，所以较为容易被消费者接受和认同;另一方面，企业可以根据市场调查，充分考虑消费者实际需求，挖掘品牌的核心价值，选定品牌的仪式化路线，结合消费者心理和行为特征，有针对性地打造被目标受众关注、接受和喜爱的品牌仪式行为。

第二，本研究分析发现，品牌仪式可以通过影响品牌情感间接影响品牌忠诚度。在培养品牌仪式时，企业关注品牌与消费者之间的情感联系，利用品牌仪式来激发消费者的特殊情感体验，增强消费者与品牌之间的情感联系。消费者对品牌有了情感，就会不断关注品牌，态度上维护品牌，行为上重复消费该品牌的产品或服务，形成品牌忠诚。

参考文献：

[1]安静.“仪式”视角下的品牌传播研究[D].长春：吉林大学文学，2015（4）.

[2]冉雅璇，卫海英.品牌仪式如何形成？——基于扎根理论的探索性研究『J].经济管理，2017（12）：108-121.

[3]郑玲，吕嘉祺，周志民.品牌消费仪式[J].企业管理.2017：97-98.

[4]唐靖.仪式文化对群体心态的影响作用[J].中國农业大学学报，2008（4）.

[5]薛海波.品牌仪式：打造粉丝忠诚的利器[J].北京：清华管理评论，2015 （1）.

作者简介：

汪珍，秦辉，浙江工业大学，浙江杭州;汪珍，临海市豪情汽车工业学校，浙江临海。