社区生鲜农产品O2O电子商务消费者购买行为影响因素研究

郭伟光 王晨

摘要：伴随着新消费群体的崛起，新一代的生鲜农产品消费者更加关注品质与便捷而非低价成为趋势。线上线下深度融合的社区生鲜农产品电子商务模式越来越受到新一代消费者欢迎。本文在探讨社区生鲜农产品O2O电子商务模式的基础上，提出消费者购买习惯、消费者分享和评论、生鲜农产品质量、线上平台信息质量、物流配送质量、购买与体验的便利性等是影响消费者购买行为的影响因素。

关键词：生鲜农产品：社区O2O电子商务：购买行为：影响因素

近年来，有些农产品价格暴涨，像水果越卖越贵，出现农民收益不佳，经销商亏本的“怪圈”。造成这种现象的原因很多，流通环节冗长，各环节成本高是重要原因之一。以南方水果卖到北方为例，要到达消费者手里，需要经历“农民一小商贩一产地批发市场一商贩一销地批发市场一超市/水果店一消费者”七个环节。每个环节都面对着物流、储运成本及损耗。农产品电子商务实现了农产品在线买卖，对缩减中间环节，降低经营成本具有重要影响。在移动互联网发展潮流下，生鲜蔬果作为人们生活的刚需品、高频消费品、消费半径短的消费品越来越受到互联网行业的重视。每日优鲜、叮咚买菜、食享会、沱沱工社、盒马鲜生等大量社区生鲜O2O电子商务也如雨后春笋般兴起。研究消费者对“线上+线下”这种新兴方式购买生鲜农产品意向的影响因素，对于促进企业和商家进行精准营销、改善消费者购买体验具有重要意义。

一、社区生鲜农产品O2O电子商务

RamPell在2010）模式在线上购买，在实体店获得产品或服务。2011年李林等人首次提出社交（ Social）+本地化（ Local）+移动（MObile）即“So - Lo - Mo”，从此掀起了一股O2O研究和实践的热潮。O2O模式与B2B、B2C、C2C模式的区别是线上网络和线下实体店相结合，吸引消费者到从线上到线下（线上交易线下获得商品或服务）或从线下到线上（扫描商品条码等获得线上服务），形成O2O商业模式的闭环，突出消费者在线上线下渠道的转换。当O2O电子商务越来越多地渗透到消费者生活的方方面面，有着空间距离优势的社区则成了更好的O2O服务人口。社区O2O电子商务的核心主要是以社区生活场景为中心，构建服务者与家庭之间的电子商务，解决最后一公里的服务。

生鲜类产品主要有水产海鲜、肉禽蛋奶、蔬菜水果等农产品，具有鲜活、不耐储藏和运输的特点。社区生鲜农产品O2O电子商务就是在社区周边开设实体门店，以门店为中心服务周边1-3公里的用户，用户既可以到店消费，也可以在App或网络平台下单后，平台提供1小时内送货到家服务，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能的电子商务模式。社区生鲜O2O实际上就是生鲜+社区+O2O电子商务模式三者有机结合，出现了一些会员+直配、门店+平台、物流+终端等社区生鲜O2O电子商务模式。受资本制约、用户消费习惯等因素影响，社区生鲜电商O2O商业模式还处于初级阶段。

二、生鲜农产品O2O电子商务消费者购买行为影响因素的相关研究

由于生鲜农产品的特殊性，当前消费者对生鲜农产品电子商务的信任度不够，满意度不高，已成为生鲜农产品电子商务发展的最大障碍。许多学者对影响网络消费者满意度的因素从不同角度进行了探讨，主要有顾客感知价值、产品和服务质量、网站本身的影响因素等。王崇证明顾客感知价值是影响其通过电商进行购买行为的重要因素之一。韩丹等许多学者应用技术接受模型探讨消费者网络购买生鲜农产品的影响因素。林家宝等人以水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面构建了消费者信任影响因素模型。肖丽平以蔬菜为例，以属性、服务品质及客户特点三个角度研究了蔬菜品质、认知度、输送服务品质、网站规划水平、交流及认可度对客户信任的相关影响。张红霞通过对在线评论数据进行文本挖掘，提出消费者关注的因素主要包括产品质量、价格价值、包装物流和客户服务四大类因素。

当前生鲜电子商务处于高速发展期，线上线下融合、多场景布局、运营精细化成为发展趋势。社区生鲜农产品O2O电子商务成为热点模式，如每日优鲜的首创前置仓+到家模式、叮咚买菜的菜场+App前置仓模式、食享会的社区拼团模式等就是典型代表。红火的背后也倒闭的也不少，针对新出现社区生鲜农产品O2O电子商务，探讨消费者购买行为影响因素的研究比较少见，也是一项有意义的研究课题。

三、社区生鲜农产品O2O电子商务消费者购买行为影响因素

（一）消費者购买习惯

习惯是消费者的一种情感和行为倾向。随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，消费习惯也随之发生改变，习惯网络购物和手机购物的人尤其是年轻人越来越多。习惯于网上购物的消费者，有着对O2O生鲜农产品电子商务接受的心理倾向，更容易产生通过网络购买生鲜农产品的动机。

（二）消费者分享和评论

在农产品网络购买环境中，消费者如不到体验店就无法亲身感受商品的外观、新鲜度、口感等，难以感知质量。因此，消费者的分享和评论成为消费者购买决策的考虑因素之一。在社区生鲜农产品O2O电子商务情境下，消费者更注重社区圈子中邻居、朋友和网友等的体验分享和评论，口碑推荐越积极，消费者购买意愿越强烈。

（三）生鲜农产品质量

艾瑞咨询发布的《2017年中国线上生鲜食品消费研究报告》报道，57%的消费者网上购买生鲜农产品时首先考虑新鲜度、有无绿色安全认证、配送卫生等产品质量安全要素。新鲜程度是生鲜农产品自身品质体现，是消费者评价是生鲜农产品质量的重要因素。绿色、有机、无公害、新鲜、口感好等农产品最能吸引消费者购买。生鲜产品属于非标准产品，另外，加上易损耗的特点，很容易产生安全性问题，因此，安全性是生鲜农产品质量的重要因素。

（四）线上平台的信息质量

线上平台的信息质量是指O2O模式的网上平台展示信息的丰富程度、图片和文字介绍的准确程度、用户点评信息的可靠程度、线上信息和线下服务的一致程度以及线上消费者购买行为信息的开发利用程度等。线上平台信息质量有利于进行产品画像，可以多维度地刻画，从而深入了解生鲜产品特征，发现产品之间的潜在规律，进行相互推荐。同时，线上平台应能深入地了解和分析用户，基于用户洞察和生鲜规则的高质量个性化推荐信息，有助于提高用户忠诚度和平台黏性。

（五）物流配送服务质量

O2O生鲜农产品电子商务交易需要先进的物流提供支撑保障，包括物流服务和人员服务。消费者通过O2O生鲜农产品电子商务在线购物，期望商家能及时、准确配送。针对生鲜产品保鲜要求高，易损耗的特点，能充分利用线下体验店，仓库前置，设计和建设生鲜常温和冷链配送体系，实现全链路产品品质控制，实现“极速达”“准时达”能提高消费者购买积极性。

（六）透明和便利性

O2O生鲜农产品电子商务面向社区居民，服务于家庭生活。在线产品介绍很难替代线下真实的视觉、嗅觉、触觉，味觉感受，消费者缺少足够的体验。透明性体现在能否在正确的时间以最佳价格购买到最合适的产品，会影响到消费者购买的积极性。如果社区生鲜农产品O2O电子商务网上平台交易流程简单易用，网站设计人性化，网站功能齐全完善，简单易懂、易学易用;线下到店现场了解、体验方便。从查询到购买，从配送到退货，社区消费者能享受透明化和便利性服务，则会乐于尝试使用并购买;反之，社区消费者可能选择其他农产品购买方式。可见，线上平台越便捷易用，线下体验越方便，随时随地获取商品信息、享受到便利的购物与配送服务消费者购买意愿越高。

四、结束语

社区生鲜农产品O2O电子商务实体店可以分布在用户周边，配送快，同时结合布局最后一公里，能提高渗透率。但是也存在供应基础和冷链物流建设成本较高，生鲜农产品又难以标准化，储运损耗大，用户消费习惯需要培养等问题。社区生鲜电商要研究影响消费者购买行为的影响因素，重点关注以下因素。

健康和保健将继续成为未来的焦点。社区生鲜农产品电子商务经营者持续改善产品质量，更加关注绿色、健康、安全优质农产品推广。另外，也可以通过在线渠道为消费者提供更多量身定做和增值的生活方式，便于用户找到想要的产品，在包装上清晰的营养、安全信息能够有效吸引对食材和生活方式有更高要求的用户。

未来随着5G技术的发展，大数据、人工智能、物联网和传感等相关技术的不断升级，生鲜农产品O2O电子商务线下门店将越来越智能化。通过图像识别、人脸识别和感应设备对客流量的评估分析，配以5G技术快速传送，指导门店服务人员根据热力分布及时做出调整和反馈：线上平台能基于消费者的历史消费偏好等数据分析，能够进行精准推荐，从而提升客户体验。

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作者简介：

郭伟光，副教授，王晨，讲师;合肥学院人工智能与大数据学院，安徽合肥。