故事性旅游宣传片的主题内容策略探究

齐怀林 鲁金花

摘要：一部故事精彩的影片定是让观众印象深刻的影片，而精彩的故事光有视听的盛宴是不够的，通常还需与影片的主题内容联袂，这种主题内容无关于影片时长、复杂程度，只要故事讲清楚、观众达到共鸣、影片获得持续影响力，那片子基本就可算作是成功的。于观众而言，晓之以理，动之以情的故事性情节，在心理上胜过干巴巴的说教。

关键词：故事性;旅游宣传片;内容策略

一、化理性刻板为感性动容

在確立宣传目的地以后，通常的做法都是对该地的地理景观、人文风俗等作全面而详细的推广与介绍，贯彻的是一种“内容信息上多多益善”的理念。但影片在这种理念指导下取得的效果似乎并不乐观，观众可能在观看过程中惊叹于该地的景观风俗等，但看过之后一切只是过眼云烟。这种教科书般全覆盖式的手法，非但没让观众牢记宣传目的地，适得其反的效果是观众几乎昏昏欲睡。在很长一段时间内，由于当地旅游局与电视台的合作宣传引导，这种刻板的范式占据了主导地位。2018年广东省台山市旅游局《海韵侨乡，悠游台山》的开头便以“珠江西畔，南海之滨，有一块风光秀丽的土地。山海田园在这里辉映;中西文化在这里交融……她，就是中国第一侨乡——广东台山”的解说词配合航拍引出宣传目的地并进行城市定位，随后又分若干部分分别展示其海域资源、侨墟碉楼、历史人文以及港珠澳大桥等现代交通枢纽。结尾处以大字居中渐显“美丽台山，等您来”的字样来邀约与呼唤五洲四海的友人。导演运用理性元素从各个维度诠释了台山是如何成为海韵侨乡的，宣教味众目昭彰。对比理性刻板的说服方式，感性渲染似乎在沟通观众的心灵方面更有优势，这种感性渲染是利用旅游目的地文化软实力精神的展现来达到与观众心灵的契合。也就是说：观众在观影过程中被艺术作品深深打动与吸引，以至于达到忘我地境界，此时，目的地的形象会在观众脑海中留下极深的印象和强烈的情感连结。

二、化明星效应为民生效应

大到国家形象宣传片、小到地方乡镇宣传片，名人明星代言已成为风靡一时推广旅游目的地的又一捷径。利用名人明星光环让受众产生爱屋及乌的行为其实在广告界很常见。不可否认，把与明星形象气质相仿的旅游目的地联系起来，的确能在粉丝中产生一定的效果，而一味利用他们的成就赋予商品价值，来消费名人明星的方式，是否真正有用且永不过时却是个值得思考的问题。反观现今新的时代背景，答案不见得是肯定的，况且名人明星在现实生活中“可望而不可即”。为此笔者建议：以民生效应来取代明星效应，可能会使影片更加接地气，更容易拉近受众与旅游目的地的心理距离，从而使游客对该地生发好感。《又见吴中》是张晓春2013年导演、韩雪主演的苏州城市宣传片;《爷爷的口琴》是次年福建省的一部微电影。两部影片的主人公都对目的地不甚熟悉，却都与目的地有着千丝万缕的联系。二者均以探索者的视角，讲述着主人公在当地发生与经历的故事，融入友情、亲情等多元情感因素，赋予观众动容的情感体验，并以此告知观众：旅游宣传片并非仅是目的地风景名胜的拼凑，更是人们生存耕耘的地方，故事里的人均为有血有肉、性格色彩饱满丰盈的普通民众，他们都是目的地的精神代表。上述两部影片后者的反响更佳，因为后者更多地聚焦于寻常百姓，展现的内容题材均是普通人的生活，前者明星出演的虽然也是常见的生活情节，但与后者以人为本的叙事技巧、生活气息浓烈的氛围比起来，就显得相形见绌。例如：《爷爷的口琴》中永定县富于生活气息的土楼群、滴滴车司机的生活轨迹、河边的洗衣妇女、中风的阿伯用颤抖的手拿起心心念念的口琴……这些都是独特的地方化生活元素，正是这些元素让观众感到心理上的友好，并对当地人民美好的情感、精神品质产生强烈的认同感，为之动容。

三、化开门见山为含蓄内隐

大部分旅游宣传片都未摆脱直接宣扬目的地的陈旧套路，因为创作者总想在第一时间告知观众最重要的信息，惯用的手法是在影片开片，用解说词介绍目的地与知名地点的相对参考位置，或直接经纬度快速定位。《中国威海》、《海上花园，丝路相连》、《海韵侨乡，悠游台山》、《渤海明珠，魅力天津》等均是这种千篇一律的风格。尽管我们能在短时间内，对目的地的前世今生快速了解，但这种赤裸裸的教科书式说教，让观众很难从心底接受，相反将目的地设计为故事环境发生的背景空间，对于提升目的地好感度来讲更能奏效。近年来，微电影、电视剧、电影中就大量采用了宣传目的地内隐于故事环境的方式，旅游业与影视行业的联姻同时推动着两个行业的发展，例如：较早的电视栏目《非诚勿扰》对杭州西溪湿地、北京潭柘寺的影响;2011年的微电影《相约山楂树》对宜昌旅游的带动;2012年的《泰囧》及2016年的《唐人街探案》对国民出游泰国的刺激;2014年的旅游微电影《你是唯一》对嘉兴南北湖景区的宣传;2016年《从你的全世界路过》对稻城亚丁名牌的打造以及2017年《三生三世，十里桃花》造成的文山普者黑旅游热……通常导演在作品中会讲述一个正面价值取向的故事，而故事发生的地理空间基本就是将要宣传的地点，无论这种景点的植入是有意还是无意，这都算作一种商品的侧面营销策略。

（作者单位：1.云南艺术学院;2.云南艺术学院文华学院）