微电影商业广告的传播方式及特点研究

冯诗棋

摘 要 微电影商业广告是微电影与商业广告的融合产物，它不仅具备了电影的技术与艺术表现手法，而且具备了商业广告的传播及互动交流功能。微电影商业广告无论在形式或内容上都与传统广告有所差别，这种新的商业广告表现形式具有其独特的优势及魅力，文章通过微电影商业广告的传播方式及其特点进行阐述、分析。

关键词 微电影商业广告；传播；碎片化时间；故事性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0030-02

1 微电影商业广告的传播方式

微电影商业广告的产生并非偶然，它的产生顺应了当下网络时代的信息传播特点。微电影商业广告作为电影和商业广告相融合的产物，是在微电影的基础上发展而来的，智能设备广泛应用及互联网的飞速发展，使微电影商业广告在短短几年呈现日益蓬勃的发展态势。

1）微电影商业广告的传播主要依靠网络。微电影商业广告的传播途径，主要依靠于网络传播。互联网每天至少有几千人乃至几十万人访问，作为一种公开的、宽泛的、广义的、对大多数人有效的传播途径，真正的实现了大众传媒的作用。互联网传播可以比任何一种方式都更直观、更经济、更有效并且更快的把一个思想、一个信息、一个新闻等资讯传播开来。

根据eMarketer的最新数据，2015年全球网民数量将超过30亿，年增长6.2%，届时网民将占全球人口的42.4%。2017年，网民占全球人口的2/5，达到28.9亿。eMarketer预测，到2018年全球近半数世界人口每个月访问网络量将达到36亿。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示半数中国人已经接入互联网，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。通过以上的数据可以明显看出，无论是中国还是全球的网民，每两个人中就有一个人在使用网络，并且网民的数量还在逐年提升。

2）智能电子设备的普及加快微电影商业广告的传播。（1）智能电子设备的普及应用，加快了微电影商业广告的传播。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国手机网民达到6.2亿，网民通过Wi-Fi无线网络接入互联网的比例为91.8%。智能电子产品成为了我们生活中不可缺少的用品。对比电脑的使用，手持数码多媒体设备的日新月异，给人们带来的方便是随时随地的，手持数码多媒体设备与互联网相结合，使得人们能够在网络时代下同时接收到来自世界各地的信息并且享受影音娱乐，这也促进了微电影商业广告的发展。（2）网络速度的不断提升，也加快了微电影商业广告的传播。手机网络从最初的2G信号发展到3G信号，再到现如今的主流4G信号，网络速度得到极大的提升。虽然网速越来越快，但套餐资费却是在消费者群体所能接受的范围之内，相对较合理，再加上无线传输技术的普及，Wi-Fi网络覆盖面积不断扩大，这使得网民通过手机等移动设备可以随时随地，利用零碎时间观看视频，而不必为网速慢而导致的画面粗糙、画面卡顿及视频消耗较多流量而担忧。（3）相关视频App的快速发展，进一步推动了微电影商业广告的发展。随着手机等移动设备的普及，互联网网速的提升，无线信号的扩大覆盖，各大视频网站不断推出了适合通过移动设备进行观看的视频App，例如QQ视频、爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯等。这些App相关软件应用的快速发展，使得微电影商业广告在更广泛的受众当中更快速的进行传播。

2 微电影商业广告的特点

传统电视广告的传播形式及内容在观众及消费者心中形成了一种固有的模式，它是将商品通过说明及展示等浅显的方式对商品进行介绍，甚至有一些失败的广告重复广告语，为了提高广告的收视率甚至在电视剧中间插播“广告”，每一则电视广告虽然只有短短的几十秒，却使观众及消费者对“广告”产生反感，传统商业广告形式改革势在必行。

1）微电影商业广告时间长度适宜。微电影商业广告时长在几分钟到三十分钟这个时间范围内，非常适合网民在零碎的时间里进行观看。我国《广播电视广告播出管理办法》中第十五条指出，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11：00-13：00时间段、电视台于19：00-21：00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；11月28日，其又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”对电视广告的播放时间进行了进一步的限制，众多企业不得不寻求新的广告传播途径，互联网微电影商业广告随之进入备选之列。微电影广告一般在30分钟内，该时间长短比较符合现如今人们的观看时间习惯，人们在日常生活当中，购物付款排队时、等车时、乘车的时间等，都是人们打发碎片化时间的一个良好选择，人们可以利用这段时间拿出手机等随身携带的电子设备登录各种视频网站进行观看欣赏，如果这段微电影广告得到大众认可，还会被大量的通过微博、微信等途径进行复制、转发、分享，以吸引更多人来观看。

2）将情感“融”入微电影商业广告。微电影广告不同于一般广告直接明了的商业宣传手法，它运用独特的电影语言，将产品或品牌“融”入到故事情节之中，来宣传产品或品牌的商品。微电影广告形式的优点是除了具有电影的技术同时拥有电影的艺术表现特征，不仅突出了品牌的广告信息同时增加了广告的趣味性和故事性，能够由浅入深的树立品牌形象、宣传企业理念及品牌产品推广。微电影商业广告更突出微电影的表达方式，将商品及品牌和剧情进行有机融合，在对商品进行宣传的同时不破坏故事情节完整性，具有较强的带入性，使得受众先感受整个微电影的故事，再将商品及品牌由故事中引出，这种表现形式优于植入式广告的生硬，故事、商品及品牌融合的更加自然，因而效果也更精準。endprint

百事公司推出的新春贺岁微电影《把乐带回家》，通过一个过年回家的故事，对其旗下的百事可乐、纯果乐、乐事三大品牌进行宣传。《把乐带回家》的故事贴近我们的生活，照应了当下大多数青年人群的心理感受。随着中国的现代化和城镇化程度不断加深，越来越多的年轻人走出家门，奔向城市奋斗拼搏，年迈的父母忍受着“空巢”的孤独，“春节”是中国人最重要的传统节日，是全家人团聚的难得的一次时机。百事公司正是针对这一日益加深的社会问题而创作了此广告。在一个缺乏创意、广告表现同质化严重的年代，百事公司的这一广告可以说是颇为成功。由于百事强大的实力，该广告片在电视台、地铁媒体、以及在互联网进行了全方位的覆盖，使得该广告在极短时间里迅速广泛传播，得到大多数受众的喜爱，百事巧妙的将自己的品牌与“家”“爱”通过该部微电影商业广告进行融合，使得受众通过这种独特的视听媒介传播方式中很容易的接受了该品牌的形象塑造，对于受众来讲，感性诉求在有些时候往往比理性诉求更能引起好感，进而促进产品销售。

《幸福的味道》是为鲜绿园枇杷汁饮料制作的微电影商业广告，这则微电影商业广告同样有着一个感人的故事，它主要是以故事中的情感来表达产品的文化内涵，用感人至深的亲情讲述产品故事，提升产品形象。以剧情的设定来突出产品清肺润喉的特点，产品功能与故事融为一体，贯穿始终。

微电影广告的形式已经成为一个主流，甚至还有行业专门为微电影广告设立比赛和颁奖典礼。2015年5月16日，由广告传播行业门户网站“广告门”主办的2015·中国内容营销金瞳奖举办了颁奖典礼，揭晓了“最佳创意视频、最佳传播效果奖、最佳商业微电影”等多个奖项。其中由台北奥美公司报送的IKEA《槟榔摊》获得了最佳商业微电影金奖。这部微电影全长不超过5分钟，分为5個段落，讲述了台湾的一位张阿姨用一个小小的槟榔摊拉扯大了4个儿女和2个孙子。为了让张阿姨和孩子们可以拥有一个更舒适的环境，宜家对张阿姨的槟榔摊进行改造，并在2014年以“小空间大梦想”为主题发布全新广告，记录了改造槟榔摊的全部过程。在这则广告中，改造后的槟榔摊通过很多温馨的小创意，让张阿姨一家人生活地更加舒适，其中对抽拉式百叶窗，折叠台桌，橱柜、抽屉等产品的展现，也让家居用品的提供者宜家借此打响了“小空间大梦想”的主题。

3 总结

微电影商业广告的形式打破了传统的平面展板广告、电视广告以及购物直播广告等表现形式，将广告营销带入了一个崭新的时代。而互联网及通讯设备的不断发展也极大地促进了微电影商业广告的发展，微电影新颖独特的表达方式独具魅力，通过外在的传播途径以及作品本身的创新魅力使微电影商业广告能够被受众喜爱接受并且广泛传播，顺应时代的发展特征及大胆创新正是微电影商业广告的成功所在。

参考文献

[1]戴婧.微电影广告的传播特点及其效果研究[D].杭州：浙江理工大学，2014.

[2]陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者，2012（24）：73-74.

[3]肖红.浅析微电影广告作品的特点[J].新闻传播，2013（3）：27.endprint