亚马逊下注海外购：依旧举步维艰

罗世浩

7月伊始，以线上图书业务起家的亚马逊中国宣布关闭自营纸质书售卖服务。

今年，关于亚马逊中国的消息接连不断。4月中旬，路透社援引知情人士消息称，亚马逊计划在7月中旬前关闭其在中国的国内电商业务；5月，知情人士透露，亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。

彼时人们纷纷猜测，亚马逊中国是否计划全面退出在华业务。

然而在谈到未来亚马逊在中国的发展计划时，亚马逊海外购全球负责人SomanaKonganda表示，“接下来会继续针对中国市场打造出越来越多的产品和服务，并且我们对中国的海外购业务的关注，是绝对不会减少的。”

电商业务在中国受挫后，亚马逊中国似乎想守住最后壁垒——跨境电商。然而，看起来有着“得天独厚”优势的亚马逊，在面对中国风起云涌的电商市场时，其跨境电商业务似乎有着太多的不确定性。

亚马逊海外购决心很大，但现实很骨感

阅读起家的亚马逊，在中国停掉纸质业务后，要专心做起海外购。事实上，亚马逊中国想做大跨境电商业务的决心并不小。

记者了解到，在2016年至2017年两年时间内，亚马逊海外四大站点以半年一个的速度——美国站、英国站、日本站、德国站先后接入亚马逊海外购。并且在2014年11月，亚马逊中国正式上线亚马逊海外购商店，这是亚马逊全球第一个本地化的全球商店。

然而本地化并不意味着本土化。国内跨境电商在经过几年野蛮生长后，目前正遇到跨境电商行业的红利期，有媒体报道，近年来跨境电商业务属国家扶持项目，国内几大跨境电商纷纷摩拳擦掌，都想在跨境电商市场分得做大的蛋糕。

据艾媒咨询数据显示，自2018年以来，跨境电商行业迎来利好，一方面，进博会（中国国际进口博览会）的开启以及相关政策出台促进国内跨境电商行业发展；另一方面，据艾媒咨询了解，2018年中国跨境电商交易规模已达到9.1万亿元，用户超过1亿人次。

并且，随着互联网科技的高度发展，国内消费者选择渠道多元化，消费者对于产品的品质、安全需求的不断提升，为跨境电商行业也创造了潜在增长的大环境。

然而目前国内的跨境电商在几轮洗牌后进入巨头争鸣时代，消费者消费习惯也在逐渐趋于集中化的趋势。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2018年，网易考拉、天猫国际和海囤全球分别以27.1%、24.0%以及13.2%的市场份额雄踞跨境电商市场三甲。

对中国电商来讲，每年的“双十一”“黑五”甚至“双十二”等各大购物节是其增加销售额的最佳时间节点。在去年的双十一全球狂欢节活动，天猫国际只用了6小时29分钟其总成交额就超过了2017年的双十一全天；在网易考拉双十一的“环球购物狂欢节”中，其全平台的销售额达到了2017年同期的2.4倍；京东全球购名义出现的海囤全球，其双十一全天的销售额，与有着京东主场优势的6·18大促相比，也实现了翻倍的业绩。

然而，在相同时间节点下，据Analysys易观今年1月发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告（2018年Q4）》显示，跨境进口零售电商市场中，亚马逊海外购占比仅为6.0%，排在第五位；天猫国际排名第一，份额为31.7%；网易考拉排名第二，份额为24.5%；从京东全球购更名而来的海囤全球排名第三，份额为11.5%。

也就是说，相比之下，上线时间比亚马逊晚一年的网易考拉市场份额却是亚马逊海外购的四倍。

另一方面，此前有传言网易考拉或将并购亚马逊海外淘。虽然截至目前并没有动静，但从此前易观的跨境进口零售电商市场监测报告数据来看，如果亚马逊海外购能与网易考拉合并，依托网易考拉对中国市场的熟悉程度，以及其建立的完善的物流、供应链等进行优势互补，也许这笔买卖对亚马逊中国的市场开拓有积极的作用。

外来的和尚难念经

从数据能反映出一些问题，但实际的购物体验能让问题显示得更加全面。

记者从亚马逊中国网站查询商品发现，相同的商品与其他海外购平台相比有价格差异。比如，《Nivea 妮维雅 清爽水感霜乳 SPF50/PA+++ 压泵式 140g》在亚马逊中国商场售价为87.43元，在点击加入购物车时，被提醒加66.63元预估运费及进口税费，也就是说如果真加上预估运费及进口税费，那么这一瓶妮维雅霜乳售价将达到154.06元。

然而相同商品在其他海外购平台上，则只需78元，并且保证16：00前付款，三天送达，晚到必赔。亚马逊海外购标准配送预计只有12天后甚至19天后才能送达。

也就是说，在某些商品上，无论是价格还是物流的时效性，亚马逊海外购似乎都并不占优势。即使购买亚马逊Prime会员（388元人民币），虽然运费全年无限次，在海外购商品单笔订单满200元免邮和国内订单零门槛免邮，但其海外购送货时间也在7-12个或者5-9个工作日才能送达。

“电商竞争，尤其是跨境电商其实就是一场资源供应商与物流体系服务的争夺战，是一场资源调度能力的比拼。”业内人士认为，消费者在选择海外购电商上，正品保障、知名度、品类齐全度，以及物流配送和售后服务水平都是其考虑的重要因素。

艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2018年，30.7%的海淘用户因海外商品质量好而选择海淘，比2018上半年增长了7.8%，质量越来越受到海淘用户重视。

在正品保障这一点上，知乎上某高赞帖子称，自己之所以常年选择在亚马逊上购买海外商品，其重要原因是有正品保障，由于亚马逊本身品牌放心再加上物流追踪都是从海外直接发货，慢是慢了点，但真货最重要。

但对一些海淘用户来讲，并不能接受长时间的物流。具有多年海淘经验的黄先生称，国内的海淘已经有很多选择，在没有特别的需求下，更加愿意在国内海淘平台购买，无论是物流还是售后服务都能得到较好的保障。

实际上，亚马逊让大多数中国消费者望而却步的还有它十分“西洋”的“面孔”以及用户习惯。

亚马逊的UI界面审美并不适合中国消费者，最浅层的UI本土化就是从英文变成中文，然后进阶一点，到页面的设计、布局、Logo的样子、皮肤等等要素是不是让中国消费者觉得舒服。

其次在与客服沟通上，中国消费者更喜欢能直接打开窗口就沟通的客服，但亚马逊并没有能做到。并在支付方式上，目前首先要求绑定银行卡或者信用卡，这也并不符合中国用户的消费习惯。

“亚马逊耕耘中国多年却落得个失败的结局，说实话亚马逊有外企的水土不服和文化问题。”淘宝相关人士张明（化名）认为，缺乏对中国市场的深刻了解，未能应对中国极度激烈的竞争也是亚马逊在中国市场遇到的问题。

亚馬逊急需去同质化

亚马逊在中国电商市场的节节败退已是不争的事实。在面对国内海淘市场已是一片红海的情况下，未来亚马逊想通过加大对海外购的投资来扩大中国市场的份额似乎也比较难。

但亚马逊的优势似乎也是明显的。一、庞大的客户数，目亚马逊平台在全球拥有4.2亿优质客户，能为卖家提供坚实的用户基础，亚马逊的九大站点基本覆盖了全球各个市场区域；二、亚马逊本身的品牌效应，作为全球第一的电商品牌，其在国内消费者心中依旧是有着正品的信心保障。

“亚马逊要想在国内电商市场占有自己的一席之地，需要借助其本身优势来布局。”业内人士认为，在琳琅满目的商品选择中，亚马逊应该有自己的专注点，比如可以通过海外品牌的优势去同质化，尽量上架一些差异化商品，一些国内大多数电商都不能买到的商品。

其次，亚马逊要想让中国消费者买账，在支付方式以及售后服务上要尽量符合中国用户的消费习惯。并且最重要的是需要提高物流效率，这一点也是中国消费者极其看重的。

最后，亚马逊的一些智能化产品，比如无人拣货、无人机送货等能在国内尽快实现，不仅能提升亚马逊在中国市场的知名度，在整个行业来讲也会产生积极影响。