“水土不服”无印良品 难过中国市场生死劫

杨靖怡

无印良品以追求极简主义及优质产品著称，也因此捕获了大批追随者，然而近年来在中国的销售额持续下滑且质量问题频发，昔日的日本零售“神话”无印良品在中国市场似乎有些“水土不服”。

无印良品还是“无良印品”？

近日，北京市市场监管局通报流通领域家具质量抽检结果，其中11件不合格产品中，有6件来自日本零售公司无印良品。通报显示，6件标称无印良品（上海）商业有限公司生产的家具包括衣架、餐桌、实木椅、沙发椅、边桌台等，除个别产品耐磨性差，其中有5件“无印良品”家具标称的主材和实际检测的不符。

7月19日，无印良品在其官方微博就此前被爆出的“家具标称材质与实际材质不符”问题道歉，称将对家具所使用木材名称进行全面检查及更正。此外无印良品方面表示，愿为购买这6款家具的顾客提供退换货服务。

对于无印良品的道歉及回应网友们并不买账，直接评论道：“干脆叫无良印品算了。”于普通消费者来说，家具实际用料用肉眼的确不易分辨出来，消费者愿意为其高价埋单也在于信赖品牌本身，而无印良品以次充好“挂羊头卖狗肉”的做法无疑在不断消耗自身长期积淀下的用户品牌忠诚度，让消费者心中还未消除的芥蒂继续滋生开来。

日本品牌无印良品作为日本零售“神话”，于2005年入驻上海，但业绩一直不太理想，2015年，在中国市场的降价策略调整下，在中国刮起了一阵“无印良品”旋风，营收达到史上最高的3075亿日元。

无印良品的本义是“没有商标与优质”，也是这种极简主义以及对品质的追求受到了人们的喜爱。

然而近年来，无印良品却多次被爆出质量问题，诟病不断。

2019年1月15日，香港消费者委员会发布检测报告称无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干里含有具有较高含量的基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺，该饼干后被下架。

2019年2月22日，无印良品在官网发出的召回公告显示，公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”，检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标。

记者通过调查发现，在黑猫投诉上有不少消费者投诉无印良品存在质量问题。除家具、电器等有质量问题外，服饰、化妆品类也存在不少问题。

随着质量问题接连爆出，无印良品似乎不再是中国消费者心目中的“良品”，销量开始不断下滑。

无印良品从2001年开始出现营业利润大幅下滑，自2017年起，无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。

2019年4月，MUJI 母公司良品计划（Ryohin Keikaku Co.）公布全年财报，销售额不及分析师预期，经营利润在连续增长八年后首次下滑，中國市场的同店销售额也出现下滑。

无印良品差异化的市场地位

1978年底，在第二次石油危机的冲击下，日本经济陷入低迷。物价飞涨和产品过剩困扰着消费者。人们将目光投向价值与价格都合理的商品，也开始关心起“商品的实质”。

MUJI无印良品诞生于1980年，在20世纪80年代，日本经济停滞下行，泡沫经济对日本的打击，带来个人消费的低迷。消费收紧，推动了日本人消费习惯的变化，他们虽然对奢侈品牌依然充满迷恋，但日益萎缩的收入让消费者开始期待更物美价廉的品牌出现。

“无印良品”的理念与当时日本消费者追求优质低价产品的需求不谋而合，因此无印良品的定位在日本本土一直便是大众化品牌。

事实上，从无印良品的中国战略来看，长久以来中国市场与其在日本本土市场有着极大的差异。

无印良品在本土定位为“快时尚”的中端产品，但在中国则是定位“高端”品牌。在日本，无印良品随处可见。便利店、地铁小店甚至在部分自动贩卖机中，都可以见到其商品，而在中国，无印良品的店铺通常远离超市卖场，选择在一线城市高端商场之中。

因其在中国市场高定价的战略定位，无印良品一度被视为国内的“中产标配”。虽然无印良品在日本本土及中国市场的价格定位区间不一，但产品却并未针对当地市场需求做出调整，铅笔袋一样的规格没有问题，但品牌花了十年时间才将在中国出售的床单改成符合中国床具标准。

这样来看无印良品对中国消费者似乎诚意不足，同比其他品牌定位较高的价格问题也让消费者逐渐丧失了购买信心。

近几年，随着无印良品在中国市场的门店扩张，以及同类竞品的不断涌现，无印良品的高价策略有所松动。从2014年10月开始，无印良品开始了逐步降价的策略，至2019年3月，无印良品迎来了第11次降价。

2019年3月22日，无印良品中国官方微信发布消息称，“要延续价格的重新审视，为中国做出改变”，并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品，极度表达对中国消费者的诚意。

然而，根据无印良品母公司株式会社良品计划发布的2019财年财报，无印良品前三财季（2018年3月至11月）在中国市场销售额比上年同期下降9%。由此来看，无印良品惯用的降价伎俩似乎不再奏效，为了留住消费者，无印良品五年内连续11次降价，但仍旧无力回天。

两难的抉择

可以预见的是，在中国，随着本土品牌名创优品、淘宝心选、网易严选、小米优品以及国内快消品牌的崛起，在新中产不再“标配”无印良品，小资阶层有了更多的选择之下，无印良品在中国市场的路将走得越发艰难。

一方面名创优品正计划上市，而另一面无印良品销量持续下滑，从数据来看，近5年来名创优品的发展突飞猛进。

然而无印良品的扩张速度并没有因为增长放缓而随之调整。公告显示，2019年，无印良品在除日本本土之外的东亚地区门店计划扩展至425家，2020年扩展至474家。

在快速扩张的背后，无印良品的销量却十分乏力。无奈之下，无印良品也在开始调整市场策略迎合中国消费者。为了推动销售额增长，良品计划总裁松崎晓制定了数个计划，如将生产转移至更便宜的地方，推出专为中国消费者设计的产品等。同时也在不断发展更多的延伸业务，如加入书店、咖啡等丰富经营业态的旗舰门店以及跨界酒店和餐饮两大领域推出MUJI酒店、MUJI餐厅等新项目。然而在无印良品延伸的业务上也早已有强劲的竞争对手，论专业性自然是比不上深耕多年的垂直细分对手，并且无印良品推出的高价酒店、餐食也让追求高性价比的消费者并不买账。

有专业人士表示：“MUJI要做的是认清其高性价比产品供应商的定位，他们必须下调价格，让全球的所有人都买得起。”

长久以来，无印良品无不在用实际行动实现下调价格这一目标，5年内多达11次的降价调整便可见一斑。

值得注意的是，无印良品在中国市场锁定的是“中产”和“小资”阶层消费者，如果盲目跟风大众杂货铺的运作模式和定价策略，自身的定位和品牌形象则会大打折扣，所以，对于无印良品而言，变与不变都是一个两难的选择。

与此同时，面对不断涌现的低配“山寨”版竞品，MUJI似乎要做的是大幅削减旧产品，并且加快生产新品的速度，同时在黄金地段开设面积更大的门店，加快扩张速度。不过，新的战略似乎又会违背品牌创立的初衷，恐怕使其陷入流失最初定位人群又吸引不了新消费群体的双重困境。

有分析师指出，MUJI虽有“好品牌”的口碑，但快速扩张已经造成了一系列难题。“他们将手指伸进世界上所有的饼干罐，但有些里面是饼干，有些则是老鼠。在我看来，被咬的时候比拿到饼干的时候多。”