餐饮消费行为中的消费感知对单身消费需求影响分析

熊龙

摘要：餐饮服务业对餐饮消费动机的理解，并满足消费者消费理念已经成为餐饮企业增强本身竞争力的必要手段。本文着重研究了餐饮消费行为中单身餐饮者的感知，通过从个人特征，环境特征和消费特征等设计调查问卷收集消费者的意愿因素。运用层次分析法对其基础数据进行分析，得到消费者在单身餐饮消费行为过程中消费氛围、好奇心成为影响其消费感知的主要因素。因此在市场环境和消费者需求的要求下，提升单身餐饮的氛围感知，引导消费者的探索欲望成为餐饮服务业吸引消费者的重要因素。

关键词：消费感知 消费行为 单身消费 餐饮消费

1.餐饮消费研究现状

1.1餐饮消费动机决策研究

DavidRonun（1989）认为，顾客外出就餐除了解决获得食品的生理需求，更需要的获得一份亲切感和尊重感，以及就餐时获得的社会交际能力，顾客进行餐饮消费时获得服务员的热情服务是其消费动机的一个重要方面。DonMeyers（1991）认为顾客的就餐动机是追求服务的享受，指出餐馆须提供可值得纪念的服务展示来达到满足消费者的动机。Joyce（1991）认为消费者的动机是为了追求异样的视觉享受，提出如何增加服务展示的视觉效果。Judi（199l）认为顾客餐饮消费的动机更多是偏向享受服务、寻求新颖，因此餐馆可以通过展示特殊的服务来有效地强化顾客感知，达到增加餐馆的营業收入的目的。Hanefors（2003）研究结果表明餐饮消费者外出就餐的动机主要是为了寻求不一样的就餐经历，以获得和同伴不一样的经历。BharathM.Josiama等（2004）指出，人们外出就餐并不仅仅是为了满足自己的生理需要，消费动机更多的是倾向消费体验。

1.2餐饮消费者行为影响因素

消费者外出就餐过程之前，在以往经验判断的基础上，在有意识与无意识间都会做出相应的决策决策，对这种决策的影响行为因素主要包括自身的内部因素和外部环境因素。Laula（2006）经过实证研究发现，顾客选择吃什么以及怎么吃这样的消费行为，受到个人兴趣、食品营养、菜品价格、餐厅知名度、地理位置等综合因素的影响。在国外学者研究的基础上，国内学者对餐饮消费行为也进行了较为深入的研究，王婉飞（2001）把餐饮消费动机概括为生理动机和心理动机两大类，其中生理动机可以分为感情动机、理智动机和信任动机。吴慧（2010）认为餐饮消费消费动机主要有寻求便利的动机、寻求热闹的动机、会面的动机、寻求美食的动机、寻求满足特殊需要场合的动机和寻求随意的动机，餐饮消费者的动机是餐饮消费主要心理因素。

2.研究方法和思路

2.1研究思路

结合游客访谈，设计单身消费行为及其偏好的调查问卷与测量量表是目前国内外对消费行为进行实证研究的主要方法和途径。本文以消费者的差异需求为背景研究了消费者在进行单身消费过程的影响因素。在进行市场访谈和调研过程中设计了项目层为单身餐饮选择影响因素，准则层为个人特征，环境特征和消费特征，并以此为基础进一步设计八项测量层，同时设计对单身餐饮的兴趣，是否愿意和异性一起用餐为个人特征的外围测量层，单身餐饮什么活动最吸引你为消费特征的外围测量层。

2.2研究方法

本文在研究中采用了层次分析法来进行数据运算。层次分析法是在研究过程过程中针对同一事物表现出来的多种属性，通过构建判别矩阵对不同元素进行的权重进行赋值，从而判别不同元素对方案层的影响。本文在研究消费行为中对单身餐饮消费行为的影响因素时，通过构建内部影响因素个人特征，环境特征和消费特征三个因素和外层测量因素单身餐饮的吸引点，单身餐饮兴趣和是否愿意和异性一起用餐构建单身餐饮的影响因素的层次。

3.研究结果与分析

3.1抽样调查情况

本文从消费者这一主体视角出发，设计市场调查问卷，从个人特征，环境特征和消费特征三个因指标，对消费者对单身餐饮的感知状况进行调查。在实地调查过程中，为减少系统偏差，此次调研采用随机抽样法和实地访谈法，在2017年4月30日到5月20日在问卷星和实地发放问卷131份，回收率为100%。

3.2“单身餐饮”消费感知与行为关系分析

3.2.1数据来源

在实地调查过程中，为减少系统偏差，此次调研采用随机抽样法，在2017年4月到5月共发放140份问卷，共收回有效调查问卷131份，回收率93.5%。其中男女比例为0.76：1。从问卷人口学特征分析，本次问卷覆盖度较好，能较为全面的反应调查者的特征，数据支撑较为良好。

3.2.2单身餐饮对不同性别消费者的吸引点

男女性别差异对单身消费感知存在差异较大的影响，本文通过分析调查问卷的数据发展，对男女性别吸引差异最大的点在于“想去结束单身”，在所有的影响因素里面，处于“好奇，想体验单身餐厅的不同”这一点的最多。从数据统计可以看出，单身餐厅对消费者的吸引力来源于其“好奇心”。

3.2.3不同消费者对单身餐饮消费项目感知

在交叉对比消费者的职业特征和其对单身餐饮项目推出的消费项目的感情情况时。通过图中对比可以发现，不同职业特征之间在对消费项目的感知上存在一定差异。不同职业特征消费者在物质体验上总体较单身餐饮这种新的消费模式弱。从一项“您觉得单身餐厅以下什么最重要”选项中消费者最看重单身餐厅的是“就餐氛围”这一选项。从而也在一定程度上反应出消费者对单身餐厅消费的注重点。

3.2.3消费者对单身就餐态度分析

消费者对单身就餐的态度，在一定程度上决定了其对单身餐饮服务的接受程度。本次调查涉及到“是否愿意和异性单身一起就餐”“您决定单身餐饮最重要的是什么”两个测量指标，从调查的结果来看“愿意和单身异性一起就餐”的比例为44%，注重“就餐氛围”为37.9%。从这两项数据来看，消费者在进行该类消费时消费意愿和注重消费氛围占到较大比例。

4.结论

餐饮作为人们生活不可或缺的部分，在生活节奏加快背景下，消费者的餐饮消费的动机更多是偏向享受服务、寻求新颖，因此餐馆可以通过展示特殊的服务来有效地强化顾客感知，从而实现消费者感知和餐饮服务者的双赢。从市场调查情况得知，消费者在实际当前经济和消费背景下，单身餐厅对消费者的吸引力来源于其“好奇心”，单身餐厅消费的注重点更加侧重于对消费氛围的感知程度。

参考文献：

[1]DavidRonun.“Restauration，，theater：Giving direction to service[J].TheCornellHotel and Restaurant Administration Quarterly，1989，29（4）：30-39.

[2]DonMeyers.Restaurant Service：MakingmemorablePresentations[J].TheComell

Hotel and Restanrant Administrati on Quarterly，1991，32（l）：69-73

[3]Joyce1.NiesandRiehardF.Tas.How to add visualim Pactto your Presentations[J」.The Cornell Hotel and Restanrant Administration Quarterly，1991，32（l）：46-51.

[4]Hanefors;Mossberg，Lena.Searehing For the ExtraordinaryMealExPerience[J].Joumal of  Business and Management，2003，9（3）：249-270