我国老字号品牌发展瓶颈及对策

唐梦　邱春红

摘要：近年来，我国经济实力不断发展，我国“老字号”品牌的发现却出现衰退甚至滞后，一方面是由于民族企业不重视老字号品牌的持续健康发展和长期维护，另一方面则是由于经济全球化的浪潮下外国品牌以及国内新品牌对我国老字号品牌的发展进行持续冲击。因此，本文以恒源祥品牌的发展转型为例，试图找出我国老字号品牌的发展瓶颈及解决对策，为我国老字号品牌的发展做出贡献。

关键词：老字号品牌;品牌年轻化;恒源祥发展转型

1.中华老字号发展历史

1.1中国老字号由来

中华老字号（China Time-honored Brand）是由原中华人民共和国国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业，是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，其品牌也是人们公认的质量的同义语。

1.2我国老字号品牌发展现状

目前我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。截至2019年，这些老字号中具有340年以上历史的有21个。它们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌，也有像同仁堂这样在当今消费者耳熟能详的品牌。但在众多的老字号品牌中，如今发展比较成功的仅占不到10% ，绝大多数老字号品牌都面临着巨大的生存危机。

1.3我国老字号品牌发展存在的问题

品牌形象固化，缺乏个性

我国很多老字号品牌形象固化，没有鲜明独特的个性，不足以吸引年轻人的喜好偏爱。与此同时，老字号品牌虽有知名度和美誉度，但在广告营销传播过程中，仍旧不够重视，仅依赖于自身的品牌口碑进行传播，这显然有悖于当今的市场环境。

国有企业为主，缺乏市场活力

中华老字号品牌半数以上为国有企业，体制束缚遏制企业活力焕发。内部机制、法律机制不健全、市场机制陈旧导致很多老字号丧失了可持续发展的能力。

品牌价值认知模糊

在中华老字号品牌中，医药行业的老字号品牌价值最高，其次是食品餐饮行业，我们的日常生活息息相关。因此消费者也更加重视老字号品牌的影响力，但与此同时，一些老字号品牌属于精神文化的消费类型，其固定的消费类群无法为其带来稳定可靠的收入来源，往往在市场环境的优胜劣汰中被淘汰。

2.恒源祥的转型升级

2.1恒源祥发展概况

恒源祥（集团）有限公司是一家专注于品牌经营的高新技术企业和现代服务业企业。恒源祥是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业（1991年），又是中国最早进行特许经营的企业（1999年）。

2.2恒源祥的品牌重塑

品牌重塑是指品牌的再塑造，一般指企业为修正或重新确定品牌定位、建立新的品牌形象而发生的活动及过程，通过品牌重塑可以改变原品牌在消费者心中的旧形象，并能够提高品牌知名度进而产生品牌感召力，从而实现品牌核心价值。

随着社会的发展和消费者需求的改变，如果老字号仍旧以原来的老、旧形象出现，会被认为老品牌是不够时尚和流行，甚至还会被年轻群体认为是落后的，是代表着落伍的过去一代，从而失去市场。

2016年，恒源祥首次尝试用全渠道的模式运营，并在台州临海市开设了“全渠道体验店”。店铺通过线上线下互动销售的模式，打破时间、空间的局限，打破店员坐等顾客上门的局限，变“坐商”为“行商”，为消费者提供一对一的个性化服务，结合店铺端、互联网端、数据运营端，三端合一打造超级体验平台，为消费者打造出有恒源祥品牌特色的生活方式。

恒源祥通过品牌重塑，完善加盟工厂质量管理体系，不断提升产品质量，打通线上线下渠道，创新业务模式，努力提高服务质量，全面提升了品牌质量。

3.中华老字号牌品牌的发展对策

3.1基于自身特点，建立独特的品牌定位

老字号品牌必须有独特的销售主张，即明确的产品定位。例如恒源祥作为羊毛衫的品牌，定位于毛纺织行业的领军者，不断发展羊毛文化的同时，借助广告宣传占领消费者心智，2002 年6 月，恒源祥（ 集团） 有限公司成立，确立了 “中国第一，世界一流”的品牌战略目标。自此恒源祥开始以品牌经营作为企业经营的第一要素，通过实施品牌经 营战略，恒源祥在短短的十多年里确立了在全球毛纺行业的地位。

3.2创新品牌形象，紧跟时代潮流

品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，要想扎根于激烈的市场竞争，就必须要进行品牌形象的创新，紧跟时代的潮流，才能提高老字号品牌的生命力。

3.3淡化品牌的地区差异性，实现跨地区发展

老字号的品牌要想实现跨地区的发展，就必须要淡化品牌的地区差异性。提到恒源祥，第一时间联想到的肯定是羊毛类产品，羊毛类产品在北方比较受欢迎，但恒源祥作为上海的企业，通过宣传羊毛文化，将羊毛衫打入南方市场，并且得到了消费者的认同肯定，不断更新换代的产品创新也迎合了市场需求，实现了跨地区的发展。

4.结论

本文通过以恒源祥的品牌年轻化战略为例，了解到老字号品牌在发展传播中存在的问题，并 针对性的提出了发展对策，为中华老字号品牌的发展对策提出了建议。

随着中国消费升级时代的来临，品牌年轻化进程成为驱动消费的重要商业元素，具有巨大的商业价值，年轻化已经成为不同行业、不同产品营销创新中不可或缺的元素。

綜上所述，虽然当下的一些老字号面临着不同的发展问题，但只要这些企业立足市场，深入挖掘自身优，扬长避短，合理运用营销手段，就一定能真正实现老字号品牌的复兴。

参考文献：

[1]许敏玉，王小蕊.中华老字号品牌发展瓶颈及对策[J].企业经济，2012，31（01）：60-62.

[2]白玉苓.老字号品牌重塑中的时尚化定位及策略研究[J].品牌研究，2018（06）：16-19.