跨境电商新玩法：直接跟用户谈

胡安

这两年，中国跨境电商企业的日子似乎并不怎么好过。行业竞争激烈、综合电商平台费用逐年走高、无法触及新用户等问题，都随着国际市场的成熟和规范，日益凸显出来。这让常常“水土不服”的跨境电商们，一度陷入发展僵局。而DTC（DTC，即Direct—To—Consumer直接面向消费者）模式的兴起，为这一僵局带来了转机。熟悉跨境电商行业的人，对DTC应该不会陌生。DTC可以使产品通过品牌独立站直接触达终端消费者，省去很多中间环节，让产品更加贴近消费者；同时，也可以让品牌更加了解消费者，知道他们是谁，来自哪里，如何和品牌互动。如今，DTC 已经成为欧美成熟市场主流的消费趋势，且成为一股不可阻挡的新生力量。在美国，已经有数百个DTC 品牌在细分品类上发展得风生水起。甚至，有数据表明，DTC品牌在鞋类中占有15%的市场份额， 在床垫品类中占有20%的市场份额，在剃须刀品类中占有12%的市场份额。并且，这些数据还在快速地增长中。如此强势的打破市场僵局，DTC品牌是如何做到的呢？

新需求激发新“招数”

“需求”影响市场，这个人尽皆知的道理，正是DTC品牌成功的原因。与以前不同，现在消费者的需求更加多元化：他们能够通过任何商家在任何时间买到任何想要的东西；他们充满好奇，追求个性，却没什么耐心。这种变化，在对互联网深度依赖并已成为消费主力的千禧一代（1982—2000年出生的人）身上尤为明显。不过，这并不意味着用户变得比以往更“难伺候”，相反，他们变得更简单、更直接。简单在于，他们更容易接受新的事物。在2018年的美国假日季中，有51%的消费者表示，他们愿意在一个新的商家那里购物，其中34%的消费者确实这样做了。一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明，超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。由此可见，千禧一代对品牌的偏好很明显。和非千禧人群相比，千禧一代更有主见，他们认为品牌官网上产品的介绍和展示更加详细完整，购物体验更好，他们更愿意和自己喜欢的品牌直接互动。正是因为这些新需求，DTC模式应运而生，让DTC品牌在市场上获得了消费者的青睐。不过，更值得一提的是，这些新需求还让跨境电商的品牌独立站有了发展机会。

建立品牌独立站，获得运营新转机

品牌独立站是什么？你可以这样理解，跨境电商进入海外市场，一般情况下会有两种做法，入驻综合电商平台或建立品牌独立站。不少人有这样的疑问，在综合电商平台就能触及消费者，有必要建立品牌独立站吗？答案是肯定的。与被动依赖综合电商平台不同，品牌独立站，能够让跨境电商把主动权掌握在自己手里。比如，品牌独立站可以帮助跨境电商不断优化用户购物体验，从而留存老用户、增加新用户。就像针对退货问题，品牌官方客服可以更直接地了解退货原因，是因为尺寸不符，还是产品照片和实物有色差等，了解这些后，就可以更具针对性地提升产品和服务质量，从而降低退货率，留存老用户。而良好的购物体验会带来老用户的口碑，这也会间接让独立站获得新用户的增长。此外，品牌独立站还可以持续积累用户数据，帮助跨境电商在价值观、审美倾向等方面，更好的理解用户。而这些数据，对品牌方实现精准营销以及获得用户的终身价值来说也至关重要。著名环保女鞋品牌Rothy’s，就一直通过官网与客户沟通公司环保理念，用户也十分认同他们的环保理念。在其推出一款以使用回收塑料矿泉水瓶制作的鞋子时，用户依旧很愿意为这双售价145美元的鞋子买单。甚至，后来Rothy’s 从最初的4款女鞋，开发品类扩展到儿童鞋品牌，用户也表现出了很积极的购买意愿。可见，更好地理解用户，不仅可以帮助品牌进行交叉营销，还可以更快和更有效地实现产品的迭代。Kantar凯度的一份研究报告表明：80%的客户满意他们在独立站上获得的信息和购物体验。而独立站的用户也是更高质量、更有消费能力的客户。使用独立站的客户的购物花费是从未使用独立站客户的2倍。可见，跨境电商如果想在国际市场上获得新转机且站稳脚跟，建立品牌独立站，是一个十分可取的做法。

跨境电商应在哪里“安家”

但是，一个不能忽视的问题是，没有了综合电商平台的现成流量，中国跨境电商应该在哪里建立品牌独立站，去获取大规模用户呢？要解决这个问题，跨境电商就必须找到一个拥有不同場景、大量用户及流量的平台，来帮助定位和引流目标用户。比如，像在全球拥有10亿用户的Google谷歌平台，旗下产品如YouTube、谷歌地图、谷歌搜索、谷歌浏览器等产品，更是每天都有数千万，甚至上亿的日活。而这些，恰是运营品牌独立站所需要的。事实上，Google谷歌也确实在获得和累积用户方面，有着重要强悍的力量。一份研究数据表明，在美国75% 的用户在网上购物时会用到 Google谷歌的各种产品或服务，而Google谷歌橱窗购物广告带来的访客，80%都是新流量。不仅如此，用户对Google谷歌也有着十分强烈的依赖。Google谷歌与Ipsos合作的问卷调查也表明，用户在线上或者线下购物时，会通过Google谷歌搜索，了解产品信息以及别人对这个商品的评价等。再比如，在生活中遇到了问题，像如何修理家具，如何搭配衣服以及如何布置房间等，用户也都会通过Google谷歌寻求解决方案。而在这些互动过程中，用户的每一次点击，每一次主动搜索，都可以为品牌“种草”所用，也可以是立引流到独立站，触达新用户的绝佳机会。这样具有实力的平台，对品牌独立站运营者来说，绝对不能错过。

搞懂流量数据，实现品效合一

通过Google谷歌引流，品牌独立站一下就获得了大量的用户数据，要怎么利用好这些数据，实现转化，就是下一步要做的事情了。而要利用好这些数据的前提，就是对它进行深度分析。Google谷歌的用户洞察神器——谷歌分析，则可以帮助品牌方对潜在消费者“察言观色”，进而做到投其所好，最终实现流量转化。具体是怎么做到的呢？一般情况下，用户在使用谷歌搜索、YouTube等Google谷歌产品后，就会在网页留下浏览记录，谷歌分析就会通过这些数据对用户进行分析数据后，品牌方就可以看到是谁浏览了品牌独立站，他/她的性别、年龄、浏览时长、浏览的商品，哪个商品图点击率和转化率最高以及转化率最高的用户都有哪些兴趣等信息。有了这些信息，再通过Google谷歌进行“投其所好”的精准营销，就能大大提升转化率了。比如，某位用户在网站搜索了“数据线”，谷歌根据他/她的搜索，向其推送“数据线”的促销广告，从而引流到独立站，帮助实现转化。不过，如果要实现量级以上的转化，就不止数据分析这么简单了。品牌方想要享受“投其所好”的广告营销，首先应设定销售目标，比如说，极大化的转化价值。接下来，将任务交给Google谷歌，Google谷歌会通过机器学习根据消费者的行为自动进行分类优化。最后便是全网触达，通过搜索网络、展示广告网络等手段精准推送产品信息到潜在高价值用户面前。

但凡营销就离不开两点，即发现新用户和激活老用户。在这两方面，Google谷歌是如何帮助品牌方实现转化的呢？首先是发现广告，通过Google谷歌八大平台上的展示广告，从广度上来寻找潜在高价值新用户；接下来是动态搜索广告，读取被筛选后的潜在新用户的网页内容，将其搜索的关键字词和网页进行匹配，以捕捉其最新搜索意图，覆盖长尾用户实现转化。最后通过交叉营销和再营销等方式，循环发现新用户并激活老用户。这样一套组合拳打下来，不仅可以解决品牌独立站的流量问题、数据问题、用户运营问题，还让跨境电商的广告营销工作更简单、更智能、更“品效合一”。回过头来看，如今DTC模式被越来越多的品牌接受，如果你还在为如何冲出困境而烦恼，那么，是时候建立自己的品牌独立站了。海外市场的宏大，挑战与机遇并存。打破困境，让品牌扎根于世界之林，并不是没有可能。跨境电商除了要克服水土不服，做好自身产品外，还要利用好大平台的技术、服务和资源优势，实现精准定位、转化消费者。而Google谷歌的服务，或许能带给你不一样的体验。