2018中国家电市场收官总结及未来展望

凌慧

环境趋紧：2018年中国家电零售业面临整体“失速”危机

1.上失“天时”，下失“地利”，家电市场外部环境趋紧

近几年，居民家电的平均拥有量大幅提升，更新换代需求主导市场，但释放缓慢。2016年，我国城镇居民每百户彩电、冰箱、空调、洗衣机拥有量已分别达到122.3台、96.4台、94.2台和123.7台；农村居民每百户彩电、冰箱、空调、洗衣机拥有量分别达到118.8台、89.5台、84.0台和47.6台，增长空间已经不大。叠加经济增长减速、政策退场、地产遇冷、原材料价格高位等诸多不利因素，可谓“天时”、“地利”不再。

在多方不利的环境下，2018年的家电市场却出现了一些不可忽视的亮点。需求分级令消费结构改变，消费者群体呈现出年轻化、需求多样化的趋势，00后、90后、80后、10后消费群体分别为2.0亿人、2.3亿人、2.0亿人、2.5亿人，总体规模不相上下，90后消费群体逐渐成熟，00后崭露头角，将成为市场消费的主力军。消费者的年轻化，带来了消费方式的转变，以往的年节消费和事件消费逐渐朝向去中心、多层次、多维度进化。互联网技术的成熟，彻底颠覆了传统消费手段，移动支付、共享经济大放异彩。上失“天时”，下失“地利”，但2018年的家电市场，赢在“人和”。

2. 产业趋势：2018年中国家电零售业呈现“前高后低”的发展趋势

2004-2017年，除去2008年和2012年略有回调外，我国家电市场全品类零售额规模经历了持续的稳步上涨，2017年强劲增长11.8%，达到创纪录的8120亿元。2018年1-9月，相较2017年同期，我国家电市场全品类零售额规模同比微涨1.8%。然而，从2018年分月数据来看，仅有3月、6月实现了同比大幅增长，进入下半年，市场数据呈现出持续的萎缩。

3.有惊无喜：分品类看，传统品类增速下滑，新兴品类不达预期

纵观2018年前10个月的分品类数据，传统品类中，彩电依然表现不佳；相对来说，冰箱、洗衣机、空调三大白电表现不错，均实现了平稳增长；厨电未能延续过去几年的高速增长，下降4.2%；热水器表现也不尽人意，市场规模微跌。新兴品类中，洗碗机增长32.4%，相较上年的翻倍式增长，增速大幅放缓；空气质量好转之下，净化器市场遭遇大洗牌，市场规模下跌25.0%；净水器、吸尘器作为新兴健康品质生活的代表品类，分别交出了增长20.00%和33.5%的不错成绩。

用户分流：影响2018年家电拐点出现的核心要素

1.地域分流：“逃离北上广”主要影响北京和上海，二线（省会和发达非省会）人口迅猛流入

2010-2017年，从一二三线城市的人口增量结构来看，一线和三线城市人口净流入规模出现缩减，同期二线城市则涌入大量人口。成规模人群“逃离北上广”，进入二线省会等城市。

2015-2017年，一线城市人口净流入量维持在55-61万人区间，并呈现出平缓减速之势；而二线城市人口净流入量在2017年达到了180万，超过之前两年的总和。

2.渠道分流：“线下重灾区”在一二级城市，“潜力区”为新业态+三四级城市

从2017年和2018年上半年的渠道数据对比来看，在实体市场，冰箱、空调、洗衣机和小家电销量无一不在承受着巨大冲击，这其中又以全国连锁和区域连锁等一二级市场压力最甚，无一例外地出现了在全渠道销量占比的负增长。实体市场流失的销量转化成了新业态的增长，上述四个品类在电商渠道分别实现了1.0%-5.0%全渠道占比增长。整体上，传统渠道业态的裂变和分化正在加剧，单一渠道的流量下降，面临分散。

3.配置分流：家电业迎来新一轮产品结构调整升级，技术迭代分流消费群体

在吸尘器、洗碗机领域，自动化产品市场规模大幅增长；洗衣机领域，健康化产品零售额渗透率从2014年的10.3%提升至2018年的75.4%；白色大家电（冰箱、空调、洗衣机）方面，搭载了智能化模块的各类产品市场占有率均有大幅提升，尤其是智能空调零售量渗透率已经达到45.0%；冰箱、燃气灶等品类中，玻璃面板产品市场占有率稳步提升，向美观化进化；随着节能、环保理念的推广，一级能效空调零售量渗透率从2015年的6.2%稳步提升至2018年的33.5%；消费个性化趋势蔓延，T字门、中字门冰箱开始出现在市场上。

4.消费分流：贫富差距逐步扩大，从“消费普及”到“消费升级”再到“消费分级”

据公开资料显示，我国居民基尼系数在2015-2017年有逐步走高的趋势，在居民人均可支配收入持續增加的前提下，贫富差距有所扩大，“消费分级”的情况将越发显著。

5.节点分流：中国家电消费从集中爆发，到去中心化零售转型，节点被分流

从线下时代的五一、十一双黄金周，到线上双十一、618的强势加入，再到如今的多点开花，全年销售曲线趋于平缓，这样的趋势特点在线下表现得更加明显。

6.入口分流：钱可以买来流量，却买不来转化率，唯品牌和产品不容辜负

奥维云网数据显示，目前家电市场社交内容（微信和微博，品牌社交账户）客流占24%，其他数字媒体（品牌官网APP 和小程序，数字化品牌广告，第三方电商）客流占26%，门店自发客流占到29%，口碑客流（包含线上和线下口碑客流）占18%，而传统媒体（电视、纸媒、营销、户外等广告）只占到3%。

2019年预测：洞悉十大特征、把握市场机会

1.新形势下，家电行业呈现十大发展趋势

行业整体规模呈现出由高速到低速，再到失速的变化趋势；产业特征上，黑电走弱，白电横盘，厨卫失速，新品增长；市场方面，不同级别的市场既有重灾区，也有潜力区；品牌格局上寡头垄断和跨界竞争的局面越加明朗；渠道裂变将进一步加剧；消费人群的变化将促使品牌分级，与消费特征相吻合；营销呈现出从分销到零售，再到“粉”销的变化趋势；随着精装房的普及，集成家电前景看好，同时渠道将进一步发生裂变；销售重心从产品消费进一步向服务消费转变，消费体验起到主导作用；健康经济、懒人经济的崛起将刺激消费潜力进一步释放。

2.中国家电业经历三个发展阶段：高速→低速→失速

中国家电行业的市场表现，在2017年呈现“前低后高”的态势，而2018年趋向“前高后低”，预计2019年呈现“前低后平”的趋势。

3.产业特征：黑电趋弱、白电横盘、厨卫失速，品质家电增速可期

对于已经处于成熟期的洗衣机、冰箱冷柜、彩电等，大盘已经趋于稳定，不会有大起大落，存量市场的增长源于争夺。厨卫电器和空调品类，也已经处于成长后期，厨卫电器目前普及率很低，新型城镇化和煤改气等政策支持与促进使其更有前景和想象力，而空调由于具备一家多台的配套属性特点，也尚有增量空间。电饭煲、料理机等小家电品类，尚处在成长前期，其中传统品类走势分化，品质改善型家电将迎来快速增长，更具市场空间。而处于发展期的嵌入式家电将快速普及；伴随着健康生活理念的渗透，与空气饮用水环境的破坏，健康电器无疑将保持高增速。

4.品牌：品牌格局拐点来临，多行业已有明显的垄断者出现

品牌竞争愈演愈烈，品牌格局迎来拐点期，多个行业已经明显显示出寡头垄断之势，垄断性企业依靠系统+生态运营的优势，进一步挤压长尾型企业的生存空间。空调（双寡头垄断）：格力和美的双寡头领先市场，随着空调品类逐渐走进成熟期，全产业链的竞争优势将更加凸显；冰箱（寡头垄断）：海尔一枝独秀，遥遥领先，尽享领先优势，首位度=3；冰柜（寡头垄断）：海尔市场份额超过40%，首位度=2.3，已形成不可逆转的优势；洗衣机（双寡头垄断）：海尔市场份额超过30%，中高端西门子&松下仍有话语权，中低端小天鹅极具威胁；彩电（百家争鸣）：彩电市场竞争分散且激烈，TOP品牌份额接近，但是任何增长亦十分艰辛；油烟机（类双寡头）：老板和方太占据市场超50%份额，但厨电普及空间大，市场仍有无数可能。

5.渠道：卖场vs.精装vs.电商vs.社区vs.社交，单一渠道重要性下降

传统渠道业态的裂变和分化加剧，单一渠道的流量下降，面临分散。几个重要渠道中，2018年，全国连锁占比约15-20%，其渠道整体扣点高，导致产品零售价格没有优势，因此受电商冲击大；地方连锁占比約10%，碍于与建材配套性差，不符合消费者一站式购买的消费趋势等劣势拖累，在一二线市场发展空间小，三四线市场增长较快，但未来渠道下沉较困难；专卖店占比约30-35%，由于其费用相对较低，利润最高，随着三四线城市销售占比提升，专卖店逐步渠道下沉；电商占据约25-30%，价格优势明显、购物便捷度高，因此在一二三线市场增速高，但在四线市场受物流和服务半径限制，尚未突破。

6.人群变化：品牌定位分级与消费特征吻合——人和

互联网在进化，消费人群亦随之出现了一系列相应的新特征，比如“宅了懒了”、注意力短、“要分享社群化”、“离人不离网”等。时代在进化，出生在每一个时代的消费群体，都表现出差异化的价值诉求和消费习惯。例如80后消费者更具有情怀主义，注重产品标签，喜欢有内容、有故事的产品，喜欢线上线下比价；90后热衷网购，重视购买的便捷性和实效性，个性化和高科技的产品最能刺激他们的购买欲；00后生于移动互联网时代，彰显自我，体验至上，乐于尝鲜，极致体验+新鲜元素+流行趋势+明星推荐最能触动他们的神经。消费分级的趋势将逐渐明朗，性价比产品购买者不被高昂的价格绑架，不会为附加功能支付额外价值；中（次）高端品购买者认为，好的生活，没那么贵；而高端品购买者则非常愿意为好生活支付高溢价。

7.精装颠覆：集成家电高速发展，精装修颠覆渠道格局，加速渠道裂变

从品类上看，家装集成类家电（中央空调、新风系统、全屋净水、暖通、整体橱柜）、智慧楼宇、智慧社区将快速发展，精装的发展亦会直接颠覆固有渠道。目前精装公司解决了家电账期付款的问题，同时，开始慢慢和大品牌合作。精装配套率高的家电品类会精简SKU，按照装修标准，分不同型号，但精装的发展会从标准走向定制化（每个用户喜欢不同的装修风格，但这个过程需要很长时间）。

8.销售重心：关注服务消费带来的用户流量和增长空间

在普及需求为主，市场化选择不足的阶段，渠道为王，产能至上，触达即销售。产业进化，随着产品普及和更新，品牌增多，产品丰富，这一阶段，产品质量，产品口碑，辅以品牌影响决出胜者。随着市场进一步进化，产品同质，强化市场推广，企业之间拼的就是技术，拼产品差异化以及使用体验。到了现阶段，更新需求占领市场，消费者理性化，就需要在强化服务消费上做文章，利用服务截流消费并引流。

9.消费潜力：关注懒人经济和健康经济带来的市场机遇

2018年，“懒人经济”作为一个新词出现在我们面前：票务代购、快递代收、家政服务等快速发展；线上购物习惯养成，群体稳定；精装修市场兴起、家装公司风头正盛；洗碗机、扫地机器人等品类因具备解放人力，节省时间的特点迎来快速增长。另一面，品质生活被更多地提起，人们对“健康”的关注度前所未有：净水器、新风系统、吸尘器等品类增长；西式厨电蒸箱、烤箱流行；健康标签家电兴起，杀菌除螨洗衣机、保鲜冰箱、净化空调、大吸力油烟机等走入我们的生活。时代在变迁，市场在进化，未来的出路在哪里，机遇在哪里，值得每一位从业者细细品味、思考。