中国网络直播行业现状调研

霍长杰 陈彤 彭亦磊 张心羽

摘要：自2016年以来，网络直播平台行业发展迅速，成为互联网行业的新兴力量。经过几年的发展，行业也走到了发展的十字路口，开始从幼年走向了成熟。本文旨在通过一系列调研，来探查网络直播平台行业的现状。本文的主要研究方法分为两类，一是通过互联网以及其他渠道收集可用的，可靠的相关信息，二是通过调查问卷，采访等方式收集随机的，小样本的，具体的信息。经过一系列的调查研究，本文进行了行业的宏观和微观两重现状分析。从政治，经济，社会，技术的宏观角度，又从观众，主播，企业方的微观视角比较全面地概述了当今网络直播平台行业的现状。此外，针对这些现状，本文在最后部分提出了一些改进建议。本文总体上对网络直播平台行业进行了初步的概述和建议，解释了一些现象，对于从业者和相关研究者具有借鉴和参考的价值自2016年以来，网络直播平台行业发展迅速，成为互联网行业的新兴力量。经过几年的发展，行业也走到了发展的十字路口，开始从幼年走向了成熟。本文旨在通过一系列调研，来探查网络直播平台行业的现状。本文的主要研究方法分为两类，一是通过互联网以及其他渠道收集可用的，可靠的相关信息，二是通过调查问卷，采访等方式收集随机的，小样本的，具体的信息。经过一系列的调查研究，本文进行了行业的宏观和微观两重现状分析。从政治，经济，社会，技术的宏观角度，又从观众，主播，企业方的微观视角比较全面地概述了当今网络直播平台行业的现状。此外，针对这些现状，本文在最后部分提出了一些改进建议。

本文总体上对网络直播平台行业进行了初步的概述和建议，解释了一些现象，对于从业者和相关研究者具有借鉴和参考的价值自2016年以来，网络直播平台行业发展迅速，成为互联网行业的新兴力量。经过几年的发展，行业也走到了发展的十字路口，开始从幼年走向了成熟。本文旨在通过一系列调研，来探查网络直播平台行业的现状。本文的主要研究方法分为两类，一是通过互联网以及其他渠道收集可用的，可靠的相关信息，二是通过调查问卷，采访等方式收集随机的，小样本的，具体的信息。经过一系列的调查研究，本文进行了行业的宏观和微观两重现状分析。从政治，经济，社会，技术的宏观角度，又从观众，主播，企业方的微观视角比较全面地概述了当今网络直播平台行业的现状。此外，针对这些现状，本文在最后部分提出了一些改进建议。

本文总体上对网络直播平台行业进行了初步的概述和建议，解释了一些现象，对于从业者和相关研究者具有借鉴和参考的价值

关键词： 网络直播  主播  市场 观众

一、引言：

2016年是中国网络直播行业的元年，是中国网络直播平台若雨后春笋发展的一年。经过3年左右的发展，行业中已经有大大小小200多家企业，而行业也进入了整合淘汰期。近日王思聪创立的直播巨头熊猫tv宣布停止运营后，引发了许多对直播平台的质疑。现在网络直播行业到底情况如何，本调研项目意在弄清网络直播行业现状及其原因。

二、市场规模整体分析

网络直播行业是新兴行业的代表，在仅仅十余年间蓬勃发展，中国主要的网络直播平台有映客、陌陌、YY直播、虎牙及斗鱼，这五大直播平台占据了将近80%的市场份额，直播内容多种多样，包括娱乐直播、游戏直播、体育直播、新闻直播、教育直播等等。据统计，中国网络直播的每月活跃用户群从2012年的560万人上升至2017年的17600万人，并且在2022年预计可达到50000万人。随着人们生活质量日益提高，对于优质服务的需求日增，与此同时，对于优质内容的付费意识也随之提升，在直播行业尤为明显。网络直播每月的付费人群从2012年的10万人上升至2017的620万人，并且预计将在2022年达到1980万人，付费比例也同样上升，从1.79%上升至3.52%。从整个直播市场规模来看，从2012年的10亿元上升至2017年的366亿元。从数据来看，直播行业的发展可见一斑，許多公司都希望从中分得一杯羹，这也导致直播行业的竞争异常激烈，截止至2017年的数据，中国的直播平台就超过200多家，不少平台在竞争中破产，其中最让人们不可思议的是熊猫平台，这个曾今数一数二的直播平台在2019年3月18日确定关闭服务器，原因是融资问题，资金链的断裂，可见直播行业之间的竞争是多么水深火热。

三、宏观环境分析（PEST模型）

（一）政治因素

1.互联网发展

自从1994年我国正式接入互联网以来，虽然互联网的发展过程跌宕起伏，2000年的互联网泡沐破裂对于互联网发展的影响尤为巨大，在这很长一段时间都处于低潮，然而互联网的发展并未停滞不前，在多次跌入低谷之后仍能蓬勃发展，慢慢得互联网早已深入人们的日常生活，为人们的生活带来无数的便利，据数据统计，在2018年底中国网民的数量已经达到了8.29亿人，普及率达到60%。互联网的发展离不开国家的重视，在2015年的政府工作报告中，李克强总理八提“互联网”，并且首次提出“互联网+”概念，这一概念再次引领了新一轮的互联网热潮。“互联网+”指的是利用信息技术和互联网平台，使得互联网与传统行业深度融合，是不断创新的新业态。可以说直播行业就是在“互联网+”所倡导的创新环境下出现的产物，融合了不管是传统教育、游戏、体育等等方面，构成了如今品类多样的网络直播，直播行业无疑会伴随互联网行业共同发展，两者相辅相成。

2.互联网文化管理

在互联网文化深入人心的背景下，直播行业蓬勃发展，越来越多的人涌入直播行业，形形色色的人群支持着行业的发展，但同样也对行业的文化管理造成了不小的麻烦。诸多口头谩骂、网络暴力、淫秽色情等等问题都危害着整个互联网的风气，近些年来，败坏网络风气的事件也层出不穷，其中有曾经斗鱼人气数一数二的大主播卢本伟，在粉丝见面会教唆粉丝骂人;因为一首《童话镇》大火的陈一发，被人找到先前的直播中有调侃南京大屠杀以及东三省的言语;还有在巅峰时曾达到几千万粉丝的李天佑，在直播中用说唱形式详细描述吸毒等等，所有对网络风气造成影响的主播都被处罚甚至是永久封禁。由于互联网的这一媒介，流量巨大，传播速度极快，一旦有不良风气出现，后果往往无法估量，事后的惩罚机制是远远不够的，因此近些年，直播行业的新监管条例接连颁布， 《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《网络表演经营活动管理办法》等等的相关规定不断加强对于网络直播行业的管理，用户实名制、主播黑名单制度等等概念都一步一步地落实下去，致力于构建绿色的行业环境。

（二）经济因素

1.全球经济形势

自从2008年国际金融危机爆发之后，各大经济体都积极应对，刺激经济复苏。从整体来说，全球的经济复苏脚步逐渐增快，当前进入加速增长的新阶段，据数据研究，1980至2017年，全球经济的增速为平均3.52%，而根据预测，2020至2023年，全球增速将提升至3.8%，虽然经济有所复苏，但全球贸易摩擦威胁增大，自特朗普上台之后，以“201条款”和“301条款”为由对贸易货币开展贸易摩擦，对于全球贸易造成巨大冲击。由此可见，虽然如今的经济正加速发展，但市场仍存在很多不确定性，面临的挑战很大。

2.中国经济现状

自从1953年以来，中国以接连完成了十一个五年计划，为经济发展奠定坚实基础，在1979改革开放以来，我国经济更是前所未有的快速增长，据统计，2018年的中国经济增长达到6.6%，保持总体良好的态势，稳中求进，上世纪70年代，中国GDP总量还与发达国家有不小差距，而经过多年的经济发展，中国已成为了世界的第二大经济体，2018年的GDP较1952年增长达到174倍，同样，中国也是全球第一的贸易大国。直播这一新兴行业能够如此快速地发展，与国内的经济发展形势密切相关。

（三）社会因素

1、娱乐文化盛行，参与直播与观看直播的人群多元化

截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增網民5653万，互联网普及率达59.6%。人们的生活水平有了很大改善，可支配收入进一步提高，大众对于精神文化的需求显著提升，互联网的高速发展近年来很大程度促进了直播行业的发展。据艾媒咨询数据显示，2017年在线直播用户规模达到3.98亿人，增长率为28.39%，2018年在线直播用户规模达到4.56亿人，增长率为14.57%。然而直播行业的迅速兴起吸引了很多盲目投资者的进入，还没有成文的法律法规对于直播行业进行约束，在18到19年度，直播行业更是如雨后春笋般涌现出诸多板块，直播内容、质量参差不齐。网络直播则进入转型调整期，多家直播平台宣布关停，用户大规模流失。截至2018年12月，网络直播用户规模达3.97亿，较2017年底减少2533万，用户使用率为47.9%，较2017年底下降6.8%。

2、个体价值多元化、社会心态多样化

生活水平物质生活的提高是根本原因，生活节奏加快，使得更多人去寻求即时放松的新方式，直播的互动性、趣味性非常贴合现代人精神文化方面的需求，直播平台是体现个性价值的平台个体价值多元化是现今时代的重要特点。平台的每个人会发表自己对某些事件的看法，极大地满足了社会公众参与生活的需要。

（四）技术因素

近年来，各项创新智能硬件载体活力逐渐式微，而计算技术的革新以及新的通信、交互和感知技术的发展，使得智能硬件产业的变革和创新日趋迫切，智能硬件创新中心能够充分发挥规模优势，强化协同效应，为5g技术做好铺垫。物联网、云技术经历了巨大的变革与发展。一个完整的视频直播软件一般需要包括采集、滤镜处理、编码、推流、CDN 分发、拉流、解码、播放、聊天互动一系列的实现流程。秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播三大主营板块在很大的程度上借助信息传播技术的变革涌入我们的生活，完整的流程对设备的硬件、网络的上传下载速度都有着很高的要求。未来对直播内容方式一定会有更多的要求，交互方式的变革和用户偏好内容的转变，其对应的基础设施也正要更新换代，技术的不断进步使得直播行业也迸发源源不断的生命

四、现状分析

（一）消费者（观众）分析

1.观众群体分布

观众群体以15-25的为主，其他年龄段偏少。这一现象可能由于直播平台目前的直播内容大多是游戏，艺术，休闲和娱乐，属于流行文化，目标人群就是喜爱用手机等移动端的年轻观众。同时，这一人群主要是90年代以后出生的，其中的大多数人从一记事起就已经接触上了互联网和新兴流行文化，对这些流行文化有着亲近感和熟悉感。而在改革开放之前和刚改革开放出生的中年人群中，这些新兴流行文化对他们来说更像是“小孩子玩的东西”，他们更熟悉的是革命文化和改革开放初引进的·外国流行文化。

在性别群体上，男性居多，但不占绝对优势。具体原因大致有两点：一，大多数平台靠游戏和娱乐起家，而中国的游戏群体以男性为主;二，平台中的娱乐和艺术主播以女主播为主，这会引起异性也就是男性的关注。但是，随着直播平台的多样化和向各方面的推广，越来越多的女性观众也开始看直播，性别比例的差别正在缩小。

2.观众观看习惯

观众主要使用移动终端看直播，pc和ipad是次要使用工具。而观看的平台方面，主要使用的是虎牙，斗鱼和YY这几家大平台。这一现象源于4G网络和高性能智能手机在中国的普及，4G网络的高速传播让移动终端拥有了实时高清播放的能力，而高性能智能手机的普及也降低了观众的观看门槛，这使得pc和ipad等较大播放设备的优势缩小，而他们笨重不方便的缺点被放大。同时，这几家大平台正是应这一大背景应运而生的企业，他们充分的利用了移动端的优势，迅速占领了市场。他们又通过买断合同和高薪，挖来了诸多其他平台的人气大主播，产生了集聚效应，观众自然而然地被吸引到了大直播平台。

从观看时间来说，大部分观众几乎每天都会打开平台看不等的时间，而大部分是在晚上观看直播，时长大多为1小时左右。这一结果不出乎意料，由于使用的大多数是移动终端，观众可以随时随地的观看直播，不用受时间空间的限制。尽管如此，晚上仍然是大多数人的空余时间，所以晚上是观看直播的高峰，又由于观看直播也相同于传统观看行为，观众会有身体疲劳和精神疲劳，1个小时是比较合理的时间。

从观看对象来说，以类别为主的和以大主播为主的占主要。以类别为主的观众主要是对该类别本身有兴趣，而以大主播为主的观众则是由于大主播的特色和人格魅力，而被吸引过去的，同时从众心理也是其中的重要因素。

3.观众观看和打赏动因

观众看直播的板块主要集中在游戏和娱乐两大板块，而主要的目的是打发时间和看有兴趣的东西，大部分观众看直播不花钱，花钱也在100元左右为主，1000元以上的很少。这些结果从需求动因来说主要是有两大原因。一，观众对于直播有内容需求。他们通过各自的兴趣来寻找相应的主播观看，当主播带来精彩的直播，观众就会有打赏主播的冲动，但是带来的冲动只能带来少量的打赏。二，观众想通过直播满足关系需求。很多观众想通过直播来认识相同兴趣的网友，在现代社会虚拟社交越来越实名化现实化，很多人开始通过网络实现真实交友。不仅仅如此，一些富裕的观众通过赠送不菲的礼物来取得一些主播赋予的观众特权，逐渐成为主播粉丝群体的意见领袖，从而满足他们在现实社交中很难得到的被崇拜感，因此他们成为了少数投入不菲的观众。

4.观众发言和弹幕互动

大部分观众在观看直播的过程中不发弹幕或者很少发弹幕，而他们更倾向于在相关游戏论坛里面发表言论。而他们的言论中，他们多是发表一些温和的由个人色彩的言论，很少有人明显故意的带主播的节奏（利用主播的黑历史或谣言发表极端言论）。从发送弹幕的积极性方面看，这体现了大多数观众偏“懒”，观众发送弹幕寻求和主播的互动，但是往往大中主播只和一些特别的弹幕交流或者是一大批相同性质的弹幕交流，这就导致了交流付出的不匹配，观众往往要发送几十条弹幕才能得到主播的回应。而在一些鲜有人观看的小主播间，观众能得到及时答复，但是观众得到的互动体验不高。除了上述原因之外，弹幕虽然注有用户的用户名，很多用户也通过了实名认证，但是弹幕观众往往选择关注言论和观点，而忽视发言者的身份，因为弹幕飞行的速度很快，很少有观众会认真的关注哪条弹幕是谁发的。而游戏论坛中则完全不同，发言只要不被删除，不被设置隐私，那所有的的人都能看到，而且发言者的信息也会被其他人所关注，这种身份认同和立场认同使得观众更倾向于在论坛中发表观点。另外，大多数观众的意见或者是发言的立场是倾向于缓和的，不倾向于制造冲突，但是一旦有个别人带起节奏，大多数的观众就开始站队，维护自己的观点，冲突也就爆发了。这就是现在网络论坛中，大多数热帖多是节奏贴的原因，因为观点越极端越鲜明，就越容易引起正反双方的争论，形成各自的意见领袖，从而站队引起更大的争论甚至是人身攻击。

（二）从业者（主播）分析

1.主播来源和群体分布

在直播界，游戏类主播和娱乐类主播是网络直播平台的两大主要类别。游戏类主播的主要来源是前职业选手和游戏高玩，高水平是游戏类主播主要条件。娱乐类主播的主要来源是经济公司旗下的艺人和网红，高水平才艺和高颜值是娱乐类主播的主要条件。除上述条件之外，也有少数依靠自生的特色生存的主播。

调查数据显示，接近有九成的主播关注度少于500，而百万关注的大主播仅仅只占0.1。这一数据也符合传统的二八定律，小部分主播占有大部分的观众，而且在直播界这一现象还要再极端化一些。这一现象说明了，大部分的主播生存环境差，小主播由于缺少关注，淘汰和流动成了家常便饭，只有小部分的顶端主播能够把直播当作工作，极小一部分主播能够变成名人网红。

2.主播收入分析

月收入500以内的主播占大多数，收入越高占比越小。再者，大平台的主播收入要比小平台高出不少，高收入主播的比例也高出不少。這一现象与主播关注度相吻合，主播为平台和为自己带来的收益主要来自两个方面，打赏礼物和观众流量带来的广告收益，而这两者与观众人数直接相关。在这一方面，大平台拥有流量优势和推广优势，在大平台入驻的主播能够得到更多的关注和正式的签约资格，而小平台则只能用垂直化，特殊化或者直接被收购附属来生存，所以小平台主播大多没有正式合同，大多选择推出或者寻求流动。

3.主播活跃和数量分析

虎牙，斗鱼这两家龙头平台拥有近30万活跃主播，之后的中型平台有10-20万左右的活跃主播，而一些小直播平台活跃主播数量小于3万甚至不到1万。而再新增主播方面，这一趋势和活跃主播的数量大致相近，而且越小的平台，新增主播的比例也越小。从这一现象可以看出，大平台拥有对主播的强烈的集聚效应，平台大小是主播入驻的重要指标，大平台的主播面临的激烈的竞争难度远远比不上小平台获取观众的难度，也就是说许多普通主播能够在大平台分一杯羹，而在小平台即使小有名气也和大平台的普通主播相差无几。

（三）投资者和赞助者

1.BAT巨头投资赞助分析

比起阿里和百度，腾讯对于网络直播的渗入和赞助做的更早更全面，腾讯的渗入方式主要靠两个方式，一就是合作赞助，与平台和合作出品游戏，提供融资，购买股份，为旗下产品打广告等等;二就是自己建立平台，平台依附于腾讯的各类产品，直接为产品服务，作为产品营销的一部。而百度和阿里，他们对于网络直播领域涉及尚浅，尚处于摸索阶段，另一个原因就是腾讯在网络文化领域的经营比百度和阿里多很多，而这一块并不是百度和阿里的主营产业。

2.其他互联网企业和相关领域企业分析

当今网络直播的火爆，催生了各个互联网公司对于该行业的投资。有社交app人人，陌陌，也有新浪，网易等门户网站，也有360，酷狗等互联网工具企业，也有小米等手机制造商。几乎所有的互联网相关企业都有着自己相对应的网络直播平台，而他们的直播平台大多是依附于本体，作为衍生品和营销手段，或者是与直播平台方合作，把平台方当作渠道。预估在不久的将来，网络直播会进入互联网世界的每一个领域，而网络平台的发展也会向着更加多元化和一体化发展。

五、改进建议

（一）注重提高网络直播的质量。

从目前情况来看，直播平台的内容偏中低端，优质内容较少。现在很多主播主要直播唱歌、跳舞等，内容良莠不齐，观众对直播的新鲜感最终会被同质化内容给消磨耗尽。网络直播对于主播提高自身的才艺和职业技能的需求将会越来越迫切和强烈。网络主播们应该在专业化服务上下功夫，主播可以在通过参加培训班、寻找老师来培养行为准则、夯实主播技能和基本功。以“内容为王”为准则的网络直播，未来发展应倾力于优质内容的原创。

（二）强化对网络直播的监管与完善网络直播相关政策法规。

监管部门须建立“播前控制防范、播中严密监控、播后审查备案”的全程监管机制，创新检测技术和手段，增强对违规内容和行为的及时发现，准确研判与快速处置，加大惩罚力度，切实减少“擦边球行为”和“投机心态”，更好地促进直播行业的健康发展。网信部门须要求每个直播的主播必须要进行实名认证，并且要保存直播视频，以便回查。

（三）加大对网络直播的引导和扶持力度。

政府部门须针对网络主播群体建立新型的社会保障机制，方便他们缴纳保险金，降低政府的远期“兜底”压力。主动邀请青年主播代表参加座谈会、听证会、通报会，适时提供调研平台，组织他们走进高校、企业、社区等开展国情社情考察，使其及时准确地把握舆论导向，实事求是地判断事件因果，正确引导社会舆论、网络舆情。

六、总结

通过对网络直播平台的初步调研，中国网络直播平台行业仍然不成熟，其中的问题和弊病仍然很多，离发展成一个成熟的文化传媒产业还有走很多路。但是，我们相信随着互联网时代的不断深入发展，中国的网络直播平台行业依旧拥有者广大的发展前景。

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