微营销在烟草企业的实施与应用

祁明明

摘要：微营销是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。微营销战略是利用微信、微博、微信公众平台、APP 等工具，通过产品、渠道、员工和服务的互联网化，与企业的目标消费者建立管理、维护关系，并最终通过这个关系获得商业价值的一种营销战略。

一、企业微营销的涵义和特点

（一）微营销的涵义

微营销是指企业或非盈利组织，以社会化媒体为载体，以“虚拟”和“现实”的互动为基础，整合和利用消费者碎片化的时间，进行产品、服务信息的快速传播、分享、反馈，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播等营销目的，是一种新型的营销模式。

（二）企业微营销的特点

与传统营销活动相比，企业微营销具备以下特点。

第一，成本低廉，互动性强。依靠社会化媒体的功能，微营销为企业提供了一个成本低、互动强的营销途径。比如在开通了官方微博与微信之后，企业就可以随时发布自身的最新动态并与消费者进行实时互动。与广告营销的高昂投入相比，企业只需花费极少的费用来进行微营销平台的运营和维护，就可达到良好的营销效果。

第二，方法便捷，传播性快。微营销模式下，信息发布以“短、灵、快”为特点，在一定篇幅限制内，利用文字、图片、视频等多种方式结合来展示营销信息，内容精简、形式生动、更新迅速。这使得微营销满足了消费者在任何时间、任何地点都能快捷获取信息的需求，从而使企业得以整合消费者的碎片化时间、吸引其注意。借力微信，企业则进一步解决了信息的点对点精准投放问题，消费者扫描企业二维码成功后，企业便可与消费者进行到达率几乎 100% 的互动传播。

第三，模式新颖，接受度高。以社会化媒体为载体的微营销形成了独特的社交化营销模式，结合它的强互动性，微营销下的企业与消费者之间形成了一种湿漉漉的、黏性极强的客户关系。这种强关系使得消费者更容易卸下防备，接受企业的营销信息。以微信为例，主动关注企业消费者一般都是产品的忠实或潜在用户，企业可以以这些人为切入点，不断扩大和提高产品、服务信息的传播范围和接受程度。当消费者发现有价值的信息时，是非常乐于和朋友分享的，他们可以通过文字描述、图片展示，甚至是网页链接的方式在微信的“朋友圈”中将这些信息一个接一个的传播出去。基于对朋友的信任，其他人是很容易接受这些产品、服务信息的，这就使得企业很好地实现了口碑营销。

二、微营销对烟草行业发展的应用分析

一个品牌之所以有价值，除了知名度之外，还要有媒体价值，卷烟在媒体上不能做推广，但通过终端互联网化，可以快速影响到一个群体的人，这是传统品牌所不具备的，其实就是在通过终端来积累顾客，发挥品牌的媒介属性。微营销集合了关系营销、整合营销、数据营销和网络营销的优势，具有创新化、超细化、精准化和快速化的特征，微信营销的基本操作步骤如下：

第一步，成立微信营销团队，构建微信公众号矩阵。

构建微信公众号，首先需要确定选择订阅号还是服务号接入微信。服务号是为用户提供服务的账号，如招商银行、中国南方航空。订阅号则为用户提供信息和资讯，如骑行西藏、央视新闻。选择哪种公众号类型，主要看业务定位。

1.如果是以资讯服务为主，主要是给订阅者提供信息的内容服务，选择订阅号比较合适。

2.如果是以向客戶提供服务为主，服务类型比较多，需要分类处理，显然支持及时提醒且不会折叠现实的服务号会更合适，毕竟服务的及时性和时效性非常重要。

3.如果既有资讯，又需要服务，可以双号并行。做好业务运营的区隔即可。烟草企业可以采用双号并行，同时认证多个公众账号，构建以下微信公众号矩阵：一是面向零售户和消费者的订阅号，发布卷烟产品信息;二是面向零售户的服务号，为其提供订货、服务指导、疑问解答等服务;三是面向自己员工的公众号，实现运营管理互联网化。

第二步，企业内部发布通知，告知所有相关人员关注官方微信平台。

第三步，通过客户经理拜访等线下推广活动，告知并邀请零售户关注微信平台。订阅号可制作成二维码标识置放在零售户烟柜上，供消费者进行扫描关注。把注册环节改为微信，当客户开始注册，电脑的一瞬间从微信服务器上出现一个二维码，包括这个店铺和销售导购的信息、购买时间等都会包含在二维码内，同时，顾客扫描之后，顾客信息也会被精准记录在后台，为精准服务提供了保证。

第四步，微信营销团队编辑并发布信息。

工作组主要职责有：1.整理发布内容。2.分时段进行发布。3对关注对象提出的意见或建议进行及时回复。4.收集相关信息和图片，进行整理汇总。

微信信息发布时应注意：1.分时段。8 点档、11 点档、4 点档、晚 8 点档、晚 10 点档（四个微信使用高峰期）。此外，对 7：00～9：00 新闻进行重点编和解读，因为这段时间为上班高峰期，开车或骑车人群会错过这段时间的新闻，通过订阅号可以稍后弥补;乘坐公共交通工具的人这时段较为空闲，对新闻需求较高。2.分内容。音乐（轻缓的、愉快的）、品牌图片（已经上市的和未上市的均可）、营销活动告知（选择重点内容发布即可）、工业企业信息、社会新闻及八卦。内容的丰富多元化可以增加关注者的兴趣和持久关注度。3.每周提出一个话题。关于卷烟售户和卷烟消费者的话题。

第五步，搜集反馈信息，对微信营销内容不断改进。微营销信是一个“半成品”，需要通过人的想象力与智慧把它变成 “成品”。微营销将给烟草企业带来一场颠覆式的变革，在卷烟营销、形象展示、品牌培育、消费跟踪、宣传促销、信息采集等各方面带来全新的思维和操作方式。在基本操作步骤的基上，创新应用公众平台才是微信营销魅力的核心所在。

三、微营销战略实施的内容提供和策略分析

以零售户为主品类的互联网平台上，做的不仅仅是一个销售渠道，其实更是一个媒体。媒介的作用，就是让用户知道，让用户转化，让用户购买。当微信跟原来的CRM 系统对接之后，不是 1+1 的效果，而是发生了化学反应，解决了很多长期困扰企业的变革难题。实际操作起来也需要对零售户进行培训，比如如何与粉丝进行沟通，并挖掘他们的需求？这几乎是所有微信运营者最头疼的问题。经常打扰粉丝的公众号，肯定就被取消关注了;但是像以前只有手机号的时候一样，逢年过节给顾客发个祝福，也起不到粘性的作用。微信恰好能够弥补这些缺陷，微信是一个富媒体沟通工具，不像手机号那样，只是一个语音、短信沟通方式，商家可以发挥自己的想象空间，把活动、优惠券、攻略、技巧等之类的东西变成探索顾客需求的敲门砖。从客户的角度出发，客户的需求是多样化的，服务、沟通、产品，都会有，这些需求一定是由一个公众号满足是最好的。在一个公众号上，烟草企业是品牌、服务的提供方，为客户提供产品展示、销售咨询、仓储物流等，这与传统渠道的分工是一样的。

（作者单位：开封市城区烟草专卖局黄河路北段建业大宏临街三楼）