浅析汉字设计在影视宣传中的应用

李文国

摘要：影视宣传由图形、色彩、文字组成，文字作为传达信息的必要手段，是设计的重中之重，影片的名称是剧情的概括，而字体的选择与装饰手法更是要符合影视精神层面的传达，汉字作为独特的象形文字符号，在宣传史上扮演了重要角色，本文论述汉字在影视宣传中应用的重要性以及其多种表现方法，从创意与效果中揭示其内涵与创作过程，为我国影视产业提供宣传层面的参考与借鉴。本文从片名文字设计的形式手段、方法效果、视觉受众感受分析，通过可借鉴的案例，以美学、传播学、文字学、色彩心理等多角度，探索艺术特质文字的设计策略与方法。

关键词：影视宣传;字体设计;信息传达

汉字有五千年以上的历史，汉字是中华文化的象征，经过书写工具、字体造型的演变，造型美观，字体丰富，是世界上为数不多保存至今的象形表意文字体系，汉字有“真草隶篆”等多种书法字体，随着现代计算机技术的发展，更是形成几千种不同风格的汉字库，汉字不仅是文字符号，更是形态各异的审美图案，每个汉字都有其演变史，都形神兼备，形成具有情感导向性的符号，这与影视作品想表达的情感有共通之处。中国的影视宣传自然要用汉字进行信息传达，电影艺术虽然只有百年的历史，但由于其结合戏剧、歌舞、舞台美术、音乐、场景特效等多种艺术形式，其影响力不断扩大，跨越国界成为世界性的艺术，成为现代社会的主要娱乐形式，是大众化的艺术形态。电视的产生晚于电影，但由于其是大多数家庭的信息与娱乐的窗口，其方便性使得其影响力较为深远，随着互联网的发展，近年来网络视频发展迅猛，但是不管是电影、电视、还是网络视频，其宣传品和片头名等设计需要我们量体裁衣，突显创意，进行个性化设计，我们进行片头等宣传设计时要注意汉字的如下特点。

一、汉字情感的符号性

关于汉字的起源，有结绳记事、洛河神图、周易八卦等说。而生有四目的仓颉造字说流传最广，汉字的产生时惊天地泣鬼神，国人对汉字尊崇有加。汉字经历了甲金文等雕铸阶段，篆隶楷草行等毛笔书写阶段，宋明体雕版印刷阶段，直至现代近万种电脑字库，几千年的演变使得汉字笔画趋于简洁。现在常见的书法字体，有的是由书法家书写，有的被规范为印刷体，有的被程序编入电脑，以字体库形式被广泛使用。汉字经历了重大的变革，不同时期的汉字展现着其所属时代的印记，与西方表音的拉丁字母相比，汉字更具有符号感情特征。是形意音结合的典范，汉字的笔画形态和造型结构都符合形式美法则，是东方审美的典范。汉字由点横竖撇捺等笔画元素构成，笔画元素的组合使得汉字千姿百态，现在有将近十万个字。汉字结构有疏密大小轻重的变化，介于象形与抽象之间，影响着国人的思维模式与理解途径，其视觉符号具有情感性、審美性、指代性。所以汉字设计要遵循影视作品的主题思想，起到指示引导与推波助澜的效果。

二、汉字设计的侧重性

影视宣传中，汉字片名标题是设计的重点。我们所指的汉字设计主要是片名标题的设计，片名字体设计的传情动人可以把作品的信息完整地传达给观众，让人触景生情，心领神会。文字是文化的缩影与象征，其字体设计都是宣传海报和片头的核心，其字形结构与表现风格，直接给人以心理暗示，体现了剧情与电影风格，随着营销时代的来临，电影发行方越来越重视画面宣传，由此诞生了许多字体设计的精品，例如电影《影》中，用笔触效果突出中国水墨风，字的空隙透出人影的效果，让人感觉到神秘而想一探究竟。字体经过精心设计才能产生良好的效果，字体设计在电影宣传中的过去与现在扮演者重要角色，更预示未来具有良好的发展趋势，电影电视网络视频这些大众化的艺术形式，是字体设计的舞台，为提高人们的公共审美续辉增彩。

三、汉字蕴含的时代性

汉字从甲骨文诞生到现代电脑字库的不断更新，发展脉络清晰，特别是历代演变至今的篆书、隶书、草书、行书、楷书，等比较适合表现电影的不同历史风貌，特别是占据华语影视重头戏的古装剧，用与时代相适应的字体，更具史学感与沧桑感，书法作为影视宣传中被广泛应用的元素，极具性格，或婉约或豪放，形生动地点明影视作品的主题，具有历史背景或情感诉求的影视作品，可以选择其对应的书法字体，篆书隶书代表秦汉时期，电影《赤壁》就采用了篆体为片名字体，具有浓重的历史感，篆书隽秀庄严，与影片中战争环境中人物的情感形成统一。电影《英雄》，其题材是荆轲刺秦王，用秦代的大篆字体“剑”，极具文化特性。美术字术字是经过设计的汉字，发端于中国的印刷术，其改变了书法汉字的多变外形，形成了现代汉字的方块造型，例如我们熟悉的宋体字，是宋代形成，明代完善的，日本称为明体字，也叫衙门字体，明代应用于官方的“肃静、回避”等仪式牌，在我国现在的政府机关牌匾还在采用，香港电影《锦衣卫》电影海报，采用雕版字体，辅以印章，体现了时代背景。

四、汉字图形的丰富性

书画同源，汉字由简笔画演化而来，利用汉字进行图案化处理，使其更加直观表现主题，也是我们常用的手段，汉字图形的同构重组是指利用汉字与汉字之间字形的相似之处按照一定的关系来进行重新组合，这种同构重组的方法，不但能产生一种特殊的视觉效果，还能够更加贴切的表达一些想要表达的意义。电影《美人鱼》将“鱼”字的下面变成鱼尾，形象生动的表现出鱼人的形态，文字图案化符合电影梦幻的主题。在《夏洛特烦恼》片名中，毛线似的涂鸦替换了口，生气的表情替换了“恼”的中间，给人强烈的情绪感，反映了喜剧电影主人公的奇妙人生境遇。《狼牙》的片名运用书法，牙字的撇和勾换成狼和狼牙，具有视觉冲击力。图文结合是设计中的异构，是用两种以上的物象嫁接组合，形成概念叠加，表达丰富内涵，我们可以对汉字笔画结构进行替换，增加具有代表性的物象，突出设计主题，这是文字图形化。汉字还可以和数字与英文组合，《花田喜事》系列新版中把双喜图形下改成2010，突出时间概念。

五、汉字组合的象征性

每个汉字是单独存在的，作为元素组合成词语时，可以上下左右排列组合，形成整体穿插效果，增加文字的感染力。在影视宣传中经常可以看到这样的案例，电影《让子弹飞》中的片头文字采用一个子弹穿透四个文字，同时四个文字进行几何化设计，增加尖锐感与直线化处理，装饰上采用渐变的金属质感，反映了影片斗智斗勇的剧情。影片《一步之遥》的片头文字则将四个字进行贯穿连笔，字体拐角进行钉头锐化处理，同时装饰波浪线，桃心，形成枪和乐器的联想，展示了影片将浪漫与暴力完美组合的跌宕剧情。汉字组合被广泛应用，设计也良莠不齐，好的设计要遵循以下原则：导入图形具有代表性，要清晰便于识别，不能让人产生歧义;图形要贴合电影的主题，这样才能引导人们联想与思考;不能牺牲字体的识别性，要让人一眼认出，要保存字体的基本结构。

六、汉字宣传的渐进性

海报是从古代告示演变而来，电影海报属于文化海报，优秀的海报需要图形、色彩、文字相得益彰，文字可以直接傳达电影的名称、主题与内容。优秀的字体设计不但可以提升视觉美感，传达信息，其本身就是一件艺术作品，可以不隶属于电影而单独流传。电影海报是伴随着电影的产生不断丰富与发展的。海报最初是简单信息的表达，发展到现代变成彰显创意的画面，让人感受到时代烙印与审美时尚。自1905年至今通过分析字体设计与电影海报之间的关系，可以看到电影海报中字体设计的发展演变。中国电影有百年历史，电影海报设在不同时期有着不同特点，但它们都是用文字载体表达的，都有其所属时代的参考标准，传达信息与其他视觉图像相协调。现代影视宣传采用全方位的形式，从平面到立体再到动态，具有创意的片名和字体设计可以制作成动画配音乐，作为片头播放。字体设计可以运用在海报、宣传册等平面设计中，也可以制作成宣传模型、纪念品等立体物品。

七、汉字书法的进步性

法国总统评价中国书法艺术是艺术中的艺术，以书法为表现形式在电影海报中十分常见，书法作为汉字诗意的表现形式，极具性格与情景感，书法本身带有个性与表现力，伴随着电影的发展，书法在电影海报中的表现具有时代特征。上世纪二三十年代的电影《爱情与黄金》、《渔光曲》、《风云儿女》;五六十年代的《梁祝》、《武训传》、《李时珍》、《林家铺子》;七八十年代《海霞》、《闪闪的红星》、《园丁之歌》等。都使用了书法作为表现形式，但字体在海报中所占比例不大，主要是图形图像为主，字体为辅。字体与图形影像没有太多关联性，但在九十年代后有了很大突破，例如在《新龙门客栈》中，人物影像占海报的左上部，标题字排在右边，“龙”字位于顶部人物头像空白处，既平衡了画面，又符合视觉流程。五个汉字大小有变化，有节奏感。还有《七剑》、《墨攻》、《关云长》、《一代宗师》等影片，书法字体变化较为明显，《西风烈》作为警匪片，故事发生在戈壁公路。字体设计中使用毛笔的枯笔书写，具有磨砂质感，同时对字体进行金属特效处理。信息传达直观生动，使人望文生义，中文下面的英文也选择风格相近的字体，使用金属效果，并在尾字母‘T’的底部拉出横线，使得中英文风格达到统一。

我国影视票房金额逐年增长，大牌明星与震撼视听相结合的商业影视占据时尚文化的主流，情节+演技+场景，构筑了现代人的观影理念，电影海报和片头作为电影营销策略的颜面，地位日益突出，许多成功的片头文字设计，为影视宣传探索了新路。在世界文化不断融合的当前，我们图文并茂、变化万千的汉字焕发出勃勃生机，汉字是与时俱进的文字，从汉字几千年的演变史中可以看到其形态变化的丰富性。我国的影视作品、网络视频也是世界了解我们的窗口，汉字是传递信息的有力载体，汉字设计不只是外形的变化，更是设计者对世界与民族的认知与表达，越是民族的也越是世界的，设计国际化，需要我们扎根于本民族的文化，呈现出我们的风采，我们潜心研究，挖掘汉字的文化潜质，才能设计出打动人心的作品，笔墨当随时代，在继承的基础上进行创新，我们的设计才能根深叶茂，茁壮成长。