知乎搭上快手百度，豆瓣们已退无可退？

李觐麟

百度、知乎、快手对内容产业有内在整合需求，完全可以构建一条完整的内容产业链。

在这场资本联姻中，受益最大的或许将是知乎，也会给不抱团的内容平台，带来毁灭性的打击，比如豆瓣。

2018年的一场会议，改变了知乎命运走向——在那场知乎创始人周源与快手创始人宿华参加的会议中，周源发现宿华在用小号刷知乎，周源在用小号刷快手……

两者相视一笑。然后在两个月前，两人吃了一个盒饭，把合作定了下来。这个小故事，被知乎创始人周源，写在了知乎正式宣布完成F轮融资的回应中——8月12日晚，知乎正式宣布完成F轮融资，总额4.34亿美元。

根据知乎官方消息，本轮融资由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。这是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。周源的回应故事中，没有百度的影子，但并不妨碍外界对这场联姻的兴趣：当受众群体泾渭分明的三者相结合，能擦出什么样的火花？

对于内容产业链而言，又将带来哪些变化与影响？“一个影响是，可能会给不抱团的内容平台带来毁灭性打击。”8月12日晚，某互联网公司CFO兼执行董事Lucence向锌刻度表示——或许，对有“知乎最大的敵人”之称的豆瓣而言，最紧张时刻即将到来。

打破内容产业孤岛

即便在业界，此前也很少有人能想到，以反百度、快手为“政治正确”的知乎，会和两者同时牵手。

在业界，津津乐道的故事是，2年前的7月，快手官方运营悄悄注册了一个知乎账号，并回答了一个平淡无奇的问题：“在快手公司工作是一种怎样的体验？”

但谁也想不到，快手入驻知乎，为自己及其用户辩白，发酵成为一场“精英”者与自认“草根”者之间的冲突。百度与知乎之间，则有更多恩怨难以言说。

“恩怨根本原因，很大程度上是因为虽然百度、知乎、快手都是内容提供者，但三者受众群体、发展方向都可谓泾渭分明，因此形成了各自闭环。”

8月12日晚，一位互联网观察人士告诉锌刻度，三者此前截然不同的定位，也在某种程度上证实了这种说法：知乎作为中国最大的“深度内容”社区，内容的专业性和可读性是其核心；百度以搜索引擎为入口，构建百家号、百度知道等多个产品组成的闭环流量；至于快手，为草根阶层内容提供者，依靠“土味”扎根下沉市场。

“这对三家企业而言，带来的一个严重问题是，内容产业严重割裂，并各自为政，但随着内容产业的快速融合发展，这种严重割裂、各自为政的模式已经很难发展壮大。”上述互联网观察人士表示。

周源对此承认，随着内容产业，或者说媒体领域的快速发展，其竞争异常激烈、混乱以及充满不确定性。

直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念，已经难以清晰界定彼此边界，单纯的流量竞争，已经变为流量+质量的竞争。

在这个大环境下，无论是百度的全内容生态平台建设，还是知乎的下沉道路，快手渴望获得小资阶层、精英阶层认可的上浮，都遇到了不小挑战。

“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列，并不能保证输赢。”8月12日，周源在知乎如此回应，“要在竞争中建立新秩序，需要保持开放，彼此赋能。”

开放与合作，对当前互联网来说，无数案例证明已经是很容易理解的事情。

对知乎、快手、百度而言，同样如此——2016年开始，知乎就试图通过请代言、打广告、追风口、玩营销，进军知识付费和短视频领域，将小众产品变成大众产品。百度则一直渴望成为全内容创作平台，对深度、专业的优质内容求贤若渴；快手则定下“2020年春节前冲击3亿DAU（日活跃用户）”目标，希望获得小资阶层、精英阶层的认可。

三者的目的，都是想打破自身闭环，引入更多的信息流和用户群体关注。“虽然产品形态和用户场景都很不一样，但大家都面临信息孤岛问题。”周源如此表示。

在业内人士看来，三者合作，同样最关键的是打破了内容产业信息孤岛，“事实上，三者对内容产业，其实有内在的整合需求，完全可以构建一条完整的内容产业链。”

知乎将成最大受益者？

在业内人士看来，这场资本联姻中，受益最大的，或许将是知乎。

目前业界的共识，是知乎的商业化、上市进程将加速冲刺，但从产业角度而言，无论是百度，还是快手，不但将给知乎带来庞大的流量入口，还会加速知乎下沉的落地。

庞大流量入口将来自百度。一是可以通过百度搜索直接展示知乎信息流，这会为知乎带来更多的普通用户，以及现有内容更好的信息流展示；二是按照百度官方宣传，目前百度小程序平台已入驻小程序数量达到15万个，月活跃用户数量达到2.7亿人。

这意味着，一旦知乎加入百度小程序生态体系，知乎内容可以直接展示到百度小程序平台中，相当于无形中陡增数亿潜在月活跃用户。知乎同样渴望快手的短视频内容——2018年4月，短视频热潮中，知乎也推出了“想法”。

不过，相比别家策略，知乎并没有为短视频单开一个入口，大部分用户短视频仍然嵌套在回答或者是想法之中。有意思的是，彼时有文章称，“抖音快手代表不了所有的短视频，知乎视频将走上抖音快手之外的第三条道路。”

最终，这被证明是一个失败的想法。今年1月，知乎又推出短视频项目“即影”，同样在内测一个月之后宣布解散。无论如何，短视频都对知乎至关重要——对沉淀着大量高质量用户人群和问答关系的知乎而言，短视频是最直接的内容呈现形式，也是引流的最快方式。

更何况，商业化变现困难的知乎，目前来看短视频社交也是重新证明自己的最好方式。因此，有业内人士目前乐观表示，数亿用户的快手，其内容对知乎是一个不错的补位。在快手内部人士看来，快手还可能帮助知乎实现战略转型。

快手的AI技术已成熟，如果知乎能借力快手AI，其内容生产、内容质量、社区氛围、信息推荐等方面，也能实现智能化的推进。所以，这可能是4.34亿美元投资中，快手领投，百度跟投的重要原因之一。

多重利好之下，知乎的下沉速度，以及吸引更多普通用户让不少人乐观。

“这意味着，一条知乎上的文字内容，变现渠道除了知乎上的付费与打赏，今后或许还有百度APP的流量分成与快手短视频的改编。”多名内容创作者表示，“内容变现渠道拓宽、收益增加，会大大刺激内容创作者的热情，从而擦出更多灵感的火花，创造更多优质内容。”

这种对内容生态的利好，目前来看是多方面的。比如百度，可以通过AI技术，将知乎内容分发给不同兴趣、不同口味、不同层次的用户，实现内容精准送达，从而把流量转换为内容影响力，完成内容高质量传播。

“百度投资知乎，背后是基于自身内容生态的考虑。”8月12日晚，百度方面对锌刻度（znkedu）回应时，着重强调了几点：“上亿高质量问答接入内容生态”、“丰富问答内容提升搜索体验”、“2亿日活超级入口向知识社区开放”。

快手则在内容、圈层上，和知乎有更好的互补性。快手一位官方人士回应锌刻度称，知乎在互联网、天文、医学等各个垂类的运营已较为成熟，并在知识圈层渗透多年，投资知乎，将有助于快手加大在高知圈层渗透。

另外，根据快手相关人士回应来看，在知识付费领域，快手平台内除了有趣内容，也有不少“有用”内容，并且有人愿意付费。“快手课堂”2018年6月上线，到7月份付费用户累计就突破1万人。知乎的优质知识、科普类内容，对快手在知识领域的内容生态建设也有助益。但三家最大的利好，仍然将来自短视频。

QuestMobile发布的最新数据显示，短视频行业风头正茂，用户规模超过8.2亿，同比增长32.3%。今年6月新安装短视频APP用户数量依旧超过9000万，主要是35岁及以上、身处三四线城市的下沉用户。

不过，虽然短视频行业风头正盛，其竞争压力也正在日益增大，短视频玩家纷纷布局全景生态寻找增量，以“APP+小程序”的生态产品矩阵进行团战。百度+快手+知乎，乐观来看，不但将组成完整的“APP+小程序”生态矩阵，而且还能提供竞争对手无法提供的高质量内容，以及抢占下沉市场的先机。

“最大敌人”豆瓣该紧张吗？

“这三家各自领域的头部企业结合，主要还是互相引流，完善生态内容。这其实就跟腾讯投资京东一个道理，估计这次也不会有什么新产业诞生。”8月12日晚，某互联网公司CFO兼执行董事Lucence向锌刻度表示。但他同时强调：“这种组合会给不抱团的内容平台，带来毁灭性的打击。”比如豆瓣。

很长一段时间里，豆瓣和知乎都被放在一起进行对比，甚至被一些媒体称为“知乎最大的敌人”。前者以书影音起家，是更加侧重文化娱乐层面交流分享的精神角落，而后者被视为专业度更高、内容更优质的精英问答社区。

自称是一颗老豆瓣的Kylie，同时也是知乎的常客。她谈到，如果说她想要学习一项技能，那么就会选择上知乎，但如果想要找一本好书、一部好电影，就会上豆瓣，两者对她来说兼具着不同的功能。

“现在知乎已经变得越来越平民化，但豆瓣却还是过于小众，就像是中国版的IMDB，吸引人的点不多。”在Kylie看来，小众已经逐渐变成了一个贬义词，豆瓣也显得有些封闭。

和知乎一样，豆瓣不是没有尝试过商业化，FM、团购、电商一一试水，但最终结果被人归纳为“成也精神角落，败也精神角落”，就连知识付费的探索也是起了个大早，赶了个晚集。2017年推出的“豆瓣时间”，在知识付费领域已经是后来者。但相比得到、知乎Live、分答等产品而言，“豆瓣时间”仍然保持了豆瓣社区文化基于“兴趣”的特性。

甚至，外界很难想象，豆瓣的最后一笔投资，还是2011年拿到的C轮融资，由红杉资本中国、挚信资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金投资的5000万美元。但之后直到2019年，整整8年时间，豆瓣再没有公布过新一轮融资，豆瓣的上市計划也一直搁浅。

究其原因，与其总是慢一步相关。比如，在信息流广告这一直接变现手法上，豆瓣仅出现在“推荐”信息流中，内容也多为教育机构的广告投放；但知乎信息流广告不仅仅出现在关注、推荐、答案等页，有一段时间甚至连评论页也有广告，其内容涉及网贷、手游、洗发水、教育甚至是交友等五花八门的领域。

现在，随着知乎联手快手、百度，越来越下沉已成必然，加之百度、快手在搜索、短视频领域的庞大流量，想来会在与坚守“精神”的豆瓣的对比竞争中，甩开豆瓣一段不小差距——只是对豆瓣而言，是该继续坚持精细化类别运营策略，还是走向普惠大众，恐怕是一个两难，但是必需的抉择了。知乎搭上快车，豆瓣坚守精神角落，市场上留给其他参与者的也就更少了。

业内人士称，曾经在知识付费领域中四分天下的是知乎、喜马拉雅、得到和分答，前两位占据着头部位置，得到略显逊色，分答已早早退出。同时，分答创始人姬十三的另一产品果壳网，也在趣味、泛科技化的小众领域中声音越来越小。

除了知识付费产品之外，知乎还有一类对手是社交资讯类产品——当中，微博和今日头条都是当之无愧的头部产品，无论是注册用户数还是MAU都能够碾压知乎。

所以，即便知乎、快手、百度三者结合，即便三者形成短视频生产、分发、变现的一套完整的链条，但不管三者愿不愿意，随着三者的结合，恐怕一场与微博、头条的全面战争，都已经在避无可避地全面打响。

知乎大事件一览表

2010年12月：知乎对外有限度开放，采用邀请制注册模式。

2013年3月：知乎取消邀请制注册，向所有公众开放，不到一年时间，注册用户迅速由40万人攀升至400万人。

2013年5月：知乎发布了一款全新的资讯类应用——知乎日报。

2016年9月：知乎出现移动端不能登录且账号串号的故障，其后知乎发布公告，声称由第三方防火墙故障引起客户端临时下线，并引起数据展示错乱。

2018年3月：北京网信办发布紧急通知，知乎因管理不严，传播违法违规信息，APP被各应用商店下架七天。

2018年5月：北京公安网安部门调查发现，知乎中以提出问题或自问自答等方式传播违法信息问题突出，涉及求购枪支、非法代开发票、网络招嫖、贩卖公民个人信息、制贩假证、兜售考试作弊工具等7类违法信息。公安机关依法对该网站予以行政处罚，责令其限期改正，全面清理违法信息。

2018年6月：知乎宣布原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”，并组建新的知识市场事业部。此前，知乎书籍和知乎Live由不同的团队负责，新事业部组建后，原有的知识服务团队将放到一起运营。

2018年12月：知乎被爆将裁员300人，涉及20%，知乎回应“每年年底公司都会进行员工绩效评估，予以相应的人员调整和结构优化，目前仍有多个岗位在广泛招募人才”。

2019年3月：知乎宣布推出盐选会员这一全新会员服务体系。