公益广告策划浅析

摘要：近些年来，公众对于公益广告的关注程度日渐加深。公益广告的策划要遵从公益广告的本身具有的文化性、公益性、教育性的特点，并巧妙结合灵活运用讲究品位性、讲究主题化、注意写实化、注意热点化、注意艺术化这五种方法，做好公益广告策划和创作。

关键词：公益广告;策划

广告传播活动具有很强的社会性，并以其影响的广泛性和深刻性对我们的现实生活产生巨大的作用。特别是公益广告由于借助了广告生动活泼的表现形式，能够有效地宣传科学精神和人文精神，对于推动社会的健康发展具有极其重要的作用，因此深受人们重视。

我国公益广告发展的植根于中国社会转型发展的重要变革中，在传统的社会经济体制影响下，社会的主要传播形式是组织传播，媒体只是组织传播的辅助形式。而处于目前这样一个充分市场化的背景下，中国社会的主要传播形式已经转换为大众传播，政治传播与公共传播要产生效果，也需要依赖大众传播，因而，公益广告就成为一种最有效的工具。

一、公益广告的特点

传统的公益广告没有企业广告的商业色彩，也没有政府广告的强制性气息。其主要特点包括：文化性、公益性、教育性。

1.文化性

中国是一个有着优良的传统文化的古国，有着大量丰富的文化遗产和丰富的文化宝藏。央视2014年春晚的公益广告《筷子篇》，以筷子为情感載体，串起广东西关老屋、上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙家佳木斯东胜农家、四川宣汉乡村等场景，描述中国人过春节的生活情感与情节，承载着中国特有的传统与美德，呼吁大家珍惜与家人、亲友的每一次团聚，弘扬分享、感恩、明礼、孝敬等中华几千年传承的文化。该广告正是因为巧妙地加入中国传统文化元素，触动中国人内心柔软而又敏感的神经，才能够引起受众的认同，进而产生广泛的影响。

2.公益性

公益广告讲究公益性，没有自利性，选择的宣传主题往往是社会性内容，如资源能源、环境卫生、公共秩序、治安法律、人文道德、廉洁奉公、文化教育、生活观念等，针对的是人类社会问题，旨在促进人类社会进步。可见，公益广告之所以叫公益广告，是因为公益性是它的本质特征，它关注的是整个社会的共同利益。大家都很熟悉早年希望工程大眼睛女孩的公益广告，这则捐助希望工程的公益广告虽然制作并不精细，但是它对于其主张的可行性进行了明确阐释。资助教育、参与希望工程是一个宏大的主题，而这幅广告将其落实在“两分钱”上，为受众提供了明确的行动指导。

3.教育性

就实质而言，公益广告是一种特殊的社会性教育活动，以大众传播方式向公众灌输科学的价值观念、生活观念，最终达到教育的目的，提高全民的文化素养。在很多公益广告中，对不文明行为的拷问往往直指受众的内心，但这种责问必须是善意的，如果这种揭露称为一种指责，乃至嘲讽、羞辱，那么会适得其反。比如奥运会前夕，央视发布的由濮存昕主演的关于“公益”话题的公益广告，是一则非常优秀的公益广告，它通过一系列生活中随处可见的细节，表现出文明与我们近在咫尺，多一点关注多点用心，就会让我们的社会更加美好，从而拉近了观众对实现“奥运公民”这一理想的距离。

二、公益广告策划方法

1.讲究品位性。

在公益广告策划中，要讲究意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化广告作品的影响力，达到启发思维、推广观念的目的。一些比较讲求品位的公益广告，在广告中可能并未倡导具体的做法，只是简单提出某一个利于社会发展，反映人性真善美的主题，对受众进行道德疏导。而一些不太讲求品味的公益广告，则是沦为了某种喉舌，只顾着粗暴的宣传“精神文明建设”，背离了“广告”的实质。通过深入挖掘事件内涵，引发受众思考，进而产生受众自身的领悟和具体的行动。

2.讲究主题化。

公益广告的策划，在内容选择方面应该注意统一性，选择某个社会热点问题作为主题，创造出宣传上的规模效应，以强化公益广告的影响。2008年北京奥运会，是中国人“全民动员”的一次盛会。在中国公益广告历史上，也是不平凡的一年，以“迎奥运，讲文明，树新风”为主题，创作了大量深入人心的公益广告，我们常见的“微笑迎奥运”图组就是其中一部分。通过集中深刻对一个主题的创作，牢牢抓住受众关注点，吸引大众眼球。

3.注意写实化

在策划中，应该重视写实化手法的运用，选择真实、典型的人物形象、生活背景和情节，营造实体化的气氛，强化广告宣传作品的感性成分，提高广告作品的感染力。比如这则公益广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可欣赏到本市的美丽景色;超过60英里，请到法庭做客;超过80英里，请光顾本市设备最新的医院;上了100英里，祝您安息吧！”这则公益广告把抽象的交通宣传内容，转化为写实化的条款，形象具体地表现了超速驾车的后果，颇具教育警示作用。写实化手法创作的广告作品，更加接地气，不高高在上，贴近生活贴近实际，受众更容易也更乐于接受。

4.注意热点化

在具体策划中，应该选择社会热点问题作为宣传主题，这有利于引起公众的注意，提高广告宣传的教育效用。近日，全国网络公益广告制作中心推出“讲文明树新风”，“中国范儿”公益广告系列作品。这个被称为“梦系列”的作品，通过年画、漫画、剪纸等传统民间艺术形式，多方位、多角度反映了社会主义精神文明建设的新风貌，生动地诠释了“中国梦”。“梦系列”作品是中国民间传统艺术形式与公益广告题材相结合的创作典范，结合当前“中国梦”这一热点话题，形成了一批独具中国特色的公益广告精品。策划公益广告要结合热点话题，在全社会范围，政府、媒体、受众相协调，制造热点。

5.注意艺术化

注重表现，如色彩、文案、画面和音乐音响等，有品位重内涵。有一则挪威的公益广告：伴随着《帕赫贝尔的卡农》的音乐缓缓响起，这则公益广告从婴儿时期的彩色颜料入手，进入青年时期的黑色涂鸦，以绘画为主线叙述和表现了家庭破裂给孩子们带来的痛苦。临近结尾处，情节逆转，借助一块橡皮擦重新改写了人生，从而让广告主题跃于画面之上。这是一支很安静的广告，却有很深远的力量。优秀的公益广告往往不是简单直白的，而是创作者匠心独运，在传播中起到更好的宣传效果。

参考文献

[1]马来顺，闫江.论公益广告的社会功能[J].中国广告.2013，（11）.

[2]黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观.2017，（5）.

作者简介：

李悦彤，女（1986. 2--），辽宁丹东人，讲师，硕士，研究方向：市场营销，现代广告。