美妆网红经济发展浅谈

陈京京

摘要：随着网络直播，短视频等各种视频软件的飞速发展，自媒体遍地开花，人人都可以是明星，而网红就是灿灿星河中最灿烂的那几颗。很多大企业看中了网红的巨大影响力与号召力，纷纷与之合作来推广自己的产品，网红经济的相关产业也就应运而生。而谈到网红合作，没有一个行业如美妆行业一般生机勃勃。本文将以美妆网红为切入点，小切口，深层次的剖析美妆网红经济产生的原因、运营模式，当前存在的问题、影响其发展的因素并对其进行未来发展展望。由于目前国内对于网红经济的研究还较少，尤其是将网红经济置身于美妆领域的研究更是少之又少。因此本文的研究和拓展无论在学理层面还是在实践层面均存在可能的突破点，创新点以及足够的阐述空间。

关键词：美妆网红 网红经济 变现模式 发展方向

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2019）02（b）-071-03

1 美妆网红经济概述

1.1 美妆网红经济产生的原因

1.1.1互联网技术的发展

随着电脑、智能手机、WiFi的出现，人们可以无时无刻的接受信息。互联互通的环境为网红的发展提供了一片沃土。低价甚至免费的美妆课程、穿搭课程受到不少青年人的青睐，互联网在美妆学习方面具有广阔的市场。

1.1.2年轻人消费心理的变化

在信息大爆炸时代，市场经济的蓬勃发展使得越来越多的不同品类的商品竞相争夺有限的市场，消费者的注意力无时无刻被打散。在这种情况下，消费者更加希望获得精准的、符合自身需求的内容，而不是普适性的铺天盖地的美妆广告。而网红以人为中心的信息推送，符合了人们个性化的多样化的要求，在信息碎片化的时代发挥了引领风潮的关键作用。

1.1.3网红成为粉丝消费意见出口

美妆网红相较于其他领域的网红更是一个接地气的存在，她们会推荐平价好物或者高性价比的化妆品，她们更多的扮演着一个“解决问题的伙伴的角色”——哪些化妆品好用，哪些化妆品对于某方面问题具有非常好的效果，哪些美妆用品不值得买等。从某种意义上说，网红不是自发产生的，而是在网络红人，受众心理需求等利益共同体的综合作用下产生的。

1.1.4美妆网红的美妆专业能力

与其说她们是美妆网红，倒不如说她们是美妆行业的意见领袖，她们大部分是美妆爱好者，有些甚至是专业的美妆专家，美妆编辑，对于美妆、对于美，有着自己独到的见解，美妆网红的专业美妆服务也为不少美妆小白打开了新世界的一扇大门。

1.1.5美妆品牌“短平快”的营销战略

在网红经济产生之前，美妆行业通常会选择邀请明星来做代言，借助明星的知名度和号召力起到提升品牌知名度和商品熟知度的效果。这样的“长线迂回”战略显然在网红经济面前败下阵来，美妆网红较之于明星更加接地气，公众也会更容易接受其推广的新产品，让新产品快速到达市场并得到相应反馈，而传统明星代言不可望其项背。

1.2 美妆网红和网红经济的关系

美妆网红与网红经济相辅相成，相互促进，二者目前呈现出良性循环的态势。

1.2.1 美妆网红促进了网红经济的发展

2016年，聚划算联合珀莱雅，韩后等化妆品品牌在“Bilibili'’网站上进行了网红直播，整个直播期间相关商家的电商渠道订单成交总金额破1000万元。借助网红巨大的影响力，由网红直接进行产品评测和推荐引流，然后导流到商品店铺直接销售的方法，已成为电商重要的销售策略之一。

1.2.2 网红经济的发展为美妆网红提供了变现渠道

由于网红商品大多通过直播、线上销售的方式推广'因此获得流量到销量的转化数据和消费者偏好变得越来越容易。随着网红经济的蓬勃发展，流量变现已越来越容易。例如知名美妆网红小腻腻的“腻娃小卖部”，开店仅两年就获得三金冠，销售额接近5000万元。靠的就是她72.3万的微博粉丝和71.8万的微信活跃粉丝，这些庞大的流量为她带来了大量的财富。

2 美妆网红经济的商业模式

2.1 美妆网红经济运营模式

第一步，与社群营销类似，美妆网红要想盈利首先要创造流量，即吸粉。美妆网红可以借助社交广场——微博，通过化妆直播来引起他人注意，激发潜在粉丝兴趣，调动人们的参与欲望，以此来吸引粉丝。第二步，美妆网红可以通过微博微信的运营来表达自己对于生活的态度，对于审美的认识，对于美妆的见解来加强粉丝的仪式感、参与度、组织性和归属感。最后，由于通过以上步骤已经和粉丝建立了较为稳定的关系，便可以将粉丝转化为顾客，还可以通过接受广告赞助、借助品牌效应、全民输出、流量整合等方式来实现流量变现。具体流程，如图1所示。

2.2 影响美妆网红经济发展的主要因素

2.2.1美妆网红自身竞争力

主要分为盈利能力、影响力、用户粘性三个方面。盈利能力主要依存其传播受众和自身盈利能力。影响力主要取决于美妆网红的被关注量，阅读量和热度值。用户粘性主要分評论数、点赞数、转发数这三个维度。

2.2.2商品的文化符号价值

粉丝消费意愿是为了促成粉丝的消费意愿，美妆网红发布的内容的文化符号价值程度就显得愈加重要。

2.2.3商品的质量和价格

美妆网红推荐的产品不能只靠网红一张嘴，还要有自身过硬的质量;美妆网红自产自销的化妆品也不能只依靠网红辛辛苦苦建立起来的口碑，如果美妆网红推出的产品并不能很好的维护美妆网红的信誉，这种短期产品倒不如不做，毕竟竭泽而渔的方法并不值得提倡。

2.2.4粉丝的热忱及消费意愿

由于之前网红与粉丝已经建立了相对稳定的关系，美妆网红能不能很好的利用，调动粉丝对于自己的热爱，激发粉丝的购买欲，让粉丝来购买自己生产经营的相关产品，将流量变现，关系着美妆网红经济能否继续蓬勃发展。

2.3 目前美妆网红经济存在的问题

2.3.1制假售假问题

由于美妆网红巨大的号召力和网络影响力，其推荐的自营店铺销售的美妆产品有可能会出现假货。美妆网红对于化妆品的高熟悉程度可以使其制造出高仿产品，以假乱真，扰乱市场秩序，从中牟取不正当利益。而网络监管防不胜防，政府部门如何进行有效的监管，是一个亟待解决的问题。

2.3.2引领不正当价值观

美妆网红虽然相较于其他类别的网红，说脏话、骂人现象较少，但是由于其不可避免的会涉及到美妆产品的推荐，奢侈品的使用，某些拜金行为会对青少年的价值观造成不好的影响。青少年正是价值观形成的关键时期，模仿能力极强，一旦受到美妆网红低俗甚至不好的价值观的影响，对他们的成长成才都有不利的影响。

2.3.3让网红现象走向畸形

由于网红的成名门槛低，成名后利益回报大，目前社会上已经形成了网红热。不少人成为网红只是为了成名后的经济利益，网红本人并没有多大的实际价值，无非是基于炒作来暂时吸引人们眼球而已。近年来，网红经济的泡沫越来越大，网红的质量越来越低，网红现象越来越扭曲。

3 美妆网红的未来趋势及建议

3.1 美妆网红的未来发展趋势

3.1.1发展成为某一美妆领域的意见领袖，为品牌的功能性做背书

欧莱雅在2016年与15个时尚博主和意见领袖合作进行“欧莱雅联盟”营销推广项目，这些网红们不仅在社交媒体上，也会代表品牌形象出现在各种活动中，甚至会作为形象代言人。例如美宝莲在Big Shot睫毛膏的数字广告中就邀请到Instagraml拥有超300万粉丝的男性美妆博主Manny Gutierrez做品牌代言。

3.1.2成长为时尚买手，用自己独特的眼光选择商品，和各个品牌进行合作

根据NPD的报告，2015年上半年推出的合作美妆产品比例占美妆市场总额的2%，到2016年上半年就变成了8%，可见其具有增长的势头。在很多人还在寻找明星联名款的合作秘诀时，美妆网红自己设计的产品凭借其独有的优势已经开始迅速占领美妆市场。例如男性美妆博主Manny Gutierrez与Makeup Geek合作的眼影盘不到二十分钟已经被抢购一空。

3.1.3自己创立某个美妆品牌

如果某个美妆博主有一个关于某种新型产品的想法，想做些什么卖给他们的粉丝，某些公司企业会与有想法的美妆博主达成合作伙伴关系或者是签署合作协议，以此来帮助这些美妆博主完成产品的制作和销售。每一个网红都代表着一个长尾的细分市场，当一个美妆网红倒下时，一定会有另一个美妆网红来接替，只要相关需求还在，产品市场就在。

3.2 美妆网红经济未来发展的建议

3.2.1美妝网红应该提供具有文化符号价值的产品

虽然美妆网红的最终目标是经济利益，但是不能一味单方面的推广相关产品，要多发布对于粉丝有意义同时又与产品相关的内容，让用户在汲取知识的同时接触到相关产品。这样，既能保持粉丝的关注与认同，又能在产品推广时将受众的抵触心理影响降到最小，一箭双雕。

3.2.2积极构建粉丝互动营销平台

由于目前的网红粉丝与网红之间的情感互动可以维持情感，使情绪资本保值增值。由于部分网红是依靠孵化公司出名，大部分只是单向的向受众推广自己的产品。如果能加入情感化的营销手段，提升粉丝参与的愉悦度，加强粉丝粘性。将粉丝的力量转化为美妆网红的核心竞争力，实现粉丝热忱转化为消费意愿的目的。

3.2.3关注售后和粉丝的综合体验

不论是虚拟形式还是实体形式的消费，受众都会将用户体验反馈到网红平台，差评就会影响到其他用户的决策。美妆网红开设的淘宝虚拟店铺还好，有淘宝较为规范的退换货流程。但是对于美妆网红的代购来说，退换货就容易引起纠纷，处理不好这些纠纷就会对美妆网红的声誉产生消极影响。因此，应该着力打造销售一条龙服务，培养忠实顾客。

参考文献

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