浅论如何在新闻同质化下制作好标题

毛慧娟

当今是信息爆炸的时代，也是行色匆匆的时代，纸媒面临的挑战格外严峻。如何面对来势凶凶的新媒体，如何在竞争中存活下来，要求我们每个编辑选好稿，组好版，特别是做好题。

现在很多报纸都有所谓的国内国际财经版块。这些版块基本上是在现成的稿件上编辑，因为稿件来源大部分都是新华社、《人民日报》等官媒，除了给稿件删减消肿之外，只有通过重新制作大标和小标，才能在同类新闻中脱颖而出。人们常常形容，“读文题一半，读报先看题”，可见标题在版面中具有画龙点睛的地位。

一、抓眼球

所谓的抓眼球，就是在对全文删改、凝练之后，抓住文中最精彩、最吸引人的要点提炼标题。

时政新闻的标题，如果是比较敏感的题材，标题发挥空间受限，读起来会比较生硬。比较能出彩的方式，就是采用领导人的谈话亮点，例如直接引语。比如此前习近平总书记出席索契冬奥会开幕式，与普京的谈话就很有其个人特色，“邻居家有喜事，须专程来贺喜”。

如果是非敏感题材，就要寻找事件或人物本身最重要的点，或者最贴近读者的点。例如曼德拉去世的专题，多家纸媒都使用了Beyond《光辉岁月》的歌词，各版使用歌词串联将曼德拉的一生表现出来。这个表现手法比很多网络媒体的专题做得更好。

此外，当年朴槿惠当选总统的时候，我做了一个标题：《惠当凌绝顶》，只有五个字，巧妙地嵌入了朴槿惠的名字，凌绝顶比喻朴取得大位。这种标题只要做出来，过了再久想起来，还能印象深刻。

而社會新闻的标题，个人认为更考验编辑的功力。有的时候需要发挥更多的个人创意，有的时候还可以借鉴网络用语。在发挥个人创意方面，有很多种手法。常用的有谐音法、套用网络热词、对仗、悬疑等，例如鲸鱼爆炸可取标题为《“鲸”爆》。还有一些新闻题材，标题取得能让人一目了然更好。之前一个关于荷赛奖的年度获奖图片的报道，我为了标题花了很多心思，最终取了《皓月当空寻亲信号》，而同城另外一家媒体的标题是《荷赛奖揭晓<信号>夺魁》。个人觉得后者更加简单明了。

二、逻辑性

标题的逻辑性，指的是肩题、主题之间，或者是主、副题之间的逻辑关联性。肩主之间，是一个引导与主角关系;主副之间，是一个后者补充前者的关系。

举个例子：焦点版面准备安排一篇扫黄稿，说的是扫黄风暴扫掉了东莞的黄色产业链。编辑的标题是，嫖客称不愿自己孩子在东莞长大。副题：记者东莞探访一周，掲露当地“黄色产业链条”。如果不看上下文，编辑的这个标题也很吸引眼球，是嫖客的自述，而且言中透出对色情业泛滥的不满和身陷其中的无奈。但是如果与上下文相关联时，就发现逻辑关联性不强。后来标题改成：酒足饭饱就要去“活动”一下。副题：记者在东莞探访一周，掲露当地黄色产业链。这样前后就有呼应，酒足饭饱是饭店业，去“活动”一下，有出租车，还有酒店业。

三、简洁性

简约是报纸标题的特殊要求。制作标题要尽量做到精短、明快、凝练，即用语精当，一看就懂，能用一个字表达清楚的，决不用两个字。

比如说，之前海峡新闻有个稿子，原来的标题是：习近平：两岸同胞没有解不开的心结，加冒号一共16个字，有点长。但这是习的原话，要怎么改？最后删掉了同胞两个字，认真揣摩，感到没有违背原文的意思。两岸同胞与两岸，这里可以省略。

此外，新闻标题要多用动词，还可以巧用数字。动词最富生动性、形象性，能增强标题的朴实感和立体感。数字是神奇的。有时一个或几个鲜明的数字，就可以代替一大篇的道理，很有奇特的感染力。比如“气温高达35摄氏度”就比“天气炎热”要明确有力，“掌声持续5分钟”就比“掌声经久不息”更形象动人。

所以，我们经常会强调标题做完之后要读一下，一是容易发现文字不通的地方，二是可以加强主副肩主之间的关联性，二是可以删去题中多余的字，做到精确、简短、抓眼球。

此外，除了标题的制作技巧，标题的形式，例如字体、颜色、大小也十分重要，有时候比文字更能第一时间吸引眼球。之前本报曾经做了一个埃塞俄比亚《劫机惊魂》的标题形式，借鉴了POP的海报字体，在字体上直接营造出惊心动魄的感觉。