好慷在家李彬:家政生意怎样做到超过9亿元
2019-09-10Jamie
Jamie
好慷在家成立于2010年,现有的业务范围包含居家保洁、做饭保姆、深度清洁、日式收纳四个板块,按传统意义来理解,可以用“互联网家政公司”一以概之。
不过,最初好慷在家引起记者关注的是因为以下几组数据:
■数干元的客单价。和传统家政公司不同,好慷在家从一开始就以定价筛选出了自己的客群——那些愿意为服务本身买单、对生活品质更有追求的家庭。好慷在家单次居家保洁的价格为179元/4小时,而市面均价在30~40元/小时。同时,由于采用了包年和包月的预付费模式,平均2000~3000元的客单价也远高于市面水平(次结为主,客单价在7 0~100元),而其包年客户的客单价则在5000元左右。
■2018年,好慷在家的全年营收达9.4亿元,其中双11家务狂欢节销售额达2.34亿元,而大部分传统家政企业年营业额在50万元左右,少数能突破1 000万元。
■2017年全年交易额较2014年增长46倍,复购率80%。
■已在全国25个一、二线城市开设了直营分公司,全职员工人数过万,服务于350万家庭用户,2018年完成的服务时长达到240万小时,其中包年客户约10万户规模。
■2018年底,好慷在家完成了一笔近3亿元人民币的C轮融资,除去家政综合服务平台58到家3亿美元的A轮融资,这是目前家政领域已公开的最大额度单笔融资。
为何能突破传统及O2O类家政公司的天花板?好慷在家的核心秘诀在于:
■正探索突破家政边界的业务,这既包括服务内容的拓展(保洁、做饭、收纳等),也包括从服务到培训、零售的拓展。
■通过“标准化服务和员工制”的B2C自营模式来提升服务质量。
■互联网的基因决定了好慷在家注重通过服务的产品化、IT技术的应用和现代化管理提升组织效率。
正如李彬所说,好慷在家的核心是服务“家庭”场景,而在这一场景里,包含的不仅仅是家政服务,天花板也不仅仅在厨师领域的“新东方”。
这个行业不会消亡,家政类服务是一门好生意吗?
“这是一个不会消亡的行业”,李彬在接受采访时回答说,正如滴滴解决的是出行供需矛盾,家政服务行业更深层次的价值在于:缓解社会大分工、人口老龄化带来的家庭分工矛盾。
而商业价值层面,智研数据显示,全国家政服务业各类服务企业和网点近50万家,从业人员1 500多万人,市场规模达1.6万亿元。据中国家庭服务业协会的调查,我国城镇现有1.9亿户家庭中约15%的家庭需要家庭服务。
但需求远未跟上供给。以北京为例,北京600多万户家庭中至少有200万户需要家政服务,而家政服务员缺口达到了150万人。
然而,挑战与机遇同样存在。一是家政市场运作不规范,缺乏行业标准和后续服务,收费混乱。二是受传统观念影响,职业认同感低。三是缺少培训和权益保障机制。就整体而言,家政行业仍是一个分散且传统的市场。
曾经做信息撮合的O2O家政平台,被视为符合互联网增长规律的机会,如58到家、e家洁、阿姨帮,本质上这类C2C平台等同于更高效的信息中介公司,能部分实现收费透明化。
好慷在家早期同样从信息撮合起家,但在运营过程中,李彬发现只做信息撮合无法从根本上解决用户痛点问题,服务质量也无法得到保证,故转而实行员工制、岗前培训的自营模式。
这一模式的优势在于,可以直接把控服务质量,而其弊端在于难以跨区域迅速扩张。那此前没有平台尝试过自营模式吗?当然不是,尝试过雇佣制B2C模式的还有牛家帮、小马管家等,而牛家帮现已经倒闭,小马管家于2016年完成700万元Pre-B轮融资后便归于沉寂。
这背后是服务行业互联网化统一面临的议题——由于人力资源构成其产品本身,如何解决产品高度非标准化导致的服务质量参差不齐和组织管理的难题?家政服务行业也不例外。58到家陈小华去年接受采访时就表示,58到家已经在建立家政人员的培养体系,除了服务标准化,还要建立藍领工人征信体系。
而好慷在家又是如何在快速增长的同时,在资本寒冬中斩获大额融资的呢?下面是一份好慷在家的答卷,通过记者实地走访,我们认为关键点在于批量化产生服务能力和人员的组织管理。
如何批量化产生服务能力
总结起来,好慷在家批量化产生服务能力的核心包括以下三点:制定服务标准,并配套标准化工具;重视体系化培训来提升服务质量,引进并改良家政服务知识体系;将服务效果可视化。
以居家保洁为例,好慷在家最早在业内推出了包含7色保洁布的日式工具箱,和全屋6区域40项目108条标准的服务要求。而标准化之后,李彬提到了“底层”的概念来提升服务质量,归根到底,是李彬对体系化培训的重视。
除了岗前80课时的必修培训,好慷国际家学院是为员工提供深造机会的学校——针对有意从基础工种升级为复合工种、高级工种的学员,向学员收取学费并设有奖学金。
2018年,约2000平方米的好慷国际家学院2.0投入使用,教学体系包括清洁、收纳、做饭等内容,学员考核即可承接相应的订单。课程内容大多通过与生活服务类学校合作,如英国诺兰德学院(保姆界的“哈佛”)、新东方厨师学校等。同期,好慷菲律宾有限公司成立,好慷在家与菲律宾劳工部正式签署协议,引入了整套菲佣培训体系。
好慷在家还创建了线上学习社区好慷乐学APP,并在公司内部建立校园文化——员工之间以同学相称,将工卡替换成校园卡等。
但清洁度是一个无法量化的指标,如何让用户直观评判服务质量呢?李彬解释道,“是‘可视化’——你去酒店,床铺一定已经摆放整齐了,烟灰缸里的花纹也是完整的,这样你就知道房间被清扫过。这就是可视化。”
过万员工,年均收入增长17%
家政服务无疑是劳动力密集型行业,而好慷在家如今已经入驻26个城市,职工规模上万人——相比2017年增长了68%。要让如此依赖人力且跨地域的企业高效运转绝非易事,尤其是家政人员这样一个整体文化素质偏低、职业认同感低、平均年龄超过30岁、流动性大的群体。
除了常规的分公司、分站点的树状管理结构,好慷在家在做的事情可以分为两个关键点,一是数字化管理,二是改善员工待遇。
数字化管理。好慷在家面向消费者的产品主要集中在移动端,如APP、微信等,前端的订单管理已经实现100%线上化。后端好慷在家同样重视数字化管理,除了家政人员的评价体系,还将服务能力进行了库存化管理。
具体来说,好慷在家将家政人员一天8小时的工作时间,划分为2个4小时的单位,即2个服务能力库存。据好慷在家提供的数据显示,采用库存管理方案后,人均产能约提升了40%,同时也让跨地域规模化发展、全国标准化管理具备了前提条件。
改善员工待遇。李彬在2018年好慷在家“质量决定未来”的年会上公布了一系列数字,2018年,好慷在家家政人员年平均收入同比增长17%,平均年薪6~7万元,甚至出现年薪超10万的精洁师。
除了相比行业更高的客单价,另一增长点来自于创收,包括签约年费用户的提成和户富通的产品提成——户富通是好慷在家面向内部家政人员推出的家居生活用品电商平台,已引进上百个家居品牌,好慷在家通过集采价差增加营收。
从结果上看,除了收入和人效的提升,好慷在家现有工种4个,未来仍有继续细分的增长空间。
但员工收入的增加,对企业则意味着更高的人力成本,因而好慷在家在2019年将重点提升组织运营效率,来提高收入。此前,好慷在家已经在2018年实践了一次倒闭演习——暂停非正现金流业务,控制编制和费用。同时,好慷在家的预付费模式(包年、包月),让其拥有足够好的现金流,来做更多地尝试。
教育、大数据、新零售
如果停笔在此,好慷在家无非是一家服务质量好、组织效率高的“互联网+”中高端家政公司。而除了记者认为的头部企业的示范效应能够改善行业状况,李彬对好慷在家的未来规划更有想象力——关于教育、大数据、新零售。
这里的教育,不仅指向行业输出专业的家政人员,还包括面向社会的通识教育、素质教育。
而数据,无疑是产业互联网最核心的要点。好慷在家目前至少已经拥有了家庭消费行为的前端数据入口,当这些数据与制造业、零售端的数据打通形成交易闭环时,好慷在家将是其中重要的一环。
前文我们提及的户富通,一方面能够为员工创收和增加利润点,另一方面客户的使用场景无疑是最好的销售场景,而户富通的模式则直接重构了家居用品消费中的人货场的关系,并搭建了上万个受用户信赖的消费渠道,无论这个项目的终局如何,这也是好慷在家新零售的初步尝试。
从上述业务结构和发展思路来看,我们可以将好慷在家对标日本的DUSKIN,这是一家成立于20世纪60年代的清洁企业,早期从自研的清洁工具、清洁用品的租赁和销售服务起家,进入21世纪后开拓了家政和商务场景的清洁服务,并将清洁知识作为通识教育在中小学校进行推广,最新市值约133亿美元。从业务布局看,相比DUSKIN,好慷在家擁有更多通过数据、产业服务做文章的潜力。李彬预计,好慷在家将在明年前后实现盈利。
将服务标准化后,基于服务做衍生的零售、教育业务的逻辑虽然能自洽,但家政行业始终是个慢行业,如何一直获得高速增长是投资机构最关注的问题,李彬也坦言,“国内服务行业还没有出现过10年以上的公司,而好慷在家明年才10年,我们不敢说将来在行业里怎么活下来,但生态链中生长速度最慢的就是大型海洋生物,当它出现时,必然是惊人的。而我们更看重,好慷在家在解决社会分工、老龄化问题带来的家庭分工矛盾时,究竟能创造多少价值。”
(来源:36氪)