距“五环”2500公里外的小镇青年：以前不知下沉，如今年入200万

浪鹰

相同问题，相同摇头。

“你以前知道什么是消费下沉吗？”

“听说过小镇青年吗？”

都是摇头。这个答案，大大出乎我们意料——“90后”的王林、吕则锦，“80后”的杨俊，他们正是外界眼中最为标准的“小镇青年”：身处云南东部大山深处，从小到大都待在熟悉的故乡，没什么学历，更没有名校圈子和大公司背景，甚至最远也就去过四川阆中。

所以他们当然也就更想不到，距他们2500公里之外的“五环内”各大电商巨头，在获客成本高企、营销竞争激烈情况下，为何纷纷将他们看成贡献增速、挖掘低线消费市场潜力的重要对象。

这又确实是一个“下沉好故事”：不知“下沉”概念的小镇青年，如今却在年入200万元中，实实在在加大了巨头们的竞争砝码。

没有手机信号的盘山马路雾气弥漫，能见度不超过2米。“这条路我每年都要走好几十次，却从未遇到过这样的大雾。”盘桓山路上，“85后”罗丁丁一边叮嘱司机“按喇叭喇叭、龟速龟速”，一边对记者解释说。

罗丁丁在宣威市区开了一家京东家电专卖店，身份是宣威京东家电专卖店店长，以及宣威京东县区理事长，“管理”着宣威下辖17个乡镇的“京东家电专卖店”，因此每隔一段时间，他都会在这些盘山路上走一遭。

这是在地图上用放大镜都无法看到的乡村小镇，毕竟中国实在广阔，14亿人口分布在963万平方公里土地上，全国约有近300个地级市，2800多个县城，4万个乡镇，60万个村庄——所以，即便是宣威，对从北京远道而来的媒体记者而言，唯一印象恐怕只有“宣威火腿”。

事实上，对原本与妻子开着传统家电门店的罗丁丁而言，他也从未想到过，自己会和2500公里外的“五环内”电商巨头，产生什么交集。

他们的命运交集是在2017年12月底，京东家电专卖店在宣威市区举行招商会，招商会目标就是罗丁丁这样的传统家电夫妻店。“我也参加了，听完报告后，就发现这是一个拯救我们的新机会。”彼时，摆在罗丁丁们面前的难题是，家电市场正持续变革，已从线上全面渗透进线下。但他们这些传统品牌家电商，显然不可能从线下进军线上抢夺市场。

不仅如此，他们还面临产品单一、品牌品类不全、进货规模门槛高、库存压力大等等问题。所以，哪怕他和妻子累死累活，未来的生存空间也只能狭小且艰难。“最高垫款1年就达到百万元之多，差不多是当时1年的销售额。”

1981年出生的杨俊说，他和妻子在宣威东山镇经营传统家电门店十多年，直到现在，他的仓库里还有一些知名家电品牌几年前的库存产品。对京东而言，得到罗丁丁、杨俊这样夫妻店的支持，同样至关重要。相关数据显示，存在于中国三四级市场的数百万家乡镇经销商，多由夫妻两人一块经营，作为最贴近消费者的一环，虽然经营理念往往落后，但市场占位却很精准、很成熟。

因此从2014年开始，将这些体量庞大的流量入口，以最快速度整合起来，就是京东、淘宝等电商巨头想做的事情。除了常见的“刷墙”，阿里上线零售通平台，京东设立新通路事业部和京东帮服务店，其目的都是一样，参与并主导一场“乡镇夫妻店”抢夺战。

不过，客观而言，这些尝试要么存在感不强，要么并未完全实现商业价值。一位观察人士对记者说，广阔而复杂的下沉市场机会无限，但也遍布陷阱，如何真正“沉下去”，那些年考量着所有电商巨头。

扭转罗丁丁、杨俊们命运的变革，从2016年2月底开始。当年2月29日，京东家电专卖店开设第一家店。

2017年2月，京东在京发布“沸腾中国2017”战略发布会，宣称当年要开10000家专卖店，实现“一镇一店”和“一县多店”。

距京2500公里外的宣威下沉拓展步伐也很快，2018年的第一天，双方一拍即合下，罗丁丁将店名更换为“京东家电专卖店”，这是宣威市第一家。

对罗丁丁而言，成为京东家电专卖店后，带来最直接的影响是，销售额的突飞猛涨。“到2018年底，销售额从100来万元突破到300万元。”这让罗丁丁从中看到了巨大的潜力，因此揽下了提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案和服务农村配送“最后一公里”的宣威市京東帮服务店。2018年4月，他又成为当地县区理事长，17个乡镇的传统家电夫妻店，加入到了京东家电专卖店行列。

这中间，就包括以前不知道“下沉市场”、“小镇青年”是什么概念的杨俊、王林和吕则锦。他们分布在相距几十公里的乡镇上，此前都和妻子两人一店，做着传统电商品牌，却又不约而同选择了京东家电专卖店。

“80后”杨俊和吕则锦说，他们在加入京东家电专卖店前，有听说这两个概念，但完全不了解。腼腆的“90后”王林则称，完全没有注意这些生硬概念。

事实的确如此。不管外界对这些概念如何定义，所谓的“下沉市场”，它们就一直存在于那里，并且将一直存在下去——对于这些小镇青年，最在意的其实不过是，当他们选择将传统的门店装修一新，和从线上走下来的巨头们签下合同，无非是想试探：会不会吸引更多人来店里买东西？自己收入会不会又增加一点？

这是所有下沉巨头的真正考验。

“我内心其实也没什么把握，但想着试一试的心态，就选择与京东家电专卖店合作。”杨俊说，京东方面推广人员给他承诺，他主要负责零售及传播，京东则负责提供货品及售后保障。

除了卖货所得利润，京东会根据品类和商品不同，给店主部分返利，或者给足一个进货价。“没有库存压力，就是给我一颗定心丸。”

合作1年的结果，对于杨俊、吕则锦们而言不仅是一颗定心丸，更是惊喜——位于板桥街道吕则锦的门店去年收入120多万元，截至目前收入150多万元，预计今年能超过200万元，占据当地市场份额的20%以上。至于其他门店，同样连番增长，月入超过10万元。

不过有京东内部人士称， 这样的数字，其实对京东家电专卖店来说并不少见。比如，在安徽灵璧县，1994年出生的店主李铭新开的一家京东家电专卖店，每月营业额可达60多万元。

这样的数据，也直接体现在京东财报之中。在京东第二季度业绩发布电话会上，京东零售集团CEO徐雷表示：“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中，有近七成来自低线城市。”

不过，想要真正深入下沉市场，不是想象中的容易，单凭简单的复制粘贴并非可行。

罗丁丁目前在宣威市开了两家京东专卖店，新开一家，位于一条大道路口，人流车流更大，专卖店面积比第一家大很多，今年收入却不如老店。“我总结的原因是，因为车流量太大，停车不便，人们反而没有太多进店机会。”

事实上，对于这些夫妻家电专卖店创业者来说，在京东品牌效应以及京东模式解决传统家电批发和零售痛点之外，还有更多自己商海沉浮应对经验，以及对新风口直觉式的敏锐改变。

“平时我进货主要挑选京东专供和喜欢的产品，前者由于是京东和厂家合作专供，对我们这样的经销商有着巨大的利润空间;后者是结合本地市场需求、性价比、口碑等来确定的。”吕则锦称，这是他改变当下利润痛点的一个重要方式。

1990年出生的王林，最直观感受是“熟人社会”影响依旧存在。为了培养消费者黏性，每次在接到消费者的产品故障电话时，都会自己上门查看。“一方面是给消费者良好的售后服务体验;另一方面是用消费者手机呈报，问题能快速解决。”

据相关数据，京东家电专卖店通过“一镇一店”、“一县多店”的布局模式，如今已经开店1.2万家，覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村，而京东的数码电脑专卖店有160余家，涵盖了100多个下沉城市。

很显然，这个数字正在不断扩张之中。

比如罗丁丁，尽管新开的第二家京东家电专卖店销售情况并不算理想，但罗丁丁却多次阐述着他的扩张梦——在宣威市区，开一家超过400平方米的大店。

“只有大店，才能体现规模化效应，能有更多的形象展示，更丰富的品牌产品。”他的学习目标，是去考察过的营收破千万的四川阆中单店：“宣威市区传统家电市场每年有7000万元的市场，我希望三年内做到2000万元，像阆中一样占据半壁江山。”

尽管所在街道只有数万人，吕则锦的目标同样不算小，在谋划着一处四五百平方米的新场地：“不出意外的话，等新店运营成熟后，销售额将能达到500万元左右，届时能占据市场的六成左右。”

外界难以想象的是，除了扩张门店，支撑他们去实现梦想的一个重要依据是，现在下沉市场的居民，因为很少为巨额房贷而担忧不再只看价格，反而开始追求品牌、品质甚至服务。

“老百姓对品牌、品质意识越来越看重，产品价格定位也在上扬。”在吕则锦店里，目前最贵的一台冰箱售价6000多元，已经被预订。

杨俊同样称，海尔、美的是最受欢迎的品牌。“其他品牌，比如某冰箱最便宜的只卖1800元，根本卖不出去。”

“我最开始信赖熟人推荐，后来某APP低价东西我也买过，但质量实在不好，后面就直接到专卖店或京东上买了，算下来其实更划算。”在宣威，一位当地居民说，自己此前青睐低价商品、熟人推荐，其根本原因在于想要降低购物信任风险。“虽然收入每月只有3000多元，但因为没房贷，因此品牌产品都还算承担得起。”

“事实上，越来越多的低线用户，正和一二线城市的消费者一样，在自己能力范围内充分比较，选择最适合自己的商品。”一位电商观察人士说，市场其实并不存在“低端用户”，只有需求不被满足的用户。

这或许是京东、天猫们希望看到的。京东零售集团轮值CEO徐雷就说：“从京东平台来看，不少低线城市的消费者购买客单价低的商品后，成为一名网购用户。但对网购熟悉后，他们还是倾向于购买高品质商品。”

由此看来，高速拓展中的京东家电专卖店，对于京东而言，恐怕不是只有销售价值，更是重新激发活力的关键。

这恐怕也是越来越多品牌商，选择与京东家电专卖店深入合作的原因。

今年8月，海尔就与京东家电专卖店签订“京海计划”，双方将针对专卖店做C2M产品定制、市场营销等方面展开深入合作。

一位零售分析人士就如此闡述：

对品牌商来说，依托12000家京东家电专卖店，可以更好地下沉到乡镇一级市场，比品牌商在乡镇市场开专卖店要划算很多。

另一方面，对于京东而言，还可以为消费者提供更加心仪的商品，也是扩大毛利的有效手段。

不过，对这些夫妻店的另一方而言，想的显然没有这么多。王林的妻子就说，目前所有货还是王林一个人送，365天不曾放假，等市场更稳当更有钱了，就好好出去耍上一圈：“而不仅是在周末，去宣威看上一场电影。”