800年中国毛衫第一镇，新电商时代的矛盾与升级

李觐麟

长江三角洲平原的腹地上，有一个面积仅为60平方公里的小镇。它坐落在上海、杭州、苏州的中间节点位置，沐浴了改革开放之后的第一股春风，也在享受沪、杭、苏发达便利之余，保留了一丝小镇的平和。

这个小镇的名字叫濮院，有一个响当当的名号——中国毛衫第一镇。一个来自当地官方的数据证明了这个名号：2018年，这个小镇销售的毛衫超过7亿件。有20个专业市场、11000多家经营户和12万从业人员，以及 380亿元的年销售额和一个“濮院毛衫”区域品牌，价值评估为85.69亿元。

43年前，濮院诞生了第一件羊毛衫。此后40多年时代浪潮中，这个小镇的人们，以个人、家庭为单位，几乎人人从事着与毛衫有关系的工作，造就了全国产业链最完备的毛衫针织产业集群，获得了“中国毛衫看濮院”的美誉，诞生了不少一线品牌和创业神话。

过去几年，伴随电商的繁荣，濮院也经历了一轮又一轮的洗牌。现在，和中国电商发展进程一样，它也同样面临着从传统电商转向新兴电商的矛盾，以及从中国制造向中国设计转变过程中的种种困惑。

10月19日，杭州萧山国际机场。距濮院还有80多公里。

记者此行的目的，是在第十一个双十一到来前夕，去濮院亲自看看，这个因一件毛衫而崛起的小镇，以一种怎样的姿态在迎接电商产业一年一度的大考。

去濮院的行程方式大概有两种，乘机场大巴，到乌镇，再转濮院;或者搭乘顺风车，这是往来濮院的人大多采用的方式——送货的、进货的 、接人的，大都会在路上接一接顺风车单子，补贴一些油费。

记者也叫了一辆顺风车。路上，当师傅得知记者不是本地人时，他的猜测是：“你是设计师吗？过来制版对吧？”

有这个猜测并不奇怪。对这个顺风车师傅而言，他自己就在濮院开了一家织片工厂，最近正是行业旺季，原本是来机场接一个客户，但因为航班临时取消了，所以才顺路接了记者这笔单子。

驶离机场30分钟后，伴随景色与建筑的飞速后退，濮院这座与毛衫紧密相连的小镇的气息也开始逐渐变得强烈——高速路周边的一些建筑已打着“XX毛衫基地”的广告，来来往往大型货车上满载的也是各种毛衫或成衣。

“这些毛衫，将从这个小镇销往全国各地，甚至是世界各地。”师傅的语气中满是骄傲自豪。

约摸一个小时，随着“桐乡毛衫时尚小镇”招牌引入眼帘，这就是濮院。而记者入住的地方，在濮院世博原创中心旁，这是一个以原创设计师品牌为核心的商业中心，旨在联合中国原创设计师、优势供应链、具备研发设计能力的中小企业，打造辐射全国的高端服饰创新基地。

“可惜，你来得晚了点，2019中国濮院时尚周刚刚在此举行。”师傅说，起码有来自全球各地的设计师、十多万的人参加，以及举办上百场毛衫时尚走秀，那真是一个华丽的盛会。

这个自己家里开毛衫厂，却兼职顺风车司机的师傅，为记者未能目睹这个盛会而遗憾，而对记者而言，最深的印象，是在外界的一些报道中，这个人口20万、890多年悠久历史的江南小镇，40年前才从一片绿油油的稻田上崛起，扩张成一座面积3.5平方公里的毛衫时尚特色小镇。

“但实际上，濮院的纺织历史比外界认为的更为悠久，不然也不可能突然用一根毛线织就中国最大的毛衫市场。”濮院镇的一位老人说，濮院纺织历史，要追溯到在明清时期享誉海内外的“濮绸”。

一本写于嘉庆年间的《濮川所闻记》）记录了这段历史，800多年前，宋王朝内忧外患，金兵南下，宋室南渡。原籍山东曲阜的濮凤扈驾南渡，来到草市的槜李墟，也就是今天的濮院。“后居语溪之梧桐乡，谓凤栖梧桐，事有适符，故即卜宅于此。”

濮院自此翻开崭新一页，也为后续羊毛衫纺织业奠定了基础。

解放以后，跟随着中国社会发展脚步，濮院也迎来了新的面貌。伴随个体经营经济的出现，1979年，首家由个人集资兴办的羊毛衫厂揭开面纱，此后羊毛衫个私企业如雨后春笋般发展，到1988年，一个由多方筹资建造的50多间营业用房的羊毛衫交易市场形成，从全国慕名而来的毛衫批发商蜂拥而至，拉开了濮院羊毛衫交易市场名声大振的序幕。

30多年前的濮院毛衫市场，尽管很多人还是采取前店后铺的传统生产销售模式，却又堪称中国改革开放的一个典型前沿。

從兵团丝厂调入桐乡市文化系统，继而又成为桐乡市侯波、徐肖冰摄影艺术馆专职摄影师的苏惠民，数十年来如一日地用镜头记录着濮院的变化——在他拍摄于1989年冬天的一张经典照片中，濮院毛衫市场的老板，一身貂毛皮大衣，骑着摩托车，满面春风地手持大哥大与客户联系。

那时一部“大哥大”要一两万元，相当于现在的几十万元。对走在中国经济前沿的濮院人而言，“或许只是小钱而已，却是身份和地位的象征”。

只是，那时候的濮院人不会想到，这个羊毛衫小镇，会被几十公里之外的一个杭州男人全面改变。

每个清晨，窗外总是会传来此起彼伏的爆竹声，当地人告诉记者，这是小镇上的习惯，谁家档口新开张，就会象征性地放一条鞭炮。在这个“金九银十”的时节里，濮院迎来了每年的旺季，爆竹声就会热闹起来。

作为全国最大的毛衫基地，每逢旺季、每逢“双十一”，濮院镇总是人来人往。本地的织片厂、缝制厂、整烫厂、品牌厂家、批发档口等，总是忙得不可开交。在濮院镇的一条叫做“工贸大道”的道路两头，是原材料销售和成衣销售。如果你是毛衫生意的初学者，来这条街上，几乎能满足基本需求了。

而道路的两侧，则是密密麻麻的门面。门面里边，摆放着精心布置的样衣，而门口高高地垒起一摞摞的包裹，印证的是濮院这个小镇的电商繁荣。

冯姐的店铺在工贸大道的第四街区，这是地理位置最不好的一个街区，自然也是租金最便宜的一个街区。她从东北来到濮院做毛衫生意，今年已经是第十二个年头了。

12年前，阿里巴巴刚刚在香港上市，张勇、井贤栋、武卫这三个日后对阿里巴巴的发展起着重要作用的人物也刚刚加入。同一时间，与杭州只有一个小时车程的濮院，也正因电商的崛起而发生着翻天覆地的变化。

“2007年刚来的时候，在这条街上租的门面是一个月4万块钱，虽然这个价格对当时的物价来说已经很贵了，但那时的生意的确很好做。”冯姐来的时候，恰好遇上了电商发展的好时机，一个月除去几万元房租，还能再有高出几倍的利润。

“網上的出货量是店铺出售量完全不能比的。”想起那时在店铺里每天打包到深夜的场景，作为第一批在电商里的掘金人，冯姐还难掩当年的幸福感。

早起的鸟儿有虫吃，当年对网购来说，很多生意人还仅仅停留在好奇观望，因此供不应求的局面频频出现。“那时候生意好到我们一天到晚都缺货，为了给网上的客户配齐货，半夜还在给配货店的老板打电话预留货品。”

“那完全不需要做推广了？”

冯姐发出了一阵爽朗的笑声，“还打广告？常常货都不够卖，有时候忘记按订单顺序发货，还要被买家骂！”

的确，互联网打开了一扇开启全国流通的大门，旺盛的需求蜂拥而至，市场的火热先行，却没有给尝到甜头的商家们真正看清电商发展的时间。

电商的繁荣速度很快。所有做生意的人都明白一个道理，就是离货源地最近，成本才能压到最低，而产品的丰富程度和生意的规模才能达到最优化。

因此，一夜之间，濮院涌入了不少外地人，他们都看准了这个时机，想挽起袖子大干一场。或是只身在这里，雇用一两个小工一起干，又或是老婆、孩子、父母一起迁过来，租个店铺吃、住、工作都凑合在这里，“扎根在这里干几年，我们就回去养老”，抱着像李根（化名）一样想法的外地人很多，给整个家庭挣足未来的积蓄，就回去过平静的生活。

但计划永远没有变化来得快，经过短暂的飞奔式发展，电商氛围日益浓厚，濮院也迎来了互联网时代下的困惑与瓶颈。

“新来的人不讲规矩，一件衣服我赚5块，他非要降一块，只赚4块。后来每家都开始打价格战，也造成了网店的价格有时比实体批发还便宜。”2010年的价格战，让冯姐这样的老商家有点猝不及防。

烧钱、杀价，一场没有硝烟的战争为濮院蒙上了一层冰冷的血腥。简单粗暴的价格战，让不少商家直接被“玩死了”，就算好一点的也最多像冯姐一样，“忙活一年只够付房租水电，等于白干！”那时，大多数人都没有意识到这场来自市场和行业发展的考验才拉开序幕。

还好，尹学瑞（化名）认识到了，濮院的电商需要改变。

2012年，在濮院开店的尹学瑞做了两件事，一是去韩国，考察学习服装的潮流设计，二是花大价钱请来专业的摄影团队和模特制作了产品的图集。“打价格战不是长久之计，做好产品才是王道。”

这一年，尹学瑞跟韩国设计师达成了合作，他生产的服装打破了濮院毛衫的千篇一律。这一年，尹学瑞为其生产的服装注册了专属商标，通过产品配合图册打包出售，树立了属于自己的品牌。这一年，尹学瑞成为了濮院的风云人物，找他拿货配图的商家络绎不绝。这一年，在尹学瑞这批先锋人物的带动之下，濮院电商从只重视冲量出货朝着提升产品品质、强化品牌意识迈进……

而在新思维的注入之下，濮院再次迎来了变革，在一轮又一轮的变革与洗牌之后，濮院在电商时代的毛衫重镇的地位得以稳固。

而今，面对即将到来的第十一个双十一，这个毛衫重镇似乎又面临着一场新的挑战。

沿着濮院镇的街道走着，记者发现，并没有如想象那般繁忙。在来之前，以为濮院镇上的人都已经紧绷着弦，起早贪黑地为双十一筹备。可事实上，尽管濮院镇上工厂开工、市场热闹，但问及这些从业人是否在为双十一做准备时，大多数人却显得很淡然，“11月份再准备也来得及”，陈铭这样告诉记者。

陈铭本是苏州人，两年前来到这里。原因很简单，“就是挣钱”。陈铭很清楚相比周边的横扇、洪合等毛衫基地，电商环境更成熟、产业链更完整，所以尽管在濮院经营的成本更高，却仍然有足够大的吸引力。

对于双十一前夕商家们的淡定，陈铭告诉记者，商家主要分两种态度。一种是铁定要在这一天大干一场的，但是都经历了这么多年了，大战经验很丰富，商家们都驾轻就熟了。

“从玩转营销，到开启预售，再到生产备货，现在周期比以前长，而且生产能力、上下游协调、物流都很成熟了，所以表面看上去很平静了。”

而另一种态度，商家就是根据当年的经营情况一早就决定不参与双十一，甚至索性在当天关门休息。“不论是参加哪家电商平台的双十一活动，都需要降价，再加上平台抽取佣金，扣除各项优惠券的使用，原本就十分薄弱的利润空间可能已经无法支撑这样的活动补贴了。”

商家们对于双十一的平常心，除了透露出濮院商家对自身、对市场的理性判断和认识，也透露了一个重要的信号，在这第十一个双十一，国内电商平台不断细分和升级，老派的经营模式显露出了疲态。

濮院小镇，在5G前夜，酝酿着一场全新的蠢蠢欲动。

电商高速发展的同时，带来的危机已经让不少濮院服装人下定决心转变，尹学瑞就是正在求变的其中一位。

一天上午，尹学瑞带着记者到访了工贸大道上的一个新建筑。走近一看，这栋建筑的名字是“浙江省毛衫时尚产业创新服务综合体”。听起来很复杂，但尹学瑞告诉记者，这其实就是一个孵化器，帮助想要创新求变的服装人创业。而他来到这里，正是希望能够通过入驻，来发展新的电商业务。

经相关工作人员介绍，这一项目是根据浙江省科技厅指导文件，结合桐乡市毛衫时尚产业发展状况，以濮院设计地标320创意广场为载体，汇聚创新资源要素，创建产业创新服务综合体，实现从项目研发到产业孵化的全链条式服务体系。

记者在这里看到，2至5楼的共享办公室、会议室、茶歇区等配套设施十分齐全，而且价格也远低于外部市场租金。不过更具吸引力的地方，则在于6层能够免费使用的创意展厅和趋势直播间，以及户外楼顶花园提供的各式网红打卡点，便于入驻商家拍摄和直播。

“其实今年初我就想招人做直播了，因為今年的电商环境就是不做直播就没生意。但是真正做得好的在杭州，我管理工厂不方便。”因为距离原因，尹学瑞之前把直播计划搁浅了，但眼看着如今直播电商的火越吹越旺，传统电商的发展越见天花板，所以尹学瑞决定必须把直播计划重新提上日程。

他的想法，其实正好与“320创新项目”的初衷不谋而合。工作人员称，其实他们也是看到了濮院这些年在电商领域发展的情况，以及目前遇到的瓶颈，所以决定给予一些实质的优惠来帮助整个濮院重新焕发生机。

走出楼栋，尹学瑞拨通了合伙人的电话，告诉对方自己发现了一个非常不错的地方，直播计划可以开始筹备了。挂掉电话，尹学瑞藏不住的激动越发明显，一边走，一边回头看看这个有可能给他带来新机会的地方，嘴里还念叨着究竟是先选最小的45平方米房间试试水，还是直接选个大的，一步到位。

在濮院镇上待的四天里，记者看到了不少矛盾的存在。例如，记者在市场碰到一个叫程开运（化名）的包租公正在收租，打听后才知工贸大道的一个门面一年租金足有125万元，有的租户甚至一年利润都达不到这个金额。

程开运见记者面生，主动搭话说：“年轻人在哪里做生意呀？过来看款吗？服装生意可不好做哟。”可随后，一旁的其他租户告诉记者，其实程开运是这里最早一批靠服装电商发家致富的人之一，后来购置了厂房和门面之后就安心当包租公了。

又例如，在“浪漫杭州街”这条市场里的一个档口，老板娘吴心蕊（化名）和丈夫经营着一家专做羊毛大衣的店铺。虽然每天打包、发货总是弄得手忙脚乱，但她还是会在出门前精心打扮，“毕竟每天都有好多客户嘛。”她认为好好打扮，是对别人的尊重。

而无聊的时候，她喜欢用手机刷电商直播。说话间，她向记者展示起自己辨别货源的本领，“这个款式一看就是河北货，没有我们这边的好看。”、“这个是广州货，确实是要洋气一些，但是贵了点。”……另外，她也爱点评一下做直播的网红模特。当记者劝她学着做电商直播，吸引更多流量时，她却不愿意，“我不会说话，而且不喜欢抛头露面的。”吴心蕊笑着摇头。

但更具有戏剧性的是，这里的服装人已经大致被分成了三类：传统、摇摆与变化。以冯姐为例的传统派，仍守着过去十年未曾改变的经营方式谋着营生，也许哪天利润已经不足以支撑房租时，就关门回乡;以尹学瑞为例的摇摆派，看到了做电商直播和新平台的同行发家致富，也想改变，但没有找到门路;变化派，已经在第一时间赶上了新电商运营模式的快车，成为了后来居上者。

面对着这三类人，濮院镇也发生着改变，有“320创新项目”这样真正的扶持项目出现，也有不少为了蹭一蹭热度，实际却没什么用的项目。在工贸大道上，记者就看到不少写着“直播供货，爆款批发”、“电商网红直播基地”等字样的建筑，但走近一看，却并未见热闹景象，大多数商家还是做着传统业务。

在这个复杂的“中国毛衫第一市”，不缺的是专业的服装人、良好的电商氛围、成熟的行业环境，但唯一欠缺的，就是一股能够推动其变革升级的动力。不过庆幸的是，“尹学瑞们”其实已经逐渐成为濮院镇上新电商人的中流砥柱，他们的奇思妙想与迫切求变，也将影响到整个濮院的电商升级。双十一的第十一年，对于濮院的所有人来说将是变化的一年。