双十一血战在即，苏宁凭啥再夺家电第一？

许伟

家电，一直是中国家庭最重视的消费品之一，而每年的双十一，更是各大平台竞争的主要战场。

2019年双十一大战开启前夕，一份解读2019年以来家电市场发展格局的权威报告——《2019年中国家电行业第三季度报告》（以下简称《报告》），将业界关注点聚焦到“家电”这个关键词上。

其中最值得一提的是，《报告》指出，2019 年第三季度，在中国家电行业承压前行之际，苏宁以22.6%的全渠道份额占比再居第一。

苏宁再次拿到第一，这并不让业界感到意外——从今年初收购万达百货，再到收购家乐福中国，苏宁通过从线上到线下、从市中心到社区、从城市到乡镇的全覆盖，全面构筑全品类、全场景零售模式的布局。

2019年第三季度，家电企业面对的压力更大了一些。

《报告》指出，2019年三季家电国内市场销售额同比增长率-4.2%。国内销售不理想的同时，家电出口增幅也在收窄，2019年第三季度家电出口同比增长率为1.7%，低于上半年同比增长率近4个百分点。

有分析人士就指出，受不确定的国际经济环境、国内房地产市场低迷、居民消费价格指数持续走高等诸多不利因素影响，中国家电行业正遭受着前所未有的压力。

乐观和积极的一面是，虽然传统家电销售量出现下滑，但是市场上涌现出了众多新品类，并且新品类增长势头良好。如变频空调加速市场渗透，高能效空调销量持续走高——仅8·18当日，苏宁空调全渠道销售突破65万套。

对于中国家电行业来说，得渠道者得天下，这是过去行业多年的共同认识。长期以来，渠道、产品、价格，以及促销，共同构成竞争四要素。

总體而言，虽然我国家电渠道经历多次巨变，但线上+线下协同发展，已经成为目前的行业共识。

根据2019年第三季度家电市场主要渠道来看，线上市场，苏宁、京东、天猫是主要平台;线下市场，苏宁等超级全国连锁，还有众多的地方性连锁和零售门店，这些渠道构成了我国家电的整体流通格局。

而从行业格局看，苏宁家电市场份额持续扩大——根据《报告》，2019年第三季度，受益于全渠道推进，苏宁以高于上半年22.4%家电市场份额占比的22.6%再次领跑全渠道第一。

具体而言，在线上渠道，各渠道格局相对稳定，苏宁、京东、天猫瓜分了92.5%的市场份额。其中，苏宁线上渠道增速高于行业平均水平。

在线下市场，虽有变化，但依然是家电市场的主力渠道。其中，苏宁以17.6%的占比占据家电线下市场最大份额，京东等其他电商的线下布局较弱。

不难看出，苏宁是目前唯一一个线上线下齐头并进的家电渠道商，这也让苏宁逆势发展再度成为行业第一。目前，苏宁是家电行业市场门店数量最多、各级市场分布最广、渠道结构最完善、销售规模最大的家电零售渠道商。

相比之下，京东、天猫、国美在全渠道销售方面，尚存在一些不足，比如电商渠道线下实体店布局较少，传统家电连锁线上发展较慢等，这些情况对其自身的发展都形成了阻力。

如今的苏宁，早已不是那个卖家电的苏宁，而是已经变成了全场景的智慧零售综合体。

10月21日，苏宁易购总裁侯恩龙将今年的“双十一”重新定义为“场景的双十一”，并宣告至此苏宁已经完成全场景零售布局。

这个布局已有十年之久。2009年，苏宁从一家不足200平方米的门店发展成为综合连锁零售企业，问鼎行业王座时，张近东没有止步于家电连锁，相反，他还有着深深的忧虑——“苏宁不转型会死”。

自此，从 2009年确立“互联网+”策略，并购日本著名的老牌家电量贩店LAOX开始，苏宁就开始了从电器到全品类布局的转型之路。

一位苏宁内部人士说，以零售业为主的苏宁，其实在近10年里，一直致力于产业生态集群的多元化协同发展。

最大动作来自2019年。随着完成收购万达百货和拿下家乐福中国80%股权，百货和快消业务最后两块地图被拼上，囊括线上自营、线上平台、线下专业店、百货店、商超、便利店的苏宁全渠道智慧零售生态版图已然全面形成。

苏宁的相关发展战略，既与苏宁进行战略投资、布局与整合的内在脉络相关，也与零售消费市场的发展趋势与节奏紧密相关——中国零售业正处于或者正朝着充分竞争状态迈进，也从渠道为王、库存为王时代，全面向服务为王和产品为王时代过渡。

可以说，正是因为苏宁这一长达十年的布局，才让苏宁在行业巨变中完成自我升级，不但坐稳国内家电全渠道第一的位置，也无形中推动或者指引着线下家电市场经营思维的转变。

最为典型的是深入下沉市场的零售云——自2017年第一家零售云门店开始，通过共享苏宁的品牌、商品、物流、售后、金融、零售能力等，零售云已成为连接城市和乡村的快速通道。

事实上，这不只是苏宁自己的需求。美的、海尔、海信等家电品牌商们，也希望搭建起通往下沉市场的高效销售渠道。不过，由于下沉市场需求更为复杂，借助苏宁零售云“全品类、全渠道”的优势，就为品牌商们触达下沉市场提供了另一种快速发展的可能。

值得注意的是，随着全国门店版图的迅速扩张，零售云门店也成为了苏宁双十一的主战场。正如苏宁易购总裁侯恩龙所说，“场景零售，始于用户，归于场景。”

全场景零售概念中，最为核心的是，随着整个消费业态越来越多样化和丰富化，给用户带来怎样的服务和体验？

上述苏宁方面人士的阐述是：“苏宁在搭建整个用户的消费场景、购物场景、体验场景，实际上苏宁全场景零售已经不是单一、有限、扁平的场所，更多的是希望通过业态、场景以及各个业务层面的深度融合给用户提供更好的体验。”

对大趋势下行的家电行业而言，这同样也至关重要。《报告》就指出，原来目的明确的“需求——购买”模式转化得更有随机性，家电生产企业及家电流通渠道都应及时改革自己的经营模式，让消费者的购买欲望“一键”达成，才能真正满足消费者的购物需求。

对于苏宁而言，在回归最根本的用户需求和行业趋势上，从几个方面打造新的护城河。

首先是服务至上。 苏宁易购总裁侯恩龙也指出，没有用心的服务，家电永远都是半成品。

比如今年双十一期间，苏宁不光将推出“全场景贵就赔”服务，对于空调等家电品类，还将升级推出“价保30天”，全力保障消费者权益。此外，苏宁则是将现有服务品牌“生活帮”进行了全场景化升级，包括家电维修保养在内的服务板块都将成为升级内容的重点。

“苏宁将以双十一为起点，推动实践省钱、省力、省心的体验革命。”面对双十一，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕如此表示。换言之，体验与服务升级将成为苏宁区别于其他平台的一大亮点。

其次是发展C2B、C2M业务，推进自主产品上新。截至目前，苏宁旗下自主品牌苏宁小Biu已拥有45个SKU、20大品类、300万核心用户，完成了智能家居场景的全面覆盖。

以旧换新也是苏宁大力推进的方向。截至10月7日，全渠道“以旧换新”金额超过30亿元。

“作为零售业唯一一个线上线下同步发展、等量齐观的企业，苏宁已进入质变阶段。高速增长就是苏宁未来发展的新常态，将会一直延续下去。”2019年初，董事长张近东如此表示。

现在来看，苏宁质变在2019年已经有了明显成效，而高速增长会延续多久，则会在未来考量着所有苏宁人。