聚焦百届春糖亮点，下一个风口在哪里热点

凌江婵

刚刚过去的3月，正好全国第100届春季全国糖酒商品交易会（以下简称“春糖”）落幕。作为中国酒业行业的“风向标”“晴雨表”，这个展会又再度扩展，再一次刷新纪录，不仅酒店展展馆继续加开，今年主展也成为糖酒会历史上展览面积最大的—届。从这个行内最重磅的盛事归来，全行业都在交流今年参展的成效、风向标的指向。今年百届春糖到底有哪些亮点，有没有受大环境影响？下一个风口在哪里？如今展会那么多，到底还有没有必要继续凑成都春糖的热闹，明年还要继续拿展位吗？我们直接采访了各类行家和实际参与者，直接来给你们现身说法，细细盘一盘接下来要注意的那些事儿。

每年成都糖酒会，所有展商基本要提前半年到一年预定展位，否则，别说好位置没有了，连目标展馆能不能订得上都是一个问题。3月中下旬，全国各地、乃至海外糖烟酒参展和参会人员开始纷至沓来，汇聚成都。对于葡萄酒行业来说，目前酒店展的关注度和成效往往比主展更受展商青睐，但由于酒店展策展公司较多，并且基本为非官方机构，因此缺少相应的统计数据，更没有公开对外发布数据报告，因此具体参展人数我们无法得知，但3月21日至23日在成都中国西部国际博览城举办的主展，官方宣称国家、地区展团数量创历年糖酒会之最。参展商及展品来自40多个国家和地区的，总数超4000家，3天超45万人次入场，意味着平均每天有超10万人次穿梭于西博城。但跟去年的40多个国家、4097家参展商、超40万人观展这一数据相比，似乎也并没有太多变化。另外，今年葡萄酒展商为1150家，跟去年的1200家相比，也是基本持平，总体上，就数字来说，今年比较稳健。

所以呀，抛开官方宣传不说，作为行业的“风向标”“晴雨表”，今年春糖显现了哪些市场趋势？我们先来盘一盘。

趋势面面观：

一、国产酒发力，意大利酒迎头而上，澳洲酒崛起

值得注意的是，今年成都春糖，多元化趋势进一步增强：法国酒商减少，国产酒发力，澳洲酒崛起后又再进一步，意大利酒迎头而上。对此，意大利酒参展商Franco表示：“2018年的葡萄酒进口市场出现比较大的波动，其中法国和西班牙进口量的减少尤为明显，所以这对2019春糖有比较显著的影响。”这样的变化，也是对中国葡萄酒市场趋势的侧面印证。近年，中国乃至全球葡萄酒市场在逐渐打破原有格局，其中一大体现便是法国葡萄酒的绝对主导地位在不断变化。2018年法国葡萄酒在中国遇冷，法国进口葡萄酒量额齐跌，目前在中国的市场份额已经跌破40%，与排名第二的澳洲市场份额差距进一步缩小。此外，国产葡萄酒和意大利葡萄酒也在加紧发力。

国产葡萄酒今年在成都春糖的表现较为突出，特别是在酒店展期间。记者走访世外桃源酒店展期间，全场人气最旺的要数国产酒专区。贺干酒庄执行董事刘杨表示：“我们酒庄主要在香格里拉和世外桃源酒店（摆展），展会期间人流量应该算得上单个展位最旺的，也有许多外地经销商前来。”“感觉国产酒的关注度每年都在提升，从前几年很少有人问，到现在酒商对贺兰山东麓专门的了解。”在Clovitis酿酒顾问廖晓燕女士看来，国产酒区人流量趋旺，是因为人们对进口葡萄酒进入疲态，需要寻找新的突破口，可能国产酒就是一个突破口。“今年春糖，国产酒庄酒精品化趋势越来越强，而且品质在提升，市场对国产酒的认可和期待程度也越来越高，国产酒在市场上（正）朝着一个非常好的方向发展”。

以往就像“配角”的意大利葡萄酒也开始在今年的成都春糖挑起大旗。今年意大利葡萄酒展商数量相比去年增加一倍以上，加上糖酒会期间系列中意合作等协议的签订，更增添了意大利酒的光环，人气大涨。“意大利酒今年在舂糖表现算是比较突出，酒店展由意大利国NVINITALY组织，在两个酒店总共超过60家酒庄和进口商，在主展馆，由重庆领馆组织两个展团，意酒文化促进会一个展团，还有其他几个联合展团，数量比较去年有超过两倍，并且质量很稳定。这让意大利酒的整体形象不断增强，虽然每家的成交量不会有大的增长，因为毕竟市场上意大利酒的份额较少，短时间不可能暴增，所以大量的参展商对有限的意大利酒买家有分流，但是对意大利的长远市场来说，这是一个好的信号。”Franco说。

澳洲葡萄酒依然高调。“今年澳洲酒在春糖（特别是主展）确实表现很抢眼。光是澳大利亚葡萄酒管理局组团参展的酒庄就首次达到了90家左右，这个数字是空前的。现场看到很多从来没有参过展的酒庄，说明越来越多的澳洲酒庄把业绩增长着力点放在了中国，对国内经销商而言，他们可以选择的澳洲产品极大多样化。2019年首季度进口葡萄酒数据出来后也佐证了这种抢眼表现不是虚火，而才是实实在在的旺盛。”葡睿酒业总经理Baron表示。据Baron观察，南澳产区，特别是巴罗萨和麦克拉伦谷，依然是大家重点关注的产区，成交率高的精品酒以批发价100元左右区间为主，客户对于澳洲酒的期望值通常如下：第一，价格便宜、品质优越、卖点突出：第二，最好没有进入过中国市场且可以给他们一定程度上的独家代理权;第三，任务额度特别是首个订单额度不要太高，但他也坦言“这种期望与酒庄实际能够给予的条件存在很大的差距”。

二、头部品牌效应开始，“白染红”借势蔓延

另一个不可忽视的趋势是酒业巨头大动作的进一步加强。一方面是葡萄酒头部品牌效应开始凸显。2017年，很多大品牌都没在主场馆高调设展，但到今年，无论是酒店展还是主展，国产酒的王者张裕、长城，国际酒业巨头富邑集团旗下的奔富（Penfolds）等酒款的形象非常突出，頭部品牌在市场上的表现越来越强，商家和消费者的认知度也越来越高。

“中国葡萄酒正处于从碎片化向头部品牌演变的阶段，短期下降、长期上升是基本特征。”张裕总经理孙健对媒体表示。据报道，孙健明确指出，“张裕将聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”。而在聚焦策略下，张裕将会把1000多个单品梳理到27个，做好头部品牌，甚至会把资源集中投入到头部品牌。实际上，近两年来，星座酒业等国际酒业巨头也纷纷调整在中国的市场战略，包括大刀阔斧砍掉中低端产品线，集中精力发展中高端头部产品。

另一方面是“白染红”的借势蔓延。3月19日，中粮酒业“创领红金时代，共赢酒业未来”——中粮葡萄酒战略招商会暨超商联盟成立大会在成都举行，发起关于“白染红”行业风向的讨论声，此后多家主流媒体及行业专家撰文进行分析，发酵多年的“白染红”显得来势汹汹。实际上，随着茅台、洋河、泸州老窖、花冠等白酒企业纷纷布局葡萄酒板块，白酒企业对葡萄酒业务的战略图早已明朗。不同的是，到如今，“白染红”被赋予新内涵，变成了一种双向选择，在葡萄酒“红金时代”，白酒经销商在白酒涨势不明、年轻消费群体对低度酒的需求等市场趋势之下，试图进入葡萄酒行业，寻找新的增长点，扩充产品线：而国产葡萄酒企业和进口酒商也希望把葡萄酒铺进白酒流通渠道，借助白酒企业的渠道深耕市场。有观点认为，所谓的“白染红”，并非白酒产品与葡萄酒产品的简单叠加，而是战略性提升和经营升级。当葡萄酒头部品牌效应开始显示，酒业巨头竞相角逐“白染红”，进行大品牌整合，我们相信，碎片化的葡萄酒市场很有可能将进一步进行整合，强者更强，出现真正规模化的巨头。

对更多人来说，春糖，不仅仅是行业的风向标，而是一个极为重要的本质作用一是展示、沟通、选酒、交易的大型平台。作为一个年度重磅展会，今年春糖的效果如何？应不应该继续参加？我们来听听业内人士都是怎么说的。

展会效果如何？

一、有所进步，总体符合预期

总体来说，今年的春糖有了不少进步，大部分酒商对今年的春糖参展效果较为满意，多家酒商表示符合预期。总体体现在以下三点：

首先是买家专业度的提高，更加关注高品质葡萄酒。都度酒庄的穆彦宏女士表示：“历届的参展效果还是很不错的，尤其是今年，我们酒庄的高端系列产品受到更高的关注，整体感觉，今年的专业买家对品质的要求更高，作为我们这样的精品酒庄，这是我们更乐见的。”

其次是今年行业高峰论坛虽然有所减少，但酒商和产区协会大师班、品鉴会等活动的进一步丰富。意大利酒参展商Franco表示：“今年春糖有很多机构，包括教育机构、自媒体机构等组织的品鉴会、大师班等活动，其中很多是非常高质量的活动，包括有几场MW出讲的大师班，给观展的从业和专业人士，提供了非常多选择。”不过，这当中也还有需要继续努力的地方，在Franco看来，这些活动场次分散在各个酒店，转场非常费时间，如果以后能有一个酒店专门是教育专场，集中所有的论坛和大师班，那样的话是最完美的。不过他也坦言：“这很难实现。”

第三则是环境的相对净化。今年酒店展和主展的规范性、秩序性都较去年有所提高，据报道，今年多家展会组织方明确表达了不再和擦边球产品企业合作的通知，往年那种仿奔富、仿拉菲的擦边球产品的展位明显减少，此外，警方也加大打假力度，去年春糖的打假引起了一波小热潮，今年力度继续加强，在主展的第一天，就包围检查了奔富克鲁斯、伯克拉斐这类产品。

二、人流量有所下降，酒店展分流明显

酒商普遍认为，受经济大环境影响，今年参展人流有所下降，展商们在会展相关投入上比往年要保守一些。多位展商表示，主展人气最旺的是第一天，此后两天后继乏力，总体人流量有所下降。而酒店展方面，今年数量从3个增加到6个，这样一来，虽然丰富了选择，但也造成分流，最终参展效果两极分化严重。其中，影响最严重的是三大新酒店展，它们大都较冷清，有人直接用“惨淡”来形容。例如，世外桃源真的很“世外桃源”，有酒商朋友在酒店展第二天反馈：“连续两天都很少人’、“有些参展商干脆邻居互相喝”。连人气一向较旺的凯宾斯基和香格里拉也有所影响。美国酒业巨头星座酒业中国区市场经理Yuki表示，在香格里拉酒店展，其展位第一天的人流量是去年的三分之二，到第二天则只有去年的二分之一。在二楼优越位置的星座酒业尚且如此，那些三楼的酒商则更无奈，位置不及—二楼优越，人流量大打折扣，而且成交率也不多，有位酒商无奈表示：“只有一个客户在现场下单，买了两箱柠檬酒。”

现场签单率低是多位酒商这两年的槽点之一。在凯宾斯基酒店参展的枫林酒业董事薛宏才也表示：“现场是有部分签单，但是比起2017年，差距太大。在2017年，我们几乎是人人现场签单，在一周内成交了120多个客户，但是今年，到今天（编者按：春糖结束了两周后）还没50个，而且我们今年业务员多了3倍不止。签单率的下降，受诸多因素影响，一方面是受去年经济环境的影响，另—方面可能跟近年酒展的增多有关。

三、供需差距悬殊，抱团开拓新的战场？

今年酒店展展位几乎都有一个问题一过道窄。特别是人气最旺的香格里拉酒店，过道太窄，人流密集，记者走在其中，只能靠“钻”和“硬挤”。有多名展商表示很无奈，表示根本没办法照顾到挤不进来的客户。“无论从人气还是从参展商质量来说，香格里拉酒店的优势都非常明显。正是如此才导致一‘位’难求。”Baron表示。因为一“位”难求，今年葡睿酒业等澳洲葡萄酒展商就遭遇了一场小风波。

葡睿酒业今年选择加入澳大利亚葡萄酒管理局的展团一起参展的，“今年整个展团的位置非常不理想之余，现场还非常拥挤。澳大利亚组团一共只在组织方那里拿到了勉强安排10来个展位的空间，而报名要来的酒庄有60多家，来不了的自然不高兴，然而排上了位置的来到现场一看这么个情况也是苦不堪言。我非常理解葡萄酒管理局的同事们，他们已经尽力争取，但在展会开始两周前还是临时被组织方塞了三个展位到我们隔壁导致通道完全被堵死，观众必须侧着身子挤进来。葡萄酒管理局在尽力协调重新布置现场补救的同时也在积极争取明年拿到更好的位置。可是即使是当下炙手可热的澳洲板块，就算是官方机构出面，各种威逼利诱死缠烂打，最后在展会组织方那里依然没能讨到半点便宜。”Baron说。

为了做好明年的参展准备工作，Baron今年基本把几个主要的酒店展场地都跑了一遍，但一圈下来，总体感觉还是香格里拉保持绝对的领先优势。但问题在于，香格里拉优势突出，是很多酒商但不二之选，很多展商都在“抢”位置，并普遍抱怨组织方条件太苛刻，涨价太凶猛。“在供需如此悬殊的情况下，抱怨只是徒劳，”Baron表示，在他看来，“抱团开拓新的战场才是明智之举。明年最可能出现的情况，也是最有利于酒店展健康发展的方向，我觉得是各个国家组团抱团开拓新的酒店展会，齐心协力再造一个热点场地。”春糖哪怕仅是行业聚会，也是很有价值的

春糖一向被看作行业的风向标，是了解行业现状及趋势的好机会，但是一方面春糖展位主办方的强势，展位费逐年增长，有展商反馈今年上涨了10%-20%，但签单率却逐年下降，另一方面国内、国际大展在中国的遍地开花，在这样的背景之下，关于要不要继续参加春糖的讨论成为每年酒圈的热门话题。

实际上，在大部分展商看来，春糖的意义已经发生了质变，从以往提供展览、选酒的平台，逐渐成为年度行业聚会。有的精品酒展商今年没能在香港里拉酒店抢到理想位置，便干脆在凯宾斯基酒店的一个小角落里摆了一个小小摊位，因为对他们来说，春糖展位最重要的意义是跟客户保持联系。Baron表示，“对我而言，哪怕是把春糖仅仅作为一个行业聚会，也是很有价值的。在这一周左右的时间可以集中会见很多老客户或者是潜在的客户，大大提高了销售拜访效率。在这一周里，也可以集中通过逛展和参与一些行业论坛对总体市场走向、趋势以及新的竞争格局、经营模式有一个比较准确的理解和判断，这是参加糖酒会非常重要的一个内容。目前国内外还没有任何一个展会的重要性可以和糖酒会相提并论，这决定了不管展商怎么吐槽，糖酒会的展位还是要去抢的。明年我公司肯定还是会继续参加。”

都度酒庄的穆彦宏女士也表示会继续参加春糖，在她看来：“个人认为，首先大家要确立自己的目标和定位，包括自己的产品定位和渠道定位，有優质的产品是第一位的。展会本来就是大家交流和展示的窗口，有了清晰的目标和定位，才能有选择的找到适合自己的客户或者渠道：其次，心态也很重要，展会只是提供了一个平台，对都度来说，让更多的客户认识都度，了解都度，达到品牌宣传效果也是我们参展的目的之一，另外，展会还提供了一个综合性的舞台，多学习同行的优秀经验，也可以借鉴到很多新的思路，现在的市场越来越细分，渠道碎片化，其实也提供了更多的机会。”

所以每年吐槽归吐槽，但是依然很多展商去努力抢占理想位置。有的酒商今年在酒店展第二天就着手联系展会主办方敲定明年的展位，没想到得到的答复是一来晚了，香格里拉的展位已经都被订了。而结合这些年的参展经验，Baron表示：“对于一些实力偏小或者是展会预算偏保守的展商，我的建议还是尽量通过参加展团的形式简化参展流程以及获取更好的位置和人流。”