场域理论下农产品营销平台的谈判过程分析

吕文辉　张昶　宋宇宁　陈俊松　吴立全

摘要：本文首先运用社会学中的“场域理论”，以“场”及其“场域”为研究对象，论述了“场”在农产品电子商务谈判过程中的作用和形式，试图揭示谈判的实质，解释谈判过程中涉及的利益问题。其次，基于模糊数学和深度学习理论，引入Agcnt模型，建立谈判方的目标偏好、谈判目的和谈判满意程度的数学模型，采用模糊约束和放松约束的方法来解决谈判模型，得出最高满意度的谈判解。最后，模拟全部、多轮谈判过程，利用案例解决过程的计算分析过程来验证所建立的模型是一个实现双赢的谈判模型。

关键词：农产品 商务谈判 场域理论

中图分类号：F069

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2019）03（a）-076-04

随着人们对电子商务需求智能化、个性化的提高，实现电子商务谈判的智能化、个性化，优化电子商务谈判的过程已经成为当今电子商务的发展方向，对于农产品这一类特殊商品，电子商务的谈判优化就显得更加重要。相较于传统的电子商务谈判过程，智能化的谈判可以在一定程度上代替人进行谈判，能够大幅度优化谈判过程、提高谈判效率，进而节约电子商务带来的时间及运营成本。尤其是实现跨区域甚至是跨境的远程商务谈判的自动化与智能决策，对于每个电子商务公司、供应商以及消费者来说均具有重要的意义。1936年库尔特·勒温教授在其拓扑心理学中首先将物理学中的“场”运用到社会科学中，作为一种功能性的概念，将“场”视为一种具有绝对范围的空间。布尔迪厄在1966年最初使用了场域理论，将场域定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个架构。对于谈判的研究，许多学者从不同角度研究了商务谈判在电子商务中的应用。迄今为止场域理论多用于心理学以及社会学等学科中，还未有学者将场域理论代入商务谈判中进行运用与尝试。笔者认为谈判过程亦是一个独立的空间，有着自身的规则与限制，但同时又为它在整个世界所处的位置所限定，受到其他政治或者经济大环境的牵制与推动，符合场域理论的观点与假设条件，故运用场域理论对谈判过程进行研究，从转换谈判的思维模式、促进传统谈判模式转型、实现多元谈判渠道、提高谈判者谈判素养等方面出发，试图创造更加清晰的谈判过程，揭示谈判过程的本质。

1 “谈判场概念模型”的构建

1.1 场的构建

谈判方通过对本次谈判整体实力的评估，所确定的谈判者强势程度（如公司的整体实力的强度、谈判者本身具有的素质等）、谈判策略和技巧、公司现有资源在整体中所占的比重等的部分組成称之为“谈判场”。同时，本次谈判的其他谈判对象也会就此次谈判确定自己的谈判场。因此，就会产生两个对立的领域形成在不同的谈判场，两个场在一定的空间中同时存在，这个空间即为场域。“场域”代表了谈判双方之间达成谈判可能性以及谈判过程的发生场所。因此，“场”只能存在于“场域”之中，它无法超越场域而发生转移，两个场在场域中相互作用，直至达到动态平衡，即完成一次谈判。

谈判过程一般为谈判的准备阶段、正式谈判阶段以及谈判的结束。首先是双方“场”的构建阶段，这一阶段对应谈判的准备阶段和谈判信息互换阶段。谈判双方建立各自的“场”并在整“场域”中尽可能占据位置是本阶段的核心问题。谈判的事前准备是“场”的集中组成部分，这一部分包括了谈判者对于各自信息的整合、谈判者的谈判素质等。对于“场”的构建，主要包括对双方全部谈判者的管理、对谈判过程的高效运营、收集谈判关键信息的程度、对谈判的战略分析等。通过这些因素对于场的构建，谈判者即可在最大谈判时间这一约束条件下，进行占据“场域”，对应谈判过程中提高谈判的灵活性和战略性。

谈判的本质是谈判各方对于重叠利益的争夺，即“场域”的占据，这是谈判各方进行商务谈判的根本原因，这些关键利益在谈判中被称为“利益体”，这是整个谈判过程的核心竞争点。鉴于此，虽然很多学者认为谈判的报价阶段属于谈判的核心环节，但是在“场模型”中，报价阶段将作为“场”的构建阶段，双方的具体信息交换过程涉及到双方的博弈与各自“场域”的争夺，因此将此阶段作为核心环节。

1.2 场的形成

场交互这一环节，双方会在对长时间这一约束下尽可能占据对方的“场域”，并尽可能将自己对于“场域”的占据维持在一个较高的水平。根据要素禀赋理论，双方在谈判达成后是可以达到双赢的结果，但是在过程中所发生的对方利益体流入所导致的自身利益体的流出也是必然存在的。但是双方会依然朝着“最佳交换比例”而努力，在这个过程中，双方就会不断地施力，影响交换比例变化。但是每个谈判者又存在着目标偏好，偏好就决定了谈判者的“不可撼动域”，即不能无限扩大的让利程度。这一阶段是整个谈判的核心阶段，再多回合的施力和受力中实现利益的流入与流出，不断进行大量的信息交换，最终达到最接近于“最佳交换比例”，完成谈判。

在这一谈判阶段中共涉及两种力，在两种力的描述上，我们引入气象学中的气团与锋面的理论。第一种力处于接近于两力交互处，相当于冷暖两气团交互的锋面上，称之为“锋前力”，是谈判过程中战术的反应，称之为“战术力”。另一种力距离交界面较远，负责推动谈判过程进度的加快，直至达成“最佳交换比例”。罗杰·道森在其著作中将其称之为“驱动力”。两种力的让步或推进如图1，图2所示。

1.3 场的平衡

这一阶段主要应对正式谈判阶段的成交环节和执行任务阶段。成交环节即谈判双方对重要交易条件已基本达成一致意见，双方的期望已经非常接近，即将签署协议的阶段。在场的平衡过程中，交换比例随着场的交互不断发生改变，随着“不可撼动域”的争夺接近饱和，双方的交换比例就会愈趋近于“最佳交换比例”。

此时，不断适度的接近“最佳交换比例”是此阶段的核心。虽然在此阶段已经非常接近平衡，但是仍然会在达成平衡之前存在小幅度的波动。如果谈判过程中争夺的过于激烈，导致达到或超过了“不可撼动域”的临界点，那么将导致谈判的成果倒退甚至是谈判的破裂。

从场的建立到场的平衡过程中不难看出，整个过程是一个谈判双方不断争夺利益的过程，利益的相互交换是谈判的开始，也是谈判的结束。但是利益并不会随着此次谈判的结束而消失。谈判过程对于此次利益的争夺是一个独立的空间，但同时也为它在整个世界所处的位置所限定，也会受到其他政治或者经济大环境的牵制与推动，也会随时与其他“场”进行交换。因此，它会随着交换次数的增加蕴含更多的内容，变得更加复杂，随着利益的复杂程度不断加深，谈判也会变得更加复杂。

2 基于场模型的谈判过程分析

2.1 建立模糊变量

谈判双方进行商务谈判过程中，基于各自偏好与战略目标构建相应的场模型，并通过场的交互进一步争夺“场域”。在此基础上本文引入agent谈判模型，将谈判者的偏好、谈判约束限制与对谈解的评价（“满意”“不满意”“一般满意”）等模糊的概念进行转换表示，运用三角模糊数进一步将基本事件的不确定因素具体化，从而展现“场域”争夺中激烈的信息交换冲突进而实现共赢的谈判过程。最后通过绿色农产品营销平台谈判案例，进一步证实该Agent谈判模型的可操作性。

为方便比较各因素的大小值，需将各模糊变量转换为[0，1]上的实数，定义三角模糊数为M-M（1，m，u），三角模糊数M可以转换称为[0，1]上的实数，计算公式为：

为进一步增强自己的实力，谋取更大的利益，谈判双方不断在谈判过程中施加阻力、增加强力，例如在谈判过程中附加许多现实因素与条件，本文将该种限制条件T对模糊变量评价函数的影响定义为函数Y（T），企图进一步缩小自己的可接受领域，本质上企图争夺更大的场域。同样，谈判方的可接受程度也是不确定因素之一，即可定义为[0，1]之间新的模糊语言变量，在长时间的谈判过程中，进一步限制谈判解的产生。

2.2 面向农产品营销平台算例分析

本文选取农产平营销平台算例作为分析对象。某顾客想在农产品电子商务平台购买一批农产品，设买家和卖家分别为顾客与供应商，双方就农产品商品的单价、重量和谈判时间的控制等问题进行谈判。顾客通过在网页上搜索自己的需求信息，并详尽描述所需农产品属性（价格，重量，时间等）。

本文利用三角模糊数来量化顾客对目标的评价，为了描述顧客的满意程度，本文将目标评价分为7个等级，其目标评价及隶属函数如表1所示。

谈判开始，谈判双方构建各自场域。

（1）第1轮。买家：选择权重最大的约束条件进行谈判，买家向卖家传递的信息集合为{P1|ω≤4，λ（P1）= ω4}。

卖家：由于商品A3利润最大，卖家将A3提交给买家，卖家向买家传递的信息集合为{ω=2.7，p=l.2，τ=50）。

（2）第2轮。买家：检查到约束P2没有满足，要求卖家寻找同时满足约束P1和P2的谈判解，买家传递的信息集合为{ω≤4，τ≥60）。

卖家：由于A2和A4利润最大，卖家将A2提交给买家，卖家传递的信息集合为{ω=2.6，p=l.l，τ=70）。

（3）第3轮。买家：检查到么2完全满足约束条件，由此可以得到

卖家：A2与A4利润相同，卖家将A4提交给买家，卖家传递的信息集合为{ω=2.5，p=1.15，τ=100}。

（4）第4轮。

买家：检查到约束1.0

卖家：没有找到谈判解，要求买家放松约束条件。

（5）第5轮。

买家：选择权重最小的约束条件放松，由表3，买家传递的信息集合为{ω≤2.8，1.1

卖家：没有找到谈判解，要求买家进一步放松约束条件。

（6）第6轮。

买家：将模糊约束P3进一步放松为1.2

卖家：将4作为谈判解提交给买家，卖家传递的信息集合为{ω≤2.3，1.2

（7）第7轮。

买方：检查到A完全满足自己心中的最佳交换比例，可得到

3 结语

本文将谈判过程归纳为场构建、场形成、场平衡三个阶段，揭示电商平台谈判中“场”的影响力。基于对绿色农产品营销平台的算例分析，从模糊理论的角度讨论了模糊约束满足问题，即把约束中带有不确定性的因素刻画为模糊变量，通过Agent谈判模型得到谈判双方满意的谈判解。本文提出的谈判模型具有较好的通用性，为进一步实现复杂电子商务系统做了必要的理论与实践研究，具有一定的现实性意义。

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