服装店铺陈列调整频率探究

夏雨欣

摘 要：随着中国经济的快速发展，国内服装品牌的竞争压力越来越大，服装终端卖场陈列表现是否得体也在影响顾客的购物行为。课题主要从服装陈列的的方向，将某休闲服装品牌在重庆地区的店铺分为三个不同等级的市场，收集门店陈列调整前后的客流量数据，并发放消费者调查问卷，来研究其店铺陈列调整频率对门店客流量的影响。

关键词：店铺陈列；调整频率；客流量；进店率

一、服装陈列的定义和目的

服装陈列是商品陈列的一个分支。它涵盖了营销学、美学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称其为Displayshowing.它是一门综合性学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一。服装陈列主要是结合时尚文化元素与产品的品牌定位，运用相应展示技巧，把服装产品、橱窗、道具、模特、灯光等一系列卖场元素有效的组织起来，通过科学规划和艺术创作将服装品牌的风格特征和品牌的特性鲜明的表现出来也可以对产品进行系统的调整，使其优势突出。服装陈列的构成要素，主要有色彩、灯光、道具、材质、搭配等等。

服装陈列的目的就是为了突出商品主题和美化购物环境，吸引顾客注意力。现代服装品牌的陈列道具会有一些与商品无关的道具或者有趣且有吸引力的物品，传达给顾客“随意浏览，不买没关系”的信息，让顾客形成好奇心的同时，也会连带提高商品的关注度。一件流行的时装， 如果把它很随意地挂在普通衣架上，其流行点和卖点就很难显现出来，顾客就可能看不到他的设计点；而如果把它“穿”在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其流行的款式、色彩以及精心的搭配就很清晰地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。一个卖场的整体氛围包含：橱窗、商品陈列、灯光、色彩搭配、宣传品等，这些都是构成店铺良好氛围的关键要素。对于商品和终端来说，有效的陈列是不可忽视甚至是至关重要的。但是陈列还要根据各种因素的综合考虑，通过有效的陈列调整来提升品牌形象，才可达到理想的陈列结果。

二、顾客进店数据与问卷分析

（一）顾客进店率的概念

进店率就是在单位时间内，从店铺门口经过的客流量与进入店铺内的客流量的比率。进店率=进店人数/路过人数（以一日营业时间为单位）。

（二）店铺选择

不同消费层次的顾客对服装店铺陈列有不同的需求，每个区域就会呈现出一些差异，为了更好的了解不同等级市场以及不同消费层次的陈列模式，所以选择各级市场里面典型的店铺。A级市场选择的是位于主城区核心商圈解放碑旗舰店与沙坪坝旗舰店。B级市场选择的是位于区县商业步行街附近的开县新世纪店与奉节架空步行街店的店铺。C级市场选择的是巫溪人民街店以及开县铁桥镇店。

（三）调查问卷分析

从消费者的职业来看，A级市场中，学生占比40.32%，教师占比3.23%，其余职业占比56.45%，B级市场中，学生占比34.92%，教师占比4.76%，其他职业占比60.32%，在C级市场中，学生占比44.44%，其他职业占比55.56%，可以看出学生的占比最大。

从消费者逛街的频率来分析，A级市场的消费者更多的是平均每周逛一次街，B级市场与C级市场的消费者逛街的频率是一周到两周一次，更多的是两周一次，这样可以说明如果根据各市场消费者逛街的频率来确定陈列调整时间的话，A级市场的店铺陈列调整频率比B、C级市场的调整频率要快，可以在一个星期调整一次，B、C级的店铺陈列调整频率在每两周一次比较合适。

从吸引顾客进店的原因来分析，A级市场中30.65%的消费者是被橱窗展示吸引进店的，B级市场和C级市场中的顾客则更多的是由店内的促销广告吸引进店的，这样可以看出橱窗陈列和店内的一些宣传品这些陈列方面的内容能够吸引顾客进店，顾客进店与陈列有一定的关系。为了更好地吸引顾客进店，在A级市场中应该要更注重橱窗的陈列，在B级市场中应该注重活动宣传品以及橱窗的陈列，C级市场中则要注重宣传品的数量氛围等是否表現到位。

从最能让消费者产生购买欲望的原因分析，A、B、C各等级市场中大部分消费者是由于服装的款式以及合理的价格产生购买欲望的，小部分的消费者是因为对品牌的熟知和卖场的陈列产生购买欲望的，这说明卖场陈列并不能引起消费者的购买欲望，但是会对其有一定的影响。

从消费者心中理想的陈列调整频率分析，从上面图表可以看出，A级市场58.06%的消费者认为店铺的陈列应该每7天左右更换一次，B级市场的消费者中46.03%的人认为店铺陈列应该每15天左右一次，C级市场中的消费者有50.79%认为陈列应该每15天左右更换一次，结合前面的消费者逛街频率来看，可以看出消费者心中理想的店铺陈列调整频率与顾客的逛街频率大致相当。结合前面顾客进店率数据的分析，A级市场的消费者理想陈列调整时间与数据显示变化规律相同，应该在7天左右更换一次，B级市场的消费者理想陈列调整时间为每15天左右一次，根据顾客进店率数据分析在调整后的第13～18天会出现下降的趋势，综合来看B级市场的陈列调整频率应该为每十五天左右一次，然而固有的陈列调整时间为一个月一次，这显然不合理，C级市场的消费者理想陈列调整时间为每15天左右一次，根据顾客进店率数据分析在调整后的第16～20天会出现下降的趋势，综合来看C级市场的陈列调整频率应该在16～18天一次，然而C级市场的固有陈列调整时间30天左右一次，这也不合理。

三、结论

根据消费者的购物频率和消费者认为卖场调整频率以及实体店铺的数据综合分析，对于这类品牌来说，在A级市级市场中，店铺的陈列调整频率建议保持在5～8天一次；在B级区县级市场中，店铺的陈列调整频率建议保持在每13～18天一次；在C级镇级市场中，店铺的陈列调整频率建议保持在16～20天一次。