财政资金文化惠民工程策略研究

摘要：为财政文化资金主要是向文化产品提供者给予资金支持，向消费端发力不足，推动实现供给与需求的有效衔接，繁荣文化市场、促进文化消费、增强人民群众文化发展的获得感，特进行本课题研究。

关键词：财政文化资金;文化消费;有效供给

近年来，各地普遍采用政府购买的方式实施“政府买单、群众看戏”的文化惠民工程。财政文化资金主要是向文化产品提供者给予资金支持，向消费端发力不足，消费主体可选择性不强、参与度不高，文艺院团演出和创造的潜能挖掘不够深，文化消费市场还不够繁荣。为解决上述问题，迫切需要加大消费端资金供给力度，推动实现供给与需求的有效衔接，赋予群众文化消费更多选择，激励和引导文艺院团演出和创造的积极性，繁荣文化市场、促进文化消费、增强人民群众文化发展的获得感。

一、天津财政“直补”，引导市民消费“文化”的启示

以往，政府将文化惠民资金直接补给各艺术院团，钱花在哪里很容易变成一笔糊涂账，百姓也并不一定得实惠。而为了将文化惠民落到实处，天津把补贴直接补到票价上，让百姓得实惠。2015年起，天津推出了6万张文化惠民卡，每张卡政府补贴400元，个人自掏100元。消费完500元额度后，可继续享受11个市级文艺院团演出门票的3折-8折优惠。2016年发行10万张，2017年已达到10万张以上。“文惠卡”发行三年已累计惠及二十多万人次。

（一）极大激发了群众文化消费的热情，培育文化消费习惯。

经过三年发展，“文惠卡”点燃了整座城市的文化热情，演出剧目、演出场次、观看人次、平均上座率都创历史新高，对天津演出市场的助推作用持续升温。如果把“文惠卡”本身比作一场演出，“补贴”是引子，激发百姓走进剧场;这场演出的高潮则在于精准的“引领”——演出不再靠赠票“请观众”、观众不再为要票“托关系”、制作或引进更符合观众需要的剧目，良好的演出市场秩序逐渐形成。2017年的数据显示：有77%的持卡观众表示“发卡后观看演出场次比以前增加1倍以上”。一大批以前从未走进过剧场的新戏迷群体正在形成。“文化惠民卡”的发行大大降低了群众观看演出的成本，极大激发了群众文化消费的热情。买“文惠卡”创新了惠民形式，“变补贴院团为补贴市民”，实现了文化惠民和培育演出市场的有机结合，用惠民的方式开拓市场，用市场的手段实现惠民，让群众享受低票价、高品质文艺演出，实现了社会效益和经济效益相统一。

（二）让文艺演出在群众中赢得市场、赢得口碑。

天津创新政府文化投入模式和文化惠民方式，在全国首创发行文惠卡，变“补院团”为“补市民”。前所未有的优惠力度，点燃了市民文化消费的热情。过去将文化惠民资金补给院团，百姓并不一定得实惠。而通过文惠卡直接补给观众后，平均每张票个人仅需花11元多。各院团演出场次、上座率、观众人数都大幅增加，演出平均上座率达到88%。

（三）“补贴蛋糕”交由观众切分，激活院团“供给侧改革”。

政府投入模式和文化惠民方式之变在极大刺激有效需求的同时，也将“补贴蛋糕”切分权交给了观众，直接倒逼院团主动对接“需求端”加快“供给侧改革”，竞相排演叫好又叫座的优质剧目。以前各院团为了要政府的超场次补贴只注重演出数量，而不关心百姓是不是爱看、观众是否买账。“文惠卡推出后，这种想法就行不通了。剧团排的戏观众不爱看，就不会买你的票，必须‘接地气’。由于文惠卡将演出选择权交给了观众，各院团市场和竞争意识大大增强，都在努力研究观众的“兴奋点”，积极创作贴近百姓需求的优秀作品。以往演出多是赠票请观众，每次开戏后半小时内，剧场很难安静下来，演员很受伤。现在来看戏的都是喜欢的，剧场特别安静，演员也觉得自己的劳动得到尊重，很享受舞台。

二、建议启动实施“文化惠民卡”项目，推动财政文化供给侧结构性改革

借鉴天津的经验，建议启动实施“江苏文化惠民卡”项目。通过创新财政投入方式，前置财政资金供给，根据实际消费将资金补贴到消费端，赋予群众公共文化消费自主选择权和评价权，积极引导文化产品生产，进一步推动完善文化市场体系。

（一）面向全省发行江苏文化惠民卡。

面向我省13个地级市首期发行江苏文化惠民卡，该卡为实名制卡片，可凭二代身份证并支付100元进行购买，每人限购一张。首次购买需填写《江苏文化惠民卡申领表》，登记申领者姓名、联系方式、身份证号码、喜欢剧目种类等信息。购卡后，可获得额外的400元（其中省财政支付200元，市财政支付200元）看戏补助，使卡内的可用总额达到500元。该卡在购买后不予充值、提现及退款，每张卡每场次限购4张演出票。卡内金额自购卡日起一年后自动收回、清零，持卡人再次缴费100元激活后，可继续享受下一個年度500元的看戏金额。消费完500元额度后，可继续享受演出门票的3折-7折优惠。发行江苏文化惠民卡，实际上是帮助更多的市民走进剧场，把文化惠民和培育文化市场有机结合起来，以惠民促市场，引导更多的市民改变消费习惯，通过自己购票走进剧场，推动演艺市场逐步健全和发展。与以往的传统文化惠民项目相比，“江苏文化惠民卡”创新点在于改变财政以前对文化惠民投入的方式，由补贴院团和演出场所变成了补贴市民。惠民卡有三个好处：一是方便百姓享受更多的文化生活，可以观看更多的演出;二是对院团改革是一种激励，通过市场、市民的选择剧目是对剧目创作的一种认可;三是让院团更加适应现在的市场竞争机制，让国有院团发挥引领示范作用来培育文化市场。

（二）成立“江苏省文化惠民演出联盟”。

联盟成员可包括各个文艺院团，联盟成员全年演出安排不少于一定场次，一律不赠票。江苏文化惠民卡可用于购买“江苏省文化惠民演出联盟”的演出票，并同时享受这些院团演出票价的3至7折优惠。发行江苏文化惠民卡，引导院团按照市场需求和观众需要来组织戏剧生产，加强营销，提高市场意识和竞争力，提升营销水平和服务水平，必然促进我省戏剧文化的进一步繁荣，为人民群众提供更多更好的精神文化食粮。

（三）建立现代营销体系。

对于国有文艺院团来说市场营销长期是短板，表现为生产与营销脱节，营销部门不健全，缺乏现代营销手段。可以依托文惠卡发行，积极搭建网络营销平台和数据管理系统，用“互联网+”思维推动国有文艺院团营销升级，实现以销定产、按需生产。为了让好戏找到观众，让观众知道好戏，应当建立专门营销队伍和一套从线下到线上的现代营销体系，综合运用网站、微信、手机短信、媒体、宣传推介活动等方式加大营销力度，吸引更多观众走进剧场。为改变过去各院团单打独斗局面，除各地市实体售票点联网统一销售“江苏省文化惠民演出联盟”成员的演出票外，还可建立“江苏文化惠民演艺网”，实现在电脑和手机端搜索所有院团剧目、查阅演出、在线订票、精准选座等功能。所有观众点击浏览和购票信息都是联网的，形成向所有国有院团开放的大数据，院团可以很容易获知观众喜好，改变过去对观众喜好把不准脉的局面。还能够根据浏览量和点击量反映出的受欢迎程度，及时调整剧目演出场次。

另外，通过大数据支撑，“江苏省文化惠民演出联盟”定期为全省文惠卡持卡人推送个性化、私人定制式的演出资讯，实现精准营销推广。为了细分观众，还可以建立话剧、民乐、儿童剧、戏曲、曲艺杂技等数十个500人规模的观众微信群。院团可以把剧目计划提前放到群里，演员也可进入群中，大家一起讨论，出点子，提建议，通过这种提前的沟通互动，保证作品推出后叫好又叫座。

作者简介：徐文（1968—）女，大专，馆员，淮安市文化馆美术部主任。

（作者单位：江苏省淮安市文化馆）