基于IPA分析法的美食夜市游憩者感知分析

刘慧玲 骆培聪 王镇宁

摘 要： 【目的/意义】美食夜市已成为当地居民及游客进行夜间旅游的重要场所，是夜间经济的重要组成部分。通过游憩者的体验和感知评价对美食夜市的发展提出建议。【方法/过程】以福州市达明美食街为例，采用IPA分析法就游憩者对美食夜市评价指标的重要性和满意度感知进行分析。【结果/结论】游憩者对21项美食夜市评价指标的满意度感知得分均值低于重要性感知得分均值;游憩者对美食夜市的食物安全、环境卫生、交通便利等方面重要性感知评分较高，对食物营养丰富、个性化服务以及档口装潢的重要性感知评分较低;游憩者对美食夜市的营业时间、交通出行、菜单形式的满意度感知评分较高，对洗手间等基础设施、食物营养成分、投诉处理的满意度感知评价较低;食物价格、食物安全、用餐环境、洗手间等基础设施、投诉处理等方面评价指标的重要性较高，但实际表现较差，是美食夜市今后关注和改善的重点方面。

关键词： 美食夜市;游憩者感知;IPA分析;福州市

中图分类号：F592.7;F224 文献标志码：A 文章编号：1637-5617（2019）05-0060-07

Abstract：  【Objective/Meaning】The gourmet night market has become an important place for local residents and tourists to travel at night， and is an important part of the night economy. The suggestions on the development of gourmet night market were put forward through the experience and perception evaluation of the recreationists.【Methods/Procedures】Taking Daming food street in Fuzhou as an example， IPA analysis was adopted to analyze the importance and satisfaction perception of recreationists on the evaluation indexes of gourmet night market. 【Results/Conclusions】The average satisfaction perception score of recreationists on 21 evaluation indexes of gourmet night market was lower than the average of importance perception score. The importance perception on the aspects such as food safety， environmental hygiene， and convenient transportation of the night market were rated highly by the recreationists， while the importance perception on rich food nutrition， personalized service and stall decoration were rated low. The recreation had a higher perceived satisfaction rating on the business hours， transportation and menu forms of the gourmet night market， but a lower perceived satisfaction rating on the toilet infrastructure， nutritious food and complaint handling. The importance of the evaluation indexes such as the infrastructures including gourmet price， gourmet safety， dining environment， toilet， and complaint handling were relatively high， but the actual performance was relatively poor， which should be the focus of attention and improvement of gourmet night market in the future.

Key words：  gourmet night market;perception of recreationists;IPA analysis;Fuzhou City

随着旅游业的不断发展，美食夜市已成為夜间旅游的重要场所之一，吸引着国内外游客到此进行消费。美食夜市对旅游地的发展具有重要的贡献，它不仅能塑造当地的品牌形象，提升旅游吸引力，还能带动相关产业发展及增加就业机会。此外，美食夜市也颇受当地居民的欢迎，其因小吃品种多样、服务设施完备、可观性强、适合家庭或朋友进行聚餐或游憩而逐渐成为居民的夜间休闲场所。游客与当地居民作为美食夜市的主要消费群体，其体验期望和满意程度对改善美食夜市服务质量和口碑形象具有重要的意义。本文以福州市达明美食街作为案例地，采用IPA分析法就达明美食夜市服务评价指标——游憩者的重要性和满意度感知进行分析，以期拓展相关研究，为当地美食夜市的发展建言献策。

1 文献回顾

1.1 美食旅游研究

现有的美食旅游相关研究较少，且多集中于美食旅游体验及满意度影响因素、美食旅游开发研究等方面。胡明丽等[1]将美食旅游体验分为对食物的原真性、文化象征、新奇性、多样性等的感受的日常对立体验;身心获得快乐和满足的愉悦体验;关于食物的适应程度、营养健康、价格等基础性感受的日常延伸体验等大类，并认为饮食体验会受到身体、情境等多种具身性因素的影响。武传表等[2]将美食体验分为感官体验、情感体验和精神体验，并从文化价值、美食特性、服务质量、餐饮信息化和美食价格等5个美食感知维度，研究对美食体验质量的影响，结果显示文化价值对美食体验的影响最大。徐美秀等[3]基于美食街区餐饮业的特征构建了顾客餐饮满意度的评价指标。郑金标[4]采用内容分析法研究了食物的种类、味道、价格及等待时间对美食旅游体验满意度产生的影响。刘向前等[5]在研究美食夜市游憩者满意度的影响因素时，发现对本地居民和到访游客满意度影响最大的因素分别是食品种类多样性和卫生舒适程度。罗镜秋等[6]以客家美食为研究对象，发现其色香味对游客美食旅游满意度影响最大，客家文化展示次之。王辉等[7]以广州为例，研究旅游目的地美食形象感知对美食旅游体验满意度的影响，发现美食的情感形象感知对满意度影响最大。

国内学者从多种视角就不同地区提出了相应的美食旅游开发策略。鲁芬等[8]从消费者需求变化的角度探讨了云南餐饮美食的发展策略，提出应满足旅游者个性化消费需求和旅游者物质、精神和自我实现的需要。李东祎等[9]以老字号饭店为研究对象，从功能价值、文化认知价值、美学价值等5个美食旅游感知价值维度提出美食旅游的开发建议。潘俊[10]以镇江为案例地探讨了美食旅游的规划开发，提出打造美食品牌、加强区域合作、提高区域影响力，以及糅合旅游要素开发美食旅游产品的策略。杨静等[11]提出要与饮食文化深度融合，加强美食旅游服务标准化管理等建议。

综上所述，目前关于美食旅游体验和满意度影响因素的研究以旅游目的地和游客视角居多，视角较为单一且研究成果有待丰富，这在一定程度上忽视了游憩者在美食旅游发展中的重要性。美食旅游开发研究缺乏创新且实证研究较少。因此，本研究将基于美食夜市特征，从美食特性、基础设施、餐饮服务和餐饮环境等4个方面来测量游憩者（包括本地居民及游客）对美食夜市的感知评价，并提出相关建议，为福州市美食夜市的发展提供科学依据和实践指导。

2 案例地概况与研究设计

2.1 案例地概况

福州达明美食街位于福州市鼓楼区达明路，正对历史文化街区三坊七巷，是福州2018年新建的一条美食街，全长约300 m，以68辆流动餐车为中心，周边开设有200多家餐饮商铺，共汇聚了13种福州本地风味、55种省内外、境内外风味小吃，白天以沿街店铺餐饮为主，晚间形成多种餐饮形式汇聚的美食步行街。由于其优越的地理位置，达明美食街不仅是外地游客进行美食体验的重要场所，还是福州市民夜晚休闲娱乐的重要场所。

2.2 问卷设计

本研究的問卷包括三部分：第一部分是人口学特征，包括性别、年龄、学历、职业和月收入;第二部分是了解被调查者前往美食夜市的时间和次数，对美食夜市的评价及重游意愿和推荐意愿;第三部分是调查游憩者对美食夜市相关指标的重要性和满意度感知情况，该部分借鉴了牛兰兰等[12]的研究量表，并在此基础上对语句进行修改，共设置21个测量题项。采用李克特五点量表法，分值“1～5”分别代表重要性感知程度中的“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，以及满意度感知程度中的“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”。

2.3 数据收集

本次调查于2019年7月13-17日在福州达明美食街现场发放调研问卷。为提高问卷的有效率，在被访者填写问卷之前，调查人员对被调查者先进行了填写辅导。本次调查共发放问卷300份，收回有效问卷287份，问卷有效率为95.7%。

2.4 研究方法

本研究运用IPA分析法就游憩者对美食夜市的感知进行分析。IPA分析法需要以评价指标重要性、满意度的平均值的交叉点为原点画出一个由四象限组成的点阵图，然后将所有评价指标，根据其重要性和表现性得分，逐一划分到四个象限。IPA分析图能够清晰地表明各个评价指标属于哪个象限，为管理者提供准确的决策方向。IPA分析方法被广泛应用在旅游厕所、旅游目的地、会展旅游、志愿旅游等研究方向。

2.5 数据处理

本研究的数据分析主要通过SPSS 22.0软件来完成。首先，利用描述性分析，统计总样本的人口学特征;其次，计算总样本对美食夜市各个评价指标的重要性感知和满意度感知的均值，根据均值排序比较游憩者对美食夜市评价项目的感知差异;再次，计算重要性感知与满意度感知的差值及进行配对样本 t 检验，比较游憩者对美食夜市评价项目的重要性感知与满意度感知的差异;最后，绘制游憩者对美食夜市评价指标的IPA方格图，根据评价指标所处的象限，以提高本地居民与外地游客的美食夜市满意度为目标提出相应的建议。

3 分析结果

3.1 人口学特征统计

在本次问卷调查所搜集的样本中，被调查者的人口学特征统计结果如表1所示：从受访者的类别来看，游客与居民所占比率分别为58.5%和41.5%，游客人数略多;从受访者性别来看，男女所占比率分别为43.6%和56.4%，女性人数略多于男性;从受访者年龄来看，以18～25岁的受访者居多，占51.2%;从受访者的文化程度方面，以本科和大专居多，占58.2%;从受访者的职业来看，以学生较多，其次是公司职员，二者总共占总样本的一半以上;从受访者的收入来看，1500元以下的人最多，占28.8%;从游览次数来看，1～3次的受访者较多，占70.8%。

3.2 信度检验

为了确保调查数据的可靠性和一致性，本研究利用SPSS 22.0对各项指标的重要性量表和满意度量表进行克朗巴哈信度系数检验。经检验，问卷的重要性量表的信度系数是0.893，满意度量表的信度系数是0.938，总体问卷量表的信度系数是0.901，表明该量表具有较好的信度。

3.3 游客总体满意度和忠诚度分析

在对美食夜市总体满意度评价方面，有55.1%的被调查者表示满意，但是有43.2%的被调查者表示一般;在重游意愿方面，有90.2%的被调查者表示愿意再次前往达明美食街，在推荐意愿方面，有90.2%的被调查者表示愿意向他人推荐达明美食街，因此，游憩者对达明美食街有较高的忠诚度（表2）。

3.4 重要性分析

利用SPSS 22.0计算游憩者对美食夜市评价指标的重要性感知得分的均值，从表3可知，重要性感知的平均值位于3.78～4.63，高于“一般”（3分）水平，表明游憩者对于21项评价指标期望较高。从21项评价指标重要性感知得分均值的排序看，游憩者认为美食夜市最重要的3个评价指标依次是：“食物安全卫生”“用餐环境卫生”和“区位交通便利”，反映美食夜市容易到达、食物吃得放心及用餐环境干净等特征;同时也说明了游憩者对美食夜市都具备的3个要求：“吃得放心”（食物安全卫生）、“用餐舒心”（用餐环境卫生）、“出入顺心”（交通方便）。而游憩者认为美食夜市评价指标重要性较低的3项分别是：“食物富有营养”“提供个性化服务”和“档口装潢独具特色”，这些指标测量了美食夜市的食物营养价值，服务的个性化及餐车的外观，它们的共同点是在一定程度上能体现餐饮消费的高层次需求，但对于美食夜市的游憩者来说，“吃得放心”“用餐舒心”“出入顺心”所体现的安全性和便利性会更加重要，而饮食消费的高层次需求相对次要。

3.5 满意度分析

与此同时，利用SPSS 22.0也计算游憩者对美食夜市评价指标的满意度感知得分的均值，从表3可知，满意度感知得分的平均值位于2.89～3.7，均低于“满意”（4分）水平，表明游憩者对于美食夜市的21项评价指标的实际表现都不满意。从21项评价指标满意度感知得分均值的排序看，游憩者对美食夜市的“营业时间合理”“区位交通便利”和“菜单价目清楚”这3项评价指标的满意度评分最高，这些评价指标反映了美食夜市营业时间、交通出行及菜单设计等方面的表现得到了游憩者的认同。而游憩者对美食夜市的“洗手间等卫生设施齐全”“食物富有营养”和“投诉处理方便”这3项评价指标的满意度评分较低，说明美食夜市存在卫生间等基础设施的不完善，食物的营养价值没有达到现代人的健康生活的要求，以及对美食夜市对游憩者投诉建议的处理不重视等问题，美食夜市的管理者需要在这些方面进行改进和完善。

3.6 重要性-满意度分析

为了对比游憩者对美食夜市评价指标的重要性感知与满意度感知的差异，本研究计算了美食夜市的评价指标的重要性感知得分均值和满意度感知得分均值的差值，从表3可知，差值（ I - P ）位于0.69～1.66，而且均大于0，同时利用SPSS 22.0对美食夜市评价指标的重要性感知和满意度进行配对样本 t 检验，结果显示， t 值位于9.003～22.155，游憩者在21项评价指标上的重要性感知和满意度感知在1%水平下存在显著差异。这表明游憩者对美食夜市的21项评价指标的满意度感知低于心理预期，也说明美食夜市在这21项评价指标上有提高空间。其中，差值（ I - P ）最大的3项评价指标是：“洗手间等卫生设施”“食物安全卫生”“用餐环境干净卫生”，这表明美食夜市在卫生间等基础设施建设不完善，食物和环境的卫生安全等的表现有待提高;差值（ I - P ）最小的的3项评价指标是：“营业时间合理”“食物富有营养”“食物分量足”，这表明美食夜市的营业时间、食物营养价值以及食物分量方面的实际表现与游憩者的期望较为接近。

3.7 IPA象限分析

根据样本数据分析显示，重要性感知的总平均值是4.29，满意度感知的总平均值是3.33。因此，以重要性为横轴、满意度为纵轴，以评价指标的重要性感知总平均值和满意度感知总平均值的垂直交叉点为原点，建立二維四象限方格图，21项评价指标分别定位到四个象限内，详见图1。

第一象限为优势区。第一象限里有“食物种类丰富多样”“菜单价目清楚”“服务人员高效快捷”“区位交通便利”“营业时间合理”“排队时间短”等6项评价指标。游憩者对这6项指标的评价均高于重要性感知得分总体平均值和满意度感知得分总体平均值，说明游憩者认为这6项评价指标比较重要且对其满意程度较高，也表明美食夜市在食物多样性、菜单设计、服务效率、交通出行、营业时间和排队等候等方面表现良好，因此，美食夜市还需要在这些方面继续努力以保持优势。

第二象限为过度努力区。第二象限里有“美食夜市外观值得观赏”“食物分量足”“消费账单清楚明了”“服务人员着装整洁”“服务人员热情好客”等5项评价指标。游憩者对这5项指标的重要性感知评分低于重要性感知得分总体平均值，但高于满意度感知得分总体平均值，说明游憩者认为美食夜市在夜市外观、食物分量、消费账单服务人员穿着及服务态度等面的表现较为满意，但是其重要性较低。即这5项指标对游憩者的满意度影响较小，改善这些因素对提高顾客满意度效果不明显，因此，今后在这些方面只需满足正常需求即可，不宜过分投入精力，以免造成资源浪费。

第三象限为发展机会区。第三象限有“美食夜市体现福州特色”“食物具备烹饪技术水平”“食物富有营养”“档口装潢独居特色”“提供个性化服务”等5项评价指标。游憩者对5个评价指标方面的评分不仅小于重要性感知得分的总体均值，还小于满意度感知得分均值的总体均值，说明美食夜市在地方特色，食物烹饪技术，食物营养价值，档口外观及个性化服务等方面的实际表现不好，游憩者也认为不重要。由于该象限的评价指标对游憩者的满意度影响不大，故在能力有限的前提下，可以暂时不考虑这些指标的改进，不宜将其作为优先发展的项目。在后续的发展中，如果资金和能力较为充裕，美食夜市管理者可对这些指标进行优化，以提升游憩者的体验效果。

第四象限是重点整改区。第四象限有“食物价格合理”“食物安全卫生”“用餐环境干净卫生”“洗手间等设施齐全”“投诉方便”等6项评价指标。游憩者对这6项评价指标的评分大于重要性感知得分的总体均值，但却小于满意度感知得分均值的总体均值，说明游憩者认为美食夜市的食物价格合理、食物卫生、用餐环境干净、洗手间齐全、投诉方便等比较重要，但是其实际表现较差。因此，美食夜市在今后的发展中还需要重点改进这些方面。

4 结论与建议

4.1 研究结论

本研究以福州市达明美食街为例，利用IPA方法分析游憩者对美食夜市评价指标的重要性感知和满意度感知，得到以下研究结论：（1）游憩者对美食夜市的食物安全、环境卫生、交通便利等方面评价指标的重要性感知评分较高，与食物营养价值、个性化服务以及档口外观等高层次需求相比，游憩者更加重视美食夜市的卫生、安全和方便性等基本需求;（2）游憩者对美食夜市的营业时间、交通出行、菜单形式的评价指标的满意度感知评分较高，对洗手间基础设施、食物营养价值、投诉处理的评指标满意度感知评价较低;（3）游憩者对21项美食夜市评价指标的满意度感知得分均值低于重要性感知得分均值;（4）美食夜市在食物多样性、菜单价目呈现、服务效率、排队等候等方面的评价指标重要性评分较高且实际表现也较好，今后应保持优势继续努力，美食夜市外观、食物分量、消费账单、服务人员衣着和服务态度等方面重要性评分不高但实际表现较好，无需再投入精力和过分关注。在体现地方特色、食物烹饪技术、食物营养价值、档口装潢、个性化服务等方面的评价指标的重要性评价较低且实际表现也较差，在未来的发展中可以考虑在这几方面进行改善和提高。同时，美食夜市在食物价格、食物安全、用餐环境、洗手间等基础设施、投诉处理等方面的评价指标的重要性较高，但实际表现较差，是美食夜市今后重点关注和改善的方面。

4.2 对策建议

4.2.1 保持优势，持续创新

食物种类多样性、菜单标价、服务效率、交通便捷、营业时间和排队时间等6个方面评价指标均达到的游憩者预期。从美食夜市经营者来说，这是美食夜市的可持续经营的关键所在，在未来发展过程中还可在这6方面继续投入创新。美食夜市经营者在传承福州美食的基础上，同时也要注重发展，不断进行口味升级，以满足游憩者多样化的饮食需求，并且设计更加有特色和有趣的菜单，以此吸引顾客，为顾客提供独特的视觉体验。服务人员要及时与顾客沟通交流，保证服务效率，尽量缩短顾客的排队等候时间。城市管理者应给予交通一定的重视，在满足日常出行的前提下，完善节假日拥堵现象的应对措施。

4.2.2 调整过度供给情况

美食夜市在夜市外观、食物分量、消费账单、服务人员衣着及服务态度等方面对游憩者而言重要性较低，但美食夜市管理者提供了高质量的服务，出现了供给过度的情况。美食夜市管理者可以努力提升这些评价指标对于游客的重要性。若经过尝试后效果并不显著，美食夜市管理者可对这5个方面减少投入人力、物力和财力。

4.2.3 抓住发展机遇

美食夜市在体现地方特色、食物烹饪技术、食物营养价值、档口装潢、个性化服务等方面，虽然这5个方面对游憩者不重要且满意度较低，但是在未来发展过程中，或许可以由此进行突破创新。从游憩者的感官角度来看，美食夜市的外在景观、服务人员的装扮和服务态度对游憩者也有一定的吸引力。美食夜市景观可突出福州特点，为游憩者呈现新颖、奇特的全新的美食夜市景观体验感受，美食夜市的档口装饰应各具特色，并与食物相呼应，增强美食的存在感。美食夜市应当弘扬和发展福州美食文化，营销时应注意美食文化和食品营养知识的传播，在饮食产品的开发中融入现代的营养健康理念，丰富“食”的形式，拓展“食”的内容。

4.2.4 改进重要评价指标

食物价格、食物安全、用餐环境、洗手间等基础设施、投诉处理等方面的评价指标的重要性较高，但实际表现较差，是美食夜市今后重点关注和改善的方面。食物价格是影响顾客消费体验满意度的重要因素，而收入不同的游憩者对价格的敏感度不同，美食夜市经营者应适当调整价格策略，从而满足游憩者的需求。在卫生安全方面，不仅要保证食品的卫生安全，还要保证用餐环境的干净卫生。由于美食夜市档口数量较多，人员流动及饮食时间较快，且易产生各种垃圾，所以美食夜市经营者要及时清理，美食夜市也应该配备充足的清洁人员处理垃圾。同时，还应重点完善卫生间等基础设施和相关投诉处理制度，达到美食旅游满意度显著提高的效果。

参考文献：

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