增长趋缓 热水器行业转型“焕新”求发展

苏亮

转型之下 风物长宜放眼量

4月19日，中央政治局会议再提“房住不炒”和长效机制，两市家电板块闻声而落。国家信息中心经济预测部新动能研究室副主任邹士年博士指出，“由于房地产投资与热水器行业呈现正相关性，房地产发展态势一定程度上预示了行业未来的趋势。”从2019年一季度来看，国内房地产尽管在销售端比较低迷，但在投资端还是保持了较高速增，从新开工项目、竣工项目以及施工面积上看都是向上的。在国家严调控的政策基调下，未来房地产行业炒作行为减少，但刚需族的入市比例会增加，同时区域微调整力度加大。

奥维云网总裁郭梅德认为，短期来看热水器作为房地产配套产业链，受累于房地产销售新低，迎来低位盘整期。但长远来看，随着市场进入存量阶段，热水器行业与房地产市场的关联性正在逐渐发生“解耦”，存量市场时代，企业更应该用产品、品牌、服务来吸引消费者。他认为，“未来2-3年，城市存量房的换新需求将得到释放，这预示着热水器需求拉动将与房地产走势基本无关，反而是消费者生活习惯、消费人群年轻化以及可支配收入增速变化会对热水器行业产生较大影响，企业应以舒适健康、绿色节能产品谋求升级，打动人心。”此外，服务对消费的拉升也日益重要，特别是热水器等重安装的家电，其产品、品牌、服务的敏感度已经超越价格，成为换新需求用户主要考量的几大维度。郭梅德认为，“从2018年开始，热水器三无品牌退出加速。未来，不重视品牌、产品质量和服务的企业将被淘汰。”

换新+下沉 新常态下新思路

企业的预见与郭梅德的观察基本一致，他将“换新”和“升级”定义为2019-2020年企业活动的关键词，并认为，“目前，我国居民人均可支配收入已经跨越8000美元大关，尽管各阶层收入增幅不同，但消费者普遍期待更高品质的生活，即消费升级。”据悉，目前换新需求以及二手房装修需求已经占到城市热水器消费70%的比例。

京东家电厨卫大家电热水器部门负责人杨睦巍分享了这样一组数据，2018年，京东热水器品类销售量同比增长36.2%，其中电热同比增长40.7%，燃热同比增长29.3%。而热水器细分类目中，空气能热泵、电即热、燃气壁挂炉、电热水龙头都实現了三位数以上的超高速增长。杨睦巍将京东热水器品类的成功归因于两方面，一是消费多元趋势下，新兴品类的快速成长；一是京东四六级市场的加速下沉。他提到，“伴随着生活水平的提高，小花洒已经不能满足用户洗浴要求，大升数电热、大出水量燃热市场份额大幅增长，13L取代12L成为京东燃气热水器需求量最大的产品，13升-16升产品占比增加了10.5%。”

城市换新市场之外，区域发展不均衡造就了消费升级背景下的消费分级，体现在热水器行业就是三四级市场重要性增长，成为企业角逐中的又一必争市场。与一二线市场以换新为主的基本面不同，三至六级市场中换新需求和新增需求共存。

杨睦巍认为，近年来县镇农村的消费意愿和消费潜力得到充分释放，并大有“逆袭”一二线城市的势头，“2018年京东家电专卖店热水器品类成为消费者继电视、冰洗、空调外，最热衷选购的家电商品，其中，长三角、华中、西南区域在京东内部份额显著提升，尤其河南、浙江、安徽、广西等省增幅明显。”

体验为王 家庭舒适健康热水生活起步

早在2016版的《中国家用热水器产业技术路线图》中，便提到未来数年内热水器行业行进的方向，包括安全可靠性、能源效率、绿色环保设计、舒适健康功能、产品结构升级、建筑一体化、智能化等目标。如今，国内热水器行业已经基本解决了安全可靠性等基础性问题，行业整体向着舒适、健康、节能、美观、智能等体验性消费迈进。京东数据显示，消费者对洗浴健康的关注度显著提升，具备内胆清洁功能的电热水器占比大幅增长，2018年此类产品在京东实现了高达76.4%的增长。

国际铜业协会亚洲区家电和技术创新项目经理鲍宁提到，围绕热水器产业升级，铜业协会联合大量合作伙伴如能率、万家乐、方太、华帝等在原材料部件方面进行了大量探索，比如运用铜材料进行杀菌、抑菌、抗腐蚀性能提升，利用铜材料提升热水器部件稳定性等，通过在产品上张贴“铜佳品质生活”标识，帮助消费者更加科学、理性地进行消费选择。

中国家电网总编吕盛华也提到，为了助推国内热水器市场的健康发展，近年来中国家电网联合主流热水器品牌企业以及京东等渠道商进行了形式多样的推介宣传，组织了热水器“求臻之旅”、热水器内胆免费清洗、消费者痛点调研等诸多活动。在这一过程中，中国家电网发现消费者对热水器有许多槽点，例如因余氯、细菌引起的皮肤过敏，等待时间长、水温过凉过烫，操控不便捷、水量太小等，而另一方面，企业针对大部分消费痛点已推出了很多升级换代的新品，在今天这个“信息爆炸”的时代，消费者和企业之间依然存在“信息鸿沟”，中国家电网线上线下的系列活动就是希望提升消费认知，推动更多好产品进入千家万户。

2019年，热水器行业转型已在路上，新产品、新市场、新打法是否能够撼出一片新气象，我们且拭目以待。