3月拉动Q1超预期增长，市场以价换量稳增长

王永涛

行业周期

现阶段看空调行业进入城市以更新换代为主的时期，而农村市场依然处于快速普及的黄金时期。我们分析一下近几年来空调行业发展的趋势：

长期看，与其他家电相比空调依然处于上升的通道之中，远远未达到市场的保有水平。从近几年市场发展看，空调市场增长可以分为两个阶段，第一阶段市场的主要增长动力来源于城市空调的快速普及，此阶段随着城镇人均可支配收入突破2万元大关，城镇消费者购买力明显提升，助推了空调百户拥有量快速突破100台，到2017年底城镇百户保有量达到128.6台，市场基本上完成了普及，进入以更新换代为主的时期。第二阶段可以说是从2015年开始，农村市场进入了空调快速普及的黄金时期，此时农村人均可支配收入突破万元大关，可支配收入的增长刺激消费者购买空调的欲望，未来也成为空调市场增长的主要动力。可以看出，中国城乡市场明显的差距导致了空调普及从最先开始的一二线城市向三四线农村市场普及。但就整体的市场保有量来看，还未达到发达国家空调配备率的标准，所以市场的增量空间依然存在，只是增长速度明显有所放缓。

短期看，空调行业进入短时期的行业震荡期。首先整个宏观环境不利的情况下，消费、投资等各个方面出现增速下滑，这也直接影响了空调行业的发展。再一个就是与空调销售强相关的房地产市场，自从“317”新政以来房地产对空调市场需求的拉动转为抑制。据国家统计局数据显示，2018年，全国商品房销售面积171654万平方米，销售额149973亿元，分别比上年增长1.3%和12.2%，与2017年的7.7%相比增速下滑明显。但是我们也注意到房地产销售面积增速只是处在低谷徘徊，对于空调的新增量增速来说是利空的，但影响远远没有预期那么差。最后就是，2016、2017年空调市场表现太好，在房地产市场大热、火热天气来临等因素影響下，销售规模创历史新高。2018年零售规模突破两千亿，如此大的基数也会抑制2019年市场增速。

所以我们预计2019年整个空调行业企稳，行业零售量同比会出现小幅度下滑，但整个零售额规模将保持稳定状态。

渠道发展

渠道走向融合，根据奥维云网（AVC）电商零售数据推总显示，2019年Q1电商平台上家用空调零售额为112亿元，同比增长30.9%，占比已经超过百分之三十，电商已经成为不可忽视的市场增长力量。同时我们也注意到在流量红利不在的情况下，电商增长的速度也在明显放缓，预计2019年全年零售量增长仅为8.7%，规模为2239万套。电商渠道也开始寻找新的增长点，下沉三四线和农村市场，建立自己家电专卖店和直营店，抢占市场红利。

消费场景融合。随着互联网普及，消费者的购物不再是之前线上、线下区隔这么明显，逐渐走向融合。对于现在购买大件的产品消费者可能会先选择在线上进行产品知识的学习、筛选，选出自己的目标产品，然后再到线下实体店进行体验，最终选择适合自己的产品。所以在整个购物环节线上、线下扮演了自己不同的角色，线下注重产品体验，线上担当引流、产品推介等功能。

精装颠覆，集成家电上涨，渠道裂变。一项公开调研数据显示，2017年愿意购买精装房的消费者比例较10年前提升16%，达到26.8%，预计这个数据将在2020年逼近40%。奥维云网（AVC）研究数据显示，在精装修的各项部品中，建材、坐便器、五金件、水槽、橱柜、烟机、灶具等品类的配套类均在94%以上。空调2018年在精装修中的配套率为26.4%，同比去年提升2.9%。精装的发展正在逐渐颠覆家装公司、建材渠道、家电零售卖场、电商渠道、专卖店的渠道模式。同时精装公司解决了家电账期付款的问题，而且正在开始慢慢和大品牌合作，未来市场前景更加可观。

此外，随着一二线市场需求的逐渐饱和，市场驱动力以更新换代为主，市场规模出现下滑。越来越多的企业和渠道将注意力转向同样体量巨大但是竞争不充分的三四线及以下市场。根据奥维云网（AVC）的线下监测数据显示，空调一二级市场的增长率远远低于整体市场的增长率，为-5.4%。相反三、四级市场仍然处于高速增长的阶段，为1.2%，成为后期市场增长的主要动力。

品牌竞争

寡头垄断、跨界竞争。空调市场巨大的市场蛋糕，不断吸引更多的品牌进入，行业品牌间的竞争持续激烈。头部企业凭借自己强大的技术储备、完善的供应链体系、渠道等优势，继续保持份额领先。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2019年Q1线上市场TOP3品牌的市场集中度同比提升7.02%，为79.5%，线下市场TOP3品牌的市场集中度为78.5%，同比提升0.72%。但值得注意的是，格力本季度市场份额表现不及市场预期，这与格力自身和竞争对手市场节奏有很大的关系，不过在4月初格力的份额开始有明显的提升。

外资品牌市场整体份额缩小，日系品牌占据主导。空调市场国内品牌规模越来越大，外资品牌的空间逐渐被压缩，市场份额逐年减小，而且主销市场在华东地区及部分华南地区。究其原因主要是：外资品牌固守原有的高端市场或者因自身的体制原因，在策略、营销方面错失机会，很难跟上市场的变化。而且随着产品结构不断升级，国内主流品牌也纷纷布局高端市场，对外资品牌原有的市场造成很大的冲击。外资品牌内部也在发生变化，三菱电机、松下等日资品牌逐渐主导外资品牌的市场，份额处于上升阶段。部分企业看到中国家庭格局的演变，加大对中央空调、新风系统的产品研发和销售，预计会有更大的突破。

价格特点

2016-2017年行业均价大幅度上升，主要原因是生产空调的铜、铝、塑料、钢铁等原材料纷纷涨价，各企业的生产成本增加，通过产品的结构调整来保证企业的利润。同时，变频、智能、节能、艺术化产品的普及也逐渐成为行业发展的趋势。同时行业持续向好也为企业涨价提供了基础。2018年，在行业增长动力明显不足的情况下，价格上涨的动力也不足。首先原材料一直是企业涨价的主要推动力，从年初到现在，上游原材料价格一直处于相对稳定的状态，企业通过去年调整逐步缓解了成本上涨的压力，今年涨价的动力不足；格力、美的等龙头企业涨价幅度趋缓，倒逼其他二线企业为抢占市场份额价格下探，导致整个行业均价上涨的动力不足。而2019年开年不利的情况下，企业拿出部分特价机进行市场促销，进行市场引流，整体市场均价同比下降2.2%，但我们值得注意的是高端产品的价格相对比较稳定，且占比相比去年小幅度的提升，市场并没有进入“价格战”泥潭。

产品升级

随着消费升级的时代来临，空调行业产业结构的调整也在加快，主要有以下几个特点：

柜挂机格局趋于稳定，内部变频产品相互挤压。根据奥维云网（AVC）线下监测的数据显示，16年之前柜挂机的格局未稳，柜机逐渐挤压挂机市场，从17年开始柜挂机格局趋于稳定，基本上维持在1：4之间。从变频结构看，变频产品挤压定频产品的空间，特别是变频柜机对于定频柜机的挤压更加明显，占比低于5个百分点，市场份额逐渐会被挤压。后期消费升级的同时，也伴随着消费分级，那么定频挂机的市场虽然在萎缩，但体量依然不容忽视。变频柜机作为高附加值、高利润的产品，会成为各个厂家角逐的细分市场，竞争激烈。

空调主流的产品卖点中，变频、艺术化的普及率均已经达到高位，后期增长将有所放缓，两大卖点主要升级期将结束。而节能产品市场渗透率相比变频产品而言较低，市场处于快速发展阶段，这两年渗透率提升较快。2019年一季度一级能效产品占变频空调市场的零售额份额达到68.1%，提升较快。整体市场呈现“哑铃”形状发展，而且格力、美的等龙头企业去年加大对一级能效市场的布局，特别是变频柜机一级能效市场，份额大幅度提升高于整体市场。而智能空调主要以初级智能为主，WiFi联网，然而高级智能空调市场表现不及预期，发展进入一定调整期，整个市场的渗透率明显放缓。

在消费升级的背景下，用户对于品质生活的需求愿望愈加强烈，产品的需求也更加严苛。而传统空调卖点一方面不能满足消费者需求，再一个就是溢价能力也在下降。所以空调企业开始自己打造自己独特的技术卖点，在市场普及时期占领先机。从目前各品牌市场表现来看，舒适风、自清洁、外观时尚、省电、除湿、加湿等个性卖点百花齐放。而今年AWE期间，格力、美的、海尔都展示出来自己的新风空调，结束了空调室内空调循环的时代，实现室内外空气循环交换，有效的提高室内空气的含氧量。