五一促销大战提前打响，空调市场谁领风骚？

吴勇毅

当前虽然距离五一黄金周尚有些时日，但天气渐热了，空调商战早已悄然提前打响。不少知名空调厂商都赶在春季更新产品线或推出全新产品，大打品质战、价格战，为即将到来的消费旺季预热。

业界专家认为，2019年将是“承弱启强”的关键一年，今年五一空调战将更为激烈而精彩。

五一促销大战提前打响

今年2月份春节过后，格力、美的、海尔、奥克斯、志高、海信、TCL、长虹等众多空调厂家，以及京东、苏宁、天猫、国美等众多线上线下零售商，纷纷把3月作为家电市场的“空调月”，相继瞄准空调市场展开一轮又一轮的火拼和促销。

形势所逼，从今年1月初开始，无论是元旦、春节，还是2月专卖店节、3月品牌日、4月电商行业的418战役等，全国不同区域的一线空调不同代理商们都在忙于“形式各样”的促销活动。以月为周期、以周为单位，线上的引流抢筹、线下的推广引流同时展开，内购会、直达工厂、清仓价等等促销一场接着一场销连绵不断，非常吸睛，行业以价换量保规模的意图明显，同时以此截住杂牌小牌的市场单子，并在五一大战前立于制高点。

从1-3月行业表现来看，整个国内空调市场表现超出预期，尤其是线上。根据奥维云网（AVC）统计的数据，空调市场受春节影响，2月销售便节奏提前。整个2月，国内空调市场零售量规模为124万套，同比提升17%。3月，苏宁推出了电商行业开年首场重量级大促——全民焕新节，这带来以空调为代表的大家电品类同比激增143%，线上迎来开春旺销。

梳理今年2-4月，从一些主流空调企业的市场动作来看，可以总结和梳理出这段时期空调市场的主要趋势、热点：一线品牌不断加强渠道变革，带来竞争新动能，同时采取双面政策，一方面是靠低价促销抢夺市场，并带来的竞争白热化和无底线，另一方面又借势健康化智能化引领消费升级，营造高端市场热卖之势，两面夹击中小品牌。

一季度空调线上内销出货超预期，强者恒强

根据产业在线披露，汇总1-2月份来看，空调销量同比微增3.1%，其中内外销分别增长2.9%和3.3%。而从奥维云网监测的零售额数据来看，2019.2.26-3.31空调线上零售额增速达到59%，增速较2019年1-2月明显提升，而且表现远好于其他品类。根据对淘宝系（淘宝+天猫）的数据监测，今年3月空调零售额同比+75%，零售表现亦超市场预期。而据苏宁一季度大数据，苏宁零售云渠道表现亮眼，同比增长1580%，预计5月空调线上零售将有更为上乘的表现。

另据，华创证券调研数据显示，国内家电2018年第四季度受益于“双十一”等线上活动，行业增速出现一定程度的环比改善，2019年至今回暖趋势进一步确认。其中，2019第一季度空调线上回暖最为明显，同比增长35%，洗衣机、冰箱则分别增长10%、5%，扭转负增长态势。

在市场销售的品牌方面，一季度线上奥克斯和美的综合表现远好于行业，零售额分别实现119%和148%增长。而一直依靠终端的格力在3月促销中表现一般，值得指出的是小米旗下的米家空调已经超越不少一二线品牌，跃升到零售额第五位。

当前，以格力、美的和海尔为主导的三大品牌已形成对空调产业核心地位的主导，2018年的三大龙头空调品牌的市场份额已达到了73.6%，2019年预计达到75.1%。

强者恒强，弱者愈弱。空调市场进一步集中，加剧竞争，进而引发出新一轮的洗牌整合，部分傍名牌、假冒名牌的中小品牌逐渐退出市场将是大概率事件，2019年是优化组合、净化行业的绝佳机会。

中央空调品类风口已现

在健康化、高端化、智能化的行业发展大趋势下，空调行业出现新一轮竞争方向，就是中央空调品类风口已出现，将成为决定空调品牌格局的一个关键点。

当前在商用领域的中央空调已日益走上家用普及之路。相较分体式空调，中央空调更为节能、控温精确，隐藏式安装的特点也很符合现代家居的审美标准，目前家用中央空调产品已可适配大部分户型需求。

2018年，我国中央空调市场规模就已达到1000亿元左右，十年间增长了2.5倍以上，维持较高景气。据国美公布的战报显示，2018年双十一期间，在国美的各类商品中，中央空调产品以同比增长高达867%领品类之首，今年五一前后，中央空调市场规模有望继续飙涨。当前，从分地区来看，华东占比接近40%，领衔全国七大区域；分品类来看，近十年多联机占比由34.3%上升至51.6%，涨幅达17.3%，水机占比呈现出持续下滑趋势。

时下中央空调品牌格局凸显“三雄演义”之势，格力、美的和大金市占率分别为15.50%、13.13%、12.52%，位列第一梯队，海信、日立、海尔紧随其后，国产替代稳步推进，外资品牌市占率逐年降低。

一个以国产为主、全新的超高端空调市场已形成

国内空调业已连续多年深陷低价肉搏战的泥潭，然而近一年则出现了一个大变局，孕育一个意想不到的大市场：本土国产品牌取代韩日品牌，成为中高端市场的新主角；同时，一个全新的超高端市场已孕育起来，一样是由本土家电企业依靠新科技驱动创建的全新商业蓝海。

奥维云网最新发布的空调零售市场报告，首次披露了一个属于国内空调产业的全新超高端细分市场。数据显示：在低价低端的空调持续低迷之时，今年开春后，2万+的柜机市场、7000+以上挂机市场却逆势而上，掀起一轮超高端消费新热潮。其中，美的空调AIR空间站系列产品零售量、零售额则双双占居挂机7000+以上、柜机2万+以上首位，其销售量比排名前5位品牌的总和还多，实现在超高端柜机市场的“独霸”，格力、海尔紧随其后。

當前国内一线阵营品牌都致力于打造高端品牌形象，推出高溢价、高附加值的产品，国内空调市场份额持续向头部企业集中，尤其是高端、超高端市场，壁垒明显。值得指出的是，虽然高端占比日趋扩大，近一两年亦出现高性价比的互联网空调之势，以物联网智能为噱头的新兴空调品牌不断抢占着格力、美的等老品牌的市场份额，小米旗下的米家、苏宁旗下的小Biu空调是重要代表，在2019年3月天猫空调品牌增速榜中，米家空调、小Biu空调排列前两名，甩开其他老品牌。

农村市场、海外市场是2019的破局点

相对城市的饱和，农村空调市场还有一大片空白。同时，农村市场存在大量使用时间达到10年左右的老旧空调，潜在换新需求巨大。随着国家新一轮倾斜农村的促进家电消费政策落实，农村空调市场将成为潜在政策受益最大的地区。因此面对巨量库存，积极布局农村市场，是混迹于城市巷战的空调品牌在2019年的重要破局点，也是必然选择。

而当前随着国内经济的不断发展，消费者需求升级、分级，空调企业以往所依靠的规模红利、人口红利正在逐渐消失，市场日益饱和，市场增速放缓红海凸显，因此必须寻找新蓝海。因此进一步挖掘海外市场，成了2019年不少中国空调企业的选择，也是企业破局点之一。

随着“一带一路”的进一步推行，站在全球市场的角度，大力构建海外研发中心，在海外办厂设企，已是国内空调企业寻求进一步做大做强、打造全球化品牌非常关键的环节。

2019年，国内空调企业前三个月开局不错，仍需继续在产品研发与创新、售后服务与安装、品牌差异化建设等更关键环节进一步加大投入，让空调销售实现完整的生态闭环，这将更有利于企业未来的持续成长，打造成为全球知名企业！