网络红包的商业应用分析

方智勇 宋雪莲

摘要：文章首先介绍了网络红包商业应用现状，在此基础上分析了网络红包发展过程中出现的问题，并针对性地提出了网络红包问题的应对策略，并进一步提出了网络红包商业应用的发展趋势。

关键词：网络红包;市场定位;品牌文化

一、网络红包的商业应用现状

1、网络红包发展领域

网络红包的发展大体上可以分为两种，社交软件上的现金类网络红包和电商平台消费类网络红包。前者主要用于社交平台朋友、家人、工作伙伴之间娱乐活动，这类中最具有代表性的莫过于腾讯QQ与微信。后者主要服务于各企业用来招揽顾客，现在不、仅天猫淘宝推出了红包的许多新玩法，聚美优品、唯品会等众多企业也参与其中，促进消费者消费。现实中，两种红包相辅相成，共同推动了网络经济的发展。

2.网络红包商业应用的现状

网络红包既是对传统文化的继承与创新，又是企业营销模式的一种创新。现实中，不难发现，“红包大战”的战场是各种互联网移动社交终端，而这也是各类电商近年来全力争夺的首要领域。这几年移动社交终端方兴未艾，尤其是各大商户特别推崇的手机客户端的兴起，一是因为互联网的发展，人们间的沟通交流需求与日俱增。但其实更重大的意义在于企业通过相比于以前电脑网页式便捷许多的移动社交平台培养了网民们随时随地通过移动通信工具查看企业推送的信息甚至于购买商品即时消费的习惯。近年来网购热潮风生水起，相较于马云刚刚提出网上购物这一概念时无人问津的尴尬场景，移动支付平台功不可没，它省去了消费者若干繁杂的支付手续，商家一面通过发送红包最大程度地吸纳新用户，

一面也提高了用户使用率与忠诚度，提升相关软硬件投资回报效益。

有分析认为，尽管“红包大战”以弘扬传统节庆文化为外壳，但其实质却是“绝对现代派的、商业性的”，这一现象深刻地揭示了网络红包这种网络营销新模式内涵。网络红包自2014年出现在市场上后，经过一年的沉淀厚积薄发。2015年在市场上全面开花，2016年更是得到了企业的全面运用，如今网络红包已经渗透在有关人们衣食住行的企业营销中。2015年小年夜至正月初五，QQ红包收发总量达到11.6亿次，除夕当日收发总数为6.37亿次;除夕当天抢微博红包的总次数超过1.01亿次。据调查结果显示，QQ红包占绝对优势，微信红包、支付宝红包、微博红包紧跟其后，剩下是近年来才崛起的电商小企业平分秋色了。

对于消费者来说，虽然“红包大战”的娱乐成分似乎大于支付意义，它成功营造了全民抢红包，全民狂欢的繁荣场所。“红包大战中”让更多的50后、60后和70后因抢红包而第一次认识了移动支付，而这部分人群的消费能力是当今社会最不可小觑，这群人一旦加入到网络红包的主流消费群体中，将迅速增加网络经济的市场份额。

二、网络红包发展过程中出现的问题

当今的网络红包并不是完美的，无可挑剔的，它也存在着许多明显的问题。

1、许多人搞不清楚社交软件和支付平台的定义，这对消费者的财产安全造成了危害。例如我们最熟悉的微信，如今加入网购一族的人越来越多，以前的微信只是充当聊天平台的角色，如今微信定位的不准确性，加入了许多商业化功能，如微信钱包里的理财通、信用卡还款、购票、订酒店等功能，一直在支付平台和社交软件之间游走，或许这也是顺应时代应运而生的一些功能，但作为并不专业的社交平台开发的一些具有商业利益的功能导致消费者安全保障低，扫描二维码钱就被转移走了这类事层出不穷，长此以往，就破坏了网络红包在消费者心中的印象，从而大大降低网络红包的使用率。

2、海量的红包大大降低了网民的热情，对消费者的吸引力也大不如前。网络红包从当初的朋友们再节假日的相互问候变成现在企业在市场上吸引消费者的手段，例如淘宝返现红包、交话费送红包等等。而且，层出不穷的“红包骗局”也让原本热衷于发网络红包为乐的众人人心惶惶。许多国外人士分析认为，中国互联网金融还处于起步階段，在网上支付方面存在着许多安全性的漏洞，许多制度方面也需要改善，如果制度缺失，管理缺位，红包经济依然会成为泡沫经济，经不起现实的考验。

3、要想打红包战，早期的投资是很大的，这对企业的基本要求让大型企业更有优势，小型企业望而却步。目前的市场上，消费者从网络红包中获得了实际利益而企业通过网络吸引大量的顾客，培养了大批潜在客户，目前看来，它似乎是双赢的局面，但状况不容乐观，纵观新浪、腾讯等拥有雄厚财力能够支撑企业的红包活动，但一些中小企业为了吸引客户虽也耗费了部分财力却并不能保证之后降低红包数额广大网名抢完后不会转移战场，这也在很大程度上影响了中小型企业的发展，形成了马太效应。

三、针对网络红包问题的应对策略

从某种程度上来说，近两年来的红包热是一次非常有效的全名移动支付科普活动，让人们通过娱乐的方法来了解互联网金融的知识，在互联网+新经济形态下，企业们顺应时代的发展做了一件和群众互惠互利的好事，迎来了移动支付的春天。我们要抓住机会，让网络红包能向好的方向上持续发展。

1、企业应明确市场定位，确定服务的主要用户群体，完善相关功能应用，突出工作重点。在社交软件方面尽快确立自己的支付渠道，有关社交软件使用网络红包的应尽快单独申请支付许可证。为了实现网络红包和移动支付的可持续健康发展，企业软件都应该尽早摆脱目前无照经营的政策风险。

2、提高整个行业网络红包的整体水平与专业水平。增加网络基础设施的投资，开发软硬件产品，简化网络红包的使用流程，保障消费者的资金安全，同时加强消费者的安全观念，打造一个稳定和谐的网络环境，企业规范自身，消费者有力监督;政府方面也应该完善相关的法律法规，增强部门联动。

3、开发创新出独具特色的网络红包，加强品牌文化建设。网络红包作为一种新兴模式，不能完全取代传统方式，所以只能是对传统营销的一种补充。对中小企业来说，企业的红包配套服务可能无法与大企业相比，那就要求中小企根据自身的实际情况，创新出独具特色的、能体现自身品牌文化的网络红包。

四、网络红包商业应用的发展趋势

现阶段大多数网络红包的消费者对网络红包总体态势还是持保留意见，尤其对于网络红包所涉及的自身财产安全有所顾忌，使网络红包还未完全发挥出最大的功效。而企业也意识到这一问题，不断转换网络红包的形式以挖掘网络红包的深层价值。未来网络红包将更加快捷、准确、规范，更加注重传播品质、细节以及网络使用的舒适度。网络红包全行业会加快协同创新，加快网络营销新模式的实践。在网络红包这一新营销模式刚开始阶段，出现各种问题是不可避免的，但总体来说网络红包目前发展总体良好，也显现出可持续发展的趋势。而且通过抢红包这样的活动吸引消费者，可以建立消费者大数据库，使营销手段更有针对性，营销目标更加明确。如果企业想要继续通过这一营销新模式获得收益，肯定要解决网络红包现阶段出现的一系列问题，进一步提供红包增值服务，围绕互联网时代的经济特点以及消费者与时俱进的关注点再去打造新的增长点。

参考文献：

[1]  张炳军.红包大战对互联网社会化营销的启示，中国金融电脑，2016（4）

[2]  李纯.基于网络红包的企业营销新模式的调查研究，电子商务，2016（5）

作者简介：方智勇（1966-），男，教授，中国物流学会特约研究员，武汉软件工程职业学院，研究方向：物流管理。

（作者单位：武汉软件工程职业学院）