浅谈书法字体在广告牌中的创意设计运用

2019-09-10沈茜茜

广告大观 2019年5期

沈茜茜

摘要：书法是中华传统文化艺术的瑰宝，如今，在传统元素不断发扬的浪潮下，书法字体越来越多的被运用到广告牌设计中。书法字体可以体现出商品的特质，从而传达出商品的内涵，在广告牌中使用适当的书法字体，不仅可以体现出文化品位，更有利于品牌形象的包装塑造。因此，现代广告牌设计需要通过现有的书法字体以及根据字体设计的准则来进行不断的视觉化创意设计，从而满足现代的视觉需求。

关键词：书法艺术;字体;广告牌;平面设计

文字是广告牌设计的主要组成部分，作为信息载体可以清晰直观的传达出店铺的相关信息，同时利用视觉语言的创意设计增强视觉效果，从而刺激消费者进店铺消费。在广告牌设计中，书法字体越来越被设计师所青睐，作为中国传统文化的一部分，它以独特的结构与意境之美给观者带来质朴有韵味的审美感受。现代广告牌设计若想脱颖而出，需要通过剖析书法艺术与平面设计的联系，寻求字体表现形式的变化与创新，在彰显传统文化魅力的同时体现设计的精妙之处。

一、中国书法字体

1、书法艺术的定义

“书法艺术是源于中国的一种独特艺术表现形式，它是一种借助笔墨纸张的特殊表现力，通过独具意趣的文字形象的创造而抒发表达艺术家内心情感的艺术。”简而言之，书法以文字作为主体，通过笔墨技巧与章法布局强调在字形与排版中的审美、意境、情趣、气韵等，是一种独特的造型艺术。

2、书法艺术与平面设计的联系

在平面设计中，有秩序和规律的图形（对称图形、几何图形、规律的线段等），虽然容易被视觉接受，但是容易让画面单调呆板，缺乏活力。而书法是最具有不确定性的艺术，同一种字体同一个人去书写，也会在点线与落笔的疏密浓淡中找到微妙的变化。同时书法作品也不是简单的文字书写或复刻，它是有形式美法则的，这和平面设计的形式美法则是相通的：都是将视觉语言在平面空间中进行有“章法”的构建组合。因此在平面设计中，书法艺术元素的运用，打破了清一色的以直线为主的规则图形的构图形式，丰富了画面视觉语言，也使视觉的传达变得生动而富有活力。

同时，在现代平面设计中，也应遵循书法中的“计白当黑”的美学原理，讲究空白之美，巧妙配置各种视觉元素的空间与虚实关系，加强版面布局的空间层次，充分表达画面的视觉语言。

3、书法字体的运用在设计中的意义

书法讲究意境美，追求情景交融，激发观赏者的想象力，具有独特的感染力与审美意味。而现代设计中，信息传达已经不是唯一的目的，更重要的是传达一种审美价值观。书法艺术可以赋予平面设计丰富的质感与审美情趣，体现空间之美、简约之美、意境之美等，通过线条变化与结构重组使设计更具有视觉感官上的艺术审美。

二、广告牌设计中对于书法字体的诉求

1、传递店名信息

解决问题是设计的首要因素，广告牌的主要作用就在于传递信息。同时，因为广告牌的空间特殊性，必须在有限的版面空间内尽可能多的包含信息，而广告牌一般不会直接用图片，这就表示广告牌的设计若想出彩，除了标志设计，就要在字体设计上下功夫。而很多店铺可能并不是连锁企业，标志的品牌意义并不大，这时，一个好的字体设计的重要性则不言而喻。

可读性是广告牌字体设计的第一位。书法字体包括篆、隶、楷、行、草五种字体形式，每种字体都有自己本身的风格与特征，识别度也大相径庭。篆书和草书的识别度相对于隶书、楷书和行书要难，这就要求在选择广告牌的文字字体时首先要考虑辨识度，不合适的书法字体不仅会加大阅读难度，甚至出现歧义，不能被大多数人所接受并直观的了解店铺信息，广告牌就失去了存在意义。

2、体现商品特质

书法的表现形式主要在于线条的表达——粗细、方圆、浓淡、干湿等，不同的线条给人的直观感受也不同，中国书法中线条的非线性表达，随性而起，千变万化，易于表达抽象的情感，通常人们看书法多是去品位字形结构，其实线条的“情绪色彩”和表现力在平面设计中是最为直观的，通过曲圆涩疾的微妙可以给观者传达出书法的气韵。

所以，在广告牌的字体设计中，可以根据商品明显的特质去合理运用书法线条的情感表达。例如，传统食品的广告牌（如茶叶、新年贺岁食品）大多选用线条饱满流畅的篆书和行草相结合，体现古朴庄重的商品特质，而高度数白酒的广告牌大多选用线条苍劲有飞白（枯笔）的行草来体现酒文化豪迈的商品特质。

3、强化店铺形象

在当今的科技时代，电脑中的字体数不胜数，任何人都可以轻易的从电脑中获取某种字体。而字体是带有情感传递功能的，手写体与黑体所表达的是截然不同的情感诉求。若广告牌简单的选用了某种既定的大众化字体，便失去了店铺的个性与感染力。书法字体运用得当，并且在不改变书法字体本身的可读性与韵律的情况下，通过创意设计使广告牌在满足基本的使用需求后上升到具有美观的视觉形象的高度，使店铺在同类商品中在观感上就具备竞争力，先入为主的给消费者一种精致个性，别具一格的观念，而不是视觉符号的随意拼湊，对于塑造品牌形象，刺激消费者走進店铺从而达到盈利的目的是起到推波助澜的作用的。

三、书法字体元素在广告牌中的设计运用

1、字体的变形

文字是由图形演变而来，而图形的视觉冲击力远远大于文字。因此，将文字通过结构重组等转换成为图形符号，或是将文字的某个笔划或偏旁部首提取出来与图形进行有机结合，在不影响书法字体原有的间架结构上打破书法字体的规整感，突出文字的可视性，增加广告牌的新鲜感与趣味性，同时也能作为广告牌中的亮点被观者记住。

2、文字大小结合增加动感

现代人的阅读顺序通常是从左至右，从上往下，在进行广告牌版面设计时采用不同字号大小的编排可以为广告牌带来活跃的动感。而书法中大与小的对比正是书法独特的魅力所在。除了手写字体很难完全能像印刷字体一样精确控制大小之外，书法落笔的充盈枯瘦与粗细浓淡是艺术家有意营造的艺术氛围。虽然有细微变化，但是整体观看书法，所有文字仍保持在一条水平线上，有着绝妙的平衡。

3、改变文字质感

“质感是指物体材质本身所具有的质地、色彩和光泽的不同所产生的纹理变化，在平面设计中是以视觉的形式营造出丰富的肌理，从而带来不同的心理感受。”广告牌在设计制作后期通过电脑软件在对保留传统的书法字体的外形轮廓的基础上，填充代表店铺特性的色彩或纹样图案，赋予书法字体更多的含义。

4、笔画的创新——省略或结合

中国书法字体讲究完整性，除了草书以外，其他的书法字体一般不会出现少笔画的情況。但是在平面设计中，设计者有时会省略或结合字体的笔画，从而表达特殊的含义，提升整体效果。这种设计并不会影响观者的阅读，但却会在视觉上让普通的文字变地得更有观赏性。

四、结语

字体设计在当今社会中被运用在商业活动的各个领域，广告牌设计在商业宣传中的作用不容小觑，书法被大量运用在广告牌中充分展现了传统文化只要运用得当会绽放出独特的魅力。对于书法字体本身的深入研究是对传统的继承，通过不同的艺术形式将其创意设计并更好的运用于广告牌之中在提升城市形象的同时也是对传统的发扬。

参考文献：

[1] 伊达千代，内藤孝彦著，《文字设计的原理》【M】，北京中信出版社，2011。

[2] 周勋君著，《书法18个关键词》【M】，现代出版社，2015。

[3] 徐晓庚著，《现代设计艺术学》【M】，长江文艺出版社，2003。

注释：

刘炳森，《中国书法艺术》，中国人民大学出版社p11。