享乐/功利态度对人工/机器人服务方式的选择偏好研究

王燕 侯建荣

摘 要： 随着人工智能的迅速发展，近年来机器人开始从工业领域向服务领域普及。目前学术领域从市场消费者的角度出发对机器人服务这一新兴服务方式进行的研究鲜见。着重探索机器人服务的适用边界，从享乐/功利态度出发研究不同消费态度下消费者对机器人/人工服务方式的选择偏好问题。研究结果表明：在享乐态度下消费者注重情感体验，在意服务提供者在热情维度上的素养，对人工服务的消费意愿更高;在功利态度下消费者注重能力维度的达标，在意服务提供者的能力素质，对机器人服务的消费意愿更高。研究结论有助于在服务领域细分市场更好地开展机器人新型服务方式，从而提高企业的服务效能。

关键词： 机器人;享乐态度;功利态度;热情;能力

中图分类号： C 939   文献标志码： A

Abstract： In recent years， artificial intelligence has developed rapidly and robots have become popular in the service field. At present， there is little study concerning on the newly emerging robot service from the perspective of consumers. This study focuses on the preference of consumer attitude to service format. When the attitude is hedonic， consumers prefer human service to robot service since they focus on the emotional experience and care about how warm the servant are. However， when the attitude is utilitarian， consumers prefer robot service rather than human service， because they put great importance on the servant’s competence. The conclusions of this study will help to develop robot services better， thereby improving the service efficiency of enterprises.

Key words： robots; hedonism; utilitarianism; warmth; competence

服务机器人最终能否取代服务人员取决于两大因素：第一，客观技术是否达标。传统观念认为服务行业很难自动化，因为服务行业从业人员需要准确的情境理解能力与即时的沟通交流能力。但人工智能的发展使得这一切成为可能，得益于语音识别与合成、人工视觉、深度学习等学科的发展，智能机器人已经能够实现准确的语义理解与顺畅的交互功能，并且随着科技的发展，相关技术将日益成熟。有学者预测人工智能取代人类劳动力的路径将分为四个阶段：替代重复机械的工作，替代需要分析能力的工作，替代需要感知能力的工作，最终替代需要情感投入的工作。从技术可行性上看，服务机器人具备取代服务人员的潜能。

第二，主观情感是否接受。服务离不开服务者与服务对象之间的互动，互动体验是一种情绪体验，尤其当消费者购买服务的动机为享乐主义时，情绪体验才是服务的真正价值所在。当前人们潜意识中普遍认为机器人缺乏内在情感体验与独立思考能力，因此机器人在一定程度上无法满足消费者对于情绪体验的需求。此外，研究表明，与人和人之间的交互活动相比，人和机器人之间的交互活动会降低心智网络（MTN，用于判断推测人的信念、欲望、感知、动机或意图等）的神经活跃程度，而感知对方的动机和意图是构成消费者在人际和群际活动中进行社会评价的基本维度之一，将对消费者行为产生重大影响。并且，有学者指出，人工智能对情感的知觉方式与人脑对情感的知觉方式不同，人脑的情感知觉无法被某种计算程序所完全描述。因此，从商业可行性上看，服务机器人能否取代服务人员仍待验证。这也正是本文所想探究的问题：从消费者的角度出发，服务机器人是否适合取代人工服务？服务机器人取代人工服务的边界在哪里？是什么因素决定了服务机器人能否取代人工服务？

尽管人工智能及智能机器人已经引发了产业界和学术界的广泛关注，但其应用领域仍然不够明确。本文的目的在于探索智能机器人在服务领域细分市場的应用场景，为服务企业提供一定的借鉴。本文将从消费者选择出发，探索消费者在不同消费态度（享乐主义/功利主义）下，对机器人服务方式和人工服务方式的偏好选择，并引入热情与能力这对社会心理学概念，阐述其中的解释机制。

1 文献回顾

1.1 享乐态度与功利态度

消费者态度可以被划分为功利态度和享乐态度。功利态度关注产品所能带来的利益、功能和效用等;享乐态度关注产品所能带来的愉悦、趣味和感觉。

不同消费态度会导致不同的消费行为，产品或服务应当与消费者态度达成匹配。苏海林、陈信康指出享乐主义态度消费者追求变化和情绪体验，网络消费这一形式具备社交乐趣、议价乐趣和冒险乐趣，享乐态度对网络消费意愿有正向的影响。Kronrod等学者指出由于享乐态度涉及情感及情绪体验、感官愉悦、幻想和乐趣，更容易激活积极的情绪，因而在享乐态度下，采用自信的广告语更能吸引消费者，因为自信的广告语更加热情与直接。Burke指出功利态度的消费者追求效率和便利，因此简洁、易于浏览、信息获取迅速的购物网站更容易获取功利态度消费者的消费意愿，并且重复使用率也较高。综上所述，对于持有享乐态度的消费者，企业应当注重所提供产品或服务的不确定性、趣味性、情感调动性，针对持有功利态度的消费者，企业应当注重所提供产品或服务的易用性、效率性、有用性、便利性。

关于享乐态度与功利态度的操控，可以从消费动机着手。消费动机分为两类：关注结果是否满足预期的理性衡量，以及源于感官和情绪的自然诉求。前者对应功利态度，由外部动机所触发，目的在于达成更高目标而非实现内在的自我满足;后者对应享乐态度，由内部动机所驱使，目的在于满足本我需求。据此，为了品尝美味而进食属于享乐态度，为了塑造美食家形象而进食则属于功利态度。同样，为了获取感官的体验而参观博物馆属于享乐态度，为了获取信息以实现其他目的而参观博物馆则属于功利态度。

1.2 服务机器人

目前学术界和产业界尚未对服务机器人形成严格的定义，国际标准化组织（ISO）将服务机器人定义为“一种半自主或全自主工作的机器人，它能完成有益于人类健康的服务工作，但不包括从事生产的设备”。

服务机器人具备高效、便捷、标准化等优势。Kuo研究了机器人服务在酒店领域中的运用，指出服务机器人由于服务质量标准化、效率高，能够有效解决酒店业旺季的劳动力利用问题和服务质量稳定化问题。当然，服务机器人亦有缺陷。有学者从组织内部出发，研究机器人取代人类进行工作这一现象对工人心理产生的影响，结果表明，相比于强调认知能力的工作，强调情感投入的工作被机器人所取代时，工人们感到更难以接受（Adam、Michael， 2014）。这是因为工人们认为“情感”这个要素专属于人类，是人类区别于其他万物的本质（Bates， 1994），机器人拥有情感这一假设会使人类感到被威胁进而引发不安与排斥。当人们考虑效率、便捷等问题时，往往启动理性层面的思维，而当人们考虑情感、情绪等问题时，往往启动感性层面的思维。综上所述，服务机器人的特征与人的理性思维具有高度匹配性，但与人的感性思维匹配度不高。

基于此，本文提出：

H1 不同的消费态度会导致不同的服务选择偏好。

H1a 当消费者持享乐态度时，消费者更愿意选择人工服务。

H1b 当消费者持功利态度时，消费者更愿意选择机器人服务。

1.3 热情与能力

热情（warmth）与能力（competence）是刻板印象内容模型的两个基础维度，人们在人际和群际活动中自发地基于这两个维度对他人进行评价（Fiske， 2007）。其中，热情刻画诸如友好、值得信任、慈爱等与意图相关的社会性特征，能力刻画才能、效率、智慧、技能等智力特征（Stephanie Q. Liu， 2018）。

热情与能力的研究始于社会心理学领域，后来逐渐扩展至营销领域，用以解释消费者行为。消费者在不同情况下对热情/能力的诉求不同，不同服务对象或服务要素给消费者带来的热情/能力感知也不同，进而对消费行为产生不同影响。只有当服务提供方所提供的要素与消费者诉求达成一致时，企业的服务才能取得成功。譬如，Wang等学者提出服务人员灿烂的笑容会提升消费者对其热情维度的感知，但会降低对其能力维度的感知，从而影响消费者的购买决策或投资决策。Wu等学者研究了服务失败对消费者行为的影响，指出消费者认为男性的能力会高于女性，因此，相比于女性，当失败的服务是由男性经理导致的时，消费者的消极行为意图更低。

享乐/功利主义态度与热情/能力感知这两对概念在核心要素上高度吻合：享乐主义态度关注愉悦、趣味和感觉，追求感性层面的满足，热情对应意图相关特征，是主观层面的感知;功利主义态度关注利益、功能和效用，追求理性层面的满足。能力对应智力特征，是客观层面的评价，而感性与主观、理性与客观是哲学上天然相对的两组概念。因此，可以推断消费者在享乐态度下更加注重对热情维度的考量，在功利态度下更加注重对能力维度的考量。

尽管消费者进行社会评价时会同时考量热情与能力两个维度，但热情往往占据更大的权重（Wojciszke， 1998），这是因为热情是区别人类与动物或者人工智能的根本要素。强调一辆汽车的智能功能并不会让消费者觉得这辆车更类人，但用拟人化的语句来阐述一辆车会让消费者感知这辆车更加类人，产生感情从而降低对该辆车进行更新换代的可能（Chandler & Schwarz， 2010）。因此，企业常常想方设法对产品或品牌实行拟人化，提升消费者对产品或品牌的热情感知，最终提升消费者的购买意愿和品牌忠诚度。

以往的传统服务由人提供，因而服务业领域少有拟人化案例，但服务机器人的引入打破了传统服务方式。面对这种新型服务方式，人类作为服务提供者依然具备天然优势：相比于机器人，人类天然将给予消费者更强烈的热情感知。基于此，本文提出：

H2 热情与能力是不同消费态度下消费者偏好不同服务方式的中介变量。

H2a 当消费动机为享乐态度时，消费者注重热情维度的衡量，更愿意选择人工服务。

H2b 当消费动机为功利态度时，消费者注重能力维度的衡量，更愿意选择机器人服务。

2 研究方法

本文通过3个实验研究对假设进行验证。实验一验证消费态度会影响消费者对服务方式的选择;实验二和实验三验证热情与能力的中介作用。

2.1 实验一

2.1.1 实验设计

实验一以果汁吧为实验背景，目的在于验证主效应。实验采用单因素组间设计的实验方式，将被试分为两组（享乐态度vs功利态度）。关于自变量的操控，参考了Simona Botti和Ann L. McGill（2011）对享乐态度及功利态度的操控测量方式，享乐态度组被告知“去果汁吧喝果汁是一种愉悦的、由内心驱动进行自我奖励的一种打发时间的方式”，功利態度组被告知“喝果汁是为了补充身体维生素”。我们向被试同时提供两种果汁吧：传统果汁吧（人工进行服务）和无人果汁吧（机器人进行服务）。要求被试在两种果汁吧之间做出选择（1=传统果汁吧，2=无人果汁吧）。关于操控检验，结合实验背景，询问被试到果汁吧喝果汁的动机是什么（1=追求体验与享受，2=满足维生素需要）。

2.1.2 实验结果

80名被试参加了该实验（男性19%，女性76%，未报告性别5%，M年龄=24，SD=3.4），享乐态度组41人，功利态度组39人。

①操控检验。通过消费态度*操控检验交叉表进行分析，结果表明，享乐态度组有80.5%的被试认为喝果汁是出于享乐目的，功利态度组有82.1%的被试认为喝果汁是出于功利目的，（p=0.000），说明本次操控在很大程度上是成功的。

②服务选择偏好。将操控失败的被试剔除后，对剩下的65份数据进行消费态度*服务选择交叉表分析，结果表明，消费态度对服务选择有显著影响（p=0.000）。享乐态度下，消费者对人工服务的偏好显著高于机器人服务。66.7%的被试选择人工服务，33.3%的被试选择机器人服务;功利态度下，消费者对机器人服务的偏好显著高于人工服务：87.5%的被试选择机器人服务，12.5%的被试选择人工服务。假设一得到验证。

2.2 实验二

2.2.1 实验设计

实验二同样参考了Simona Botti和Ann L. McGill的操控测量方式，以博物馆为实验场景。更换场景的目的是提升主效应的普适性。

实验二采用单因素组间设计的实验设计，将被试分为两组（享乐态度vs功利态度）。被试被告知“上海正计划开设一个新的电影博物馆，馆长正在考虑提升展馆的服务水平，你被选中进行测试”。关于消费态度的操控，享乐态度组被告知“作为一名游客，出于好玩的目的参观电影博物馆”，功利态度组被告知“作为一名艺术学生，为了收集博士论文的材料参观电影博物馆”。关于因变量的测量，两组被试均被告知需预约一份私人导览服务，目前提供讲解人员和智慧AI机器人两种服务方式。被试需回答其对服务方式的偏好（1=讲解人员，2=智慧AI机器人）。关于中介变量的测量，参考了Fiske等和Liu等研究中关于热情与能力量表中的题项，选取了亲切、和善、能力和效率4个题项，请被试对服务中所关注要素的重要性进行排序（导览人员是亲切的/和善的/解读精准的/服务高效的）。关于操控检验，同实验一，结合实验背景，询问被试参观展览的动机是什么（1=体验与享受，2=获取需要信息）。此外，被试被告知由于培训，讲解人员未完全到岗，目前主要提供智慧AI机器人讲解服务，但仍可支付部分溢价获取人工服务，询问被试愿意支付多少溢价。这项测量是为了从侧面验证主效应的假设，根据假设，享乐态度下消费者应当愿意为人工服务支付更高的溢价。

2.2.2 实验结果

64名被试参加了该实验（男性36%，M年龄=25，SD=3.9），享乐态度组30人，功利态度组34人。

①操控检验。独立样本T检验结果表明，享乐态度组认为参观展览的目的偏向享乐体验（M享乐=2.87，SD享乐=1.57），功利态度组认为参观展览的目的偏向信息获取（M功利=5.50，SD功利=1.52，p=0.000， t（62）=-6.805， d=-1.70），本次操控成功。

②服务选择偏好。独立样本T检验结果表明，享乐态度组更愿意选择讲解人员提供导览服务（M享乐=3.13，SD享乐=2.04），功利态度组更愿意选择智慧AI机器人提供导览服务（M功利=5.09，SD功利=1.52，p=0.000， t（62）=-4.022， d=-1.01）。此外，享乐态度组愿意为获取人工服务而支付更高的溢价（M享乐=19.00，SD享乐=24.16），显著高于功利态度组愿意为人工服务支付的溢价（M功利=8.26，SD功利=18.49，p=0.049， t（62）=-2.010， d=0.50）。由此，主效应得到验证。

③热情与能力的中介效应。本文采用bootstrap法验证中介效应，样本量选择为5000，采取的模型为Model 4。在95%的置信水平下，0并不在中介检验的结果中（LLCI=0.5691， ULCI=2.0996， p=0.0005），中介效应为1.1902。并且，加入中介变量后，消费态度对服务方式的选择影响不显著（β=0.4928，p=0.38），即热情与能力在消费态度对服务方式选择的影响中起完全中介作用。当消费者持享乐态度时，更加注重服务在热情维度能够带来的效用，因而更愿意选择人工服务，反之，当消费者持功利态度时，更加注重服务在能力维度能够带来的效用，因而更愿意选择机器人服务，假设二得到验证。

2.3 实验三

2.3.1 实验设计

实验三依旧以博物馆为实验场景，不同的是，前两个实验中，被试同时可以获取两种服务方式的信息，因此，可能存在由于对比效应而使被试偏向其中某种服务方式。实验三消除了对比效应的影响，采取了2（消费态度：享乐态度 vs 功利态度）*2（服务方式：人工服务 vs 机器人服务）的组间实验设计方式。实验三将探索在独立场景与信息下，消费者行为是否仍然符合前述假设。

与实验二相同，实验三利用参观博物馆目的的不同来操控被试的消费态度。此外，关于服务方式的操控，人工服务组被告知“馆长准备专门招募一批员工，提供一对一的导览服务”，机器人服务组被告知“馆长准备联系科技公司，定制一批AI导览机器人，提供一对一的导览服务”。两组被试均被告知“馆长希望了解这项服务的市场需求有多大，以及参观者对这项服务有什么样的期待”。随后，被试依次回答在多大程度上愿意购买该项导览服务（1=十分不愿意，7=十分愿意），在多大程度上关注讲解人员/导览机器人是否亲切、和善/解读精准、服务效率高（1=无所谓，7=十分关注），参观展览的动机是什么（1=体验与享受，7=获取必要信息）。最后，对被试的基本人口信息進行采集。

2.3.2 实验结果

128名被试参加了该实验（男性53.1%，M年龄=21， SD=1.58），共被分为四组：享乐态度&人工服务（31人），享乐态度&机器人服务（28人），功利态度&人工服务（38人），功利态度&机器人服务（31人）。

①操控检验。多因素方差分析显示，消费态度对被试感知参展目的有显著影响（M享乐=4.15，M功利=4.75，F（1，124）=6.155，P=0.01），而服务方式对被试感知参展目的无显著影响（F（1，124）=0.234， P=0.64）。操控成功。

②服务选择偏好。多因素方差分析显示，消费态度的主效应不显著（F（1，124）=0.024，P=0.876），服务方式的主效应也不显著（F（1，124）=2.138，P=0.146），但消费态度和服务方式的交互作用显著（F（1，124）=6.762，P=0.010）。具体来看，享乐态度下，消费者对于讲解人员讲解服务的购买意愿（M享乐-人工=4.58， SD享乐-人工=1.455）高于对导览机器人服务的购买意愿（M享乐-机器人=4.29， SD享乐-机器人=1.384）;功利态度下，消费者对于讲解人员讲解服务的购买意愿（M功利-人工=3.95， SD功利-人工=1.541）低于对导览机器人服务的购买意愿（M功利-机器人=5.00， SD功利-机器人=1.414），如图4所示。

③热情与能力的中介效应。根据假设，享乐态度下消费者注重热情维度的满足，而人会给予消费者更多的热情感知。因此，热情应当作为消费者对人工服务方式消费意愿更强的中介，功利态度下消费者注重能力维度的考量，能力应当作为消费者对机器人服务方式消费意愿更强的中介。为了验证这一假设，本文采取Model 14进行验证，将消费态度作为自变量、消费意愿作为因变量、热情与能力作为中介变量、服务方式作为调节变量。在95%的置信水平下，被调节的中介作用显著（LLCI热情=0.1117， ULCI热情=1.0159， p热情=0.0027， LLCI能力=0.1337， ULCI能力=1.3772， p能力=0.0841），热情的中介效应为0.4563，能力的中介效应为0.7219。

同时，引入了热情与能力这对中介变量之后，自变量消费态度对消费意愿的影响不显著（β=-0.477，p=0.8899）。热情与能力的完全中介作用得到验证。

3 总结

本文从消费者角度出发，探索机器人服务的应用边界。本文的3个实验研究验证了此前的2个假设。当消费者持享乐态度时，消费者更愿意选择人工服务;当消费者持功利态度时，消费者更愿意选择机器人服务（实验1）。享乐态度下，消费者追求热情维度的满足，对人工服务的消费意愿更高;功利态度下，消费者追求功利维度的满足，对机器人服务的消费意愿更高（实验2&3）。

本文的研究结论对在服务领域细分市场更好地开展机器人新型服务方式，从而提高企业的服务效能有一定的借鉴意义。服务企业在引入服务机器人时需综合考量节约成本与人工服务的溢价损失，若企业所提供的服务主要是为了满足消费者的功利需求，引入机器人服务在节约成本、提升效率的同时也能够提升消费者福利，实现双赢，但若企业所提供的服务主要是为了满足消费者的享乐需求，引入机器人服务则可能损害消费者福利，甚至导致服务失败。

本研究可以继续讨论如何提升消费者在享乐态度下对服务机器人的使用意愿，如通过改变机器人的某些物理特征或大量前期的宣传教育来改变消费者对机器人的刻板印象，提升对其的热情感知。

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