作为商业品牌传播“场景”与“内容”的数字 媒体交互艺术

王爽　魏宝涛

王 爽：

文学硕士，辽宁传媒学院艺术设计学院副教授，研究方向为视觉传达设计、新媒体艺术、数字媒体艺术。

魏宝涛：

文学博士，辽宁大学新闻与传播学院副教授，研究方向为新媒体与社会、消费心理与行为设计、新媒体艺术。

这里所说的“数字媒体艺术”是一个跨学科术语，它主要融合自然科学、社会科学与人文科学相关的属性特征，力求凸显科学、艺术等学科的综合理念。从学科归属上，它属于跨学科交叉领域，是一种新兴时尚、较为前沿的学科。从该学科主要应用的行业领域和具体业务状态来看，其应用学科的属性更为典型，目前多应用于传媒行业、艺术作品创意生产制作、数字产品层面设计应用等行业。

数字媒体艺术依托最为前沿的计算机技术、网络技术和数字通信技术在当下的整体发展状况，其中就包含数字视频、数字音频、数字电影兼及电脑动画、各种交互设计装置在内。当然也包括VR、AR等正在蓬勃发展的新一代数字传播技术。数字媒体艺术可以被看成是当前社会语境中一个科学与艺术深度融合的新产物，它既重视传统艺术造型、设计的专业基础，又要把握数理基础;既注重形象思维，又具有线性逻辑思维特质。

一、交互：数字媒体艺术跨界商业模式的链接点

今天人们比较熟悉的数字媒体艺术表现在较多行业领域之中，其中就包含有数字游戏设计、数字影视制作和网络媒体设计三个层面。从其中的命名来看，“设计”的属性较为明显。具体应用到商业品牌设计传播领域，较有代表性的是数字媒体交互设计，其重点在于针对特定用户群体设计出来的应用于传播领域的艺术品，其中最能够吸引用户主动参与的要数电子游戏。

商业品牌传播始终与当下最为先进的媒体技术与制作工艺为伙伴。查阅商业品牌传播发展的历程，可以明显发现，越是新鲜前沿的媒体技术和艺术作品，就越会被及时应用到商业品牌营销传播的实际过程之中。这里，我们提及的商业品牌传播“场景”和“内容”，本质上是一个具体技术应用场景以及与品牌本身价值观相关联的沟通内容设计的具体问题。数字媒体交互艺术，在商业品牌传播的具体链条中，一般先是由创作团队精心设计制作，包括制定相应的规则、规章，这是被称为原始创作的“元作品”阶段。此后，再由营销传播团队根据品牌定位、品牌理念等因素，综合设计出相关交互设计程序或者装置艺术作品，以巧妙的构思和切入点设计有效地激发用户的访问和使用体验。有学者认为，现在人们还无法直接创造体验，“或许在遥远的未来，我们能够通过难以想象的技术直接创造体验。时间会证明一切。而对于当下的我们，所能做的就是创造人工元素（一系列规则、游戏板、电脑程序），在玩家与之交互的时候产生特定类型的体验。”实际上，在具体环节中，交互设计艺术作品的品质生动而形象地表现出来，它仍旧遵循新媒体艺术创作五个经典阶段的一般程序，即连接、融入、互动、转化和出现。

二、作为商业品牌传播“场景”的数字媒体交互艺术

当下的商业品牌传播在具体创意表现上与以往相比有了较大不同，不仅更加注重空间的置换，而且越来越突出“场景”在传播主题和影响力、感染力、冲击力上的特殊效用。这里，为商业品牌打造“场景”的数字媒体交互艺术，多注重观赏方式、特定卷入效应和娱乐精神的激发，能突破传统媒体的限制与约束，在泛媒体领域中实现创意方式的革命性变革。在实际行业中，这主要表现为依托终端、互动、移动来创设触达用户的有效方法。

在人的交流与沟通方面，“理解和沟通如何可能”仍旧是一个值得探求的焦点话题。这表现在商业品牌传播领域中就是怎样选择首要的沟通方式。综合来看，作为品牌传播“场景”的数字媒体交互艺术的具体应用，实质上凸显的是其中的“游戏性”“创意性”场景氛围的构建。其中，作为有效沟通设计的媒介平台属性最为明显，诸如可口可乐在其友谊售卖机的品牌创意传播中，通过在交互设计上的小改动，售卖机本身被抬高许多，相较于平常普通的交互装置设计，其本身就成为令人瞩目的焦点。要想用原定的价格购买则需要借助团队的合作，共同完成一次具体实际的购买行动。这种在交互装置上的创意设计和表现方式，成为演绎和诠释品牌内涵和理念、品牌价值观的有效场景匹配，比较恰当地完成了“理解和沟通如何可能”这一问题的预定目标。同样，DELITE薯片的数字交互设计装置，有效地将品牌创意本身带来的事件游戏性、群众性、多媒体融合性以及瞬间的戏剧性等“场景”特质展现在用户和商家面前。品牌传播的目的，其实就是依托精心独特的创意和艺术化呈现，吸引用户进入特定场景之中，使用户在不经意间产生良好的体验、发现和感悟，从而把握品牌的特殊内涵。作为品牌传播“场景”的数字媒体交互艺术，有效发挥数字媒体艺术的连接性和互动性本质。当然其中也时刻存在艺术性和商业性之间的博弈。在大多数情况下，以艺术性的兴趣激发为主导，以商业性的巧妙诠释和转化为旨归。也就是说，在一种全新的影像、关系和思维、经验创建中，场景化的初始目标隐约显现。那么，场景化为何有如此巨大的传播冲击力呢？因为场景化思维注重用户体验，能在具体产品设计上更多将特定用户的日常生活经验轨迹及其消費方式、消费习惯等加以深度挖掘，并依托于行业之间的跨场景融合来激发社群连锁效应，从而最大化地实现品牌自身与用户的黏性互动。也可以说，数字媒体交互艺术在某种状态或情境中扮演黏合剂的角色。数字媒体交互艺术日益成为构建场景的核心对象而不断被示范推广。它们能有效激发用户，达成预期的传播诉求。说得更直接点就是，激发消费者的情感体验和情绪，在场景化状态下做到对情感的实质性触动和引爆。

三、作为商业品牌传播“内容”的数字媒体交互艺术

在商业品牌策划团队预设内容的基础上，商家借助于数字媒体交互艺术带给用户的“沉浸式体验”来引导和激发用户自发生产更多与自身体验、品牌认知和品牌观念相关联的泛化内容。数字媒体交互艺术设计开发的目标是，借助多媒体艺术产品来深度促进人与人之间的联络、交流和沟通。它不同于一般的艺术设计，其中有效的沟通设计作为预先设置的目标要素，决定其在具体实践过程中要将增加人与人之间的交流和联系作为终极目标。在数字媒体交互艺术的审美体验和互动之中，构建情感浓厚的交互效果，在用户的全景感官交互促动之中把握互动体验——这样的交互，大多是依托与高科技手段相关联、相结合的多方位、多重感受的情境化的交互，这一点是尤为重要的。

麦克卢汉的“媒介即讯息”启发我们，若是从长远的视角来分析，有意义、有意味的讯息并非是各个时代媒介自身所承载的、所传递的基本内容，而是传播媒介自身。传播工具自身的特性以及它所带来的可能性和社会变革，往往是今天人们更要明确把握的关键所在。数字媒体交互艺术，其本身就是一个媒介，是媒介就会有特定的价值、意义和内容不断呈现出来。可以说，数字媒体交互艺术能够成为商业品牌传播所逐渐热衷的传播内容，其本身也似乎传递出这样的讯息，即相对于以往传统媒体环境下商业品牌传播的简单化、程式化、界限化所具有的优势。品牌传播、广告推广在传统视界中被普遍认为是先有内容，而后传播，在先前的电视台经营运作中就是这样的逻辑，得先有质量较高、影响力较大的品牌节目或者内容，才能真正考虑后面依托收视率来提升节目或栏目本身的品牌传播价值。而在新媒体发展状态下，此种关系可以理解为“共生”“共享”“协同共创”。商业品牌传播的内容，特别是精心设计、创意制作的优势内容，经由自媒体用户自发分享、转发扩散，这背后其实隐含着用户自发、自愿卷入具体传播与扩散进程的内在动因。这里不同用户本身就成为品牌传播内容的具体渠道设置，这一点尤为重要。商业品牌传播的“内容”元素及推广构建发生的这种变革，适合于那些可以依托最新科技手段和塑造“科技感”“未来感”“智慧感”的品牌传播方案。这里数字媒体交互艺术恰恰是超越了泛娱乐化品牌营销传播带给受众的乏味和厌倦，因为日益增多的新鲜科技、竞技类文化内容早已经成为年轻人追捧的焦点。这种关系状态下的品牌传播内容，今天更多地可以被称为原生广告或者原生营销所指代的生活内容。近期肯德基的“机器人争霸之K科技出圈”的品牌传播案例可以说明：先进的数字媒体交互艺术必须要找准当下年轻人的沟通方式，打造有温度的科技感十足的品牌。此案例借助新鲜的科技、竞技类文化内容来吸引追求潮流的年轻人群。此外，独家定制的幼儿编程课件、利用机甲游戏培养孩子的编程思维等等，都是交互设计层面的亮点。可以说，这背后是跨媒体整合技术思路带来的改变。

又如成都IFS“NATURE CONNECTS方块动物世界”乐高艺术展利用了艺术家导览H5、型格测试H5以及AR照相机等新媒体交互手段来引发年轻人的关注，抓住了当代人喜欢在社交媒体中展现自我的特性，这正是利用自媒体效果放大效应的典型案例，它既考虑诉诸于数字交互艺术来提高受众的关注度、参与度，也有助于提升品牌形象和品牌影响力。再如“乐事轻焙上市推广”作为跨媒体整合的新鲜个案，商业品牌传播的预期目标是制造SOCIAL热点和提升消费者认知。该案例利用“惊喜自动贩卖机”“惊喜的真实的明星互动体验”“轻焙惊喜色”等数字媒体交互装置来激发受众，创建有趣的内容来保证有效的传播。表面上来看，公交车站和媒体本身并没有直接关联，但依托先进的数字媒体交互艺术创造性地将相关元素整合成为一个十分有趣的内容。在此基础上，依托经得起市场检验的内容，品牌传播的目标也就按部就班地完成了。

四、现象背后的思考

从以上列举的近几年国内外商业品牌传播的典型案例来看，数字媒体交互艺术依托于品牌创意传播的强烈需求，有了更为接近日常大众的广阔机会和空间，在作为纯艺术品进行艺术表达之外，增加了与公众面对面交流与沟通的渠道。这在某种程度上为用户了解此种特定艺术样式和艺术语言的呈现创造了便利条件，毕竟数字媒体交互艺术的发展是不能缺少受众的。

今天对于场景精神或者场景化思维的理解，决定了人们如何去认识和把握身边的新现象。我们遵循的理念和认知是：“能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感。”与互联网有关的新场景，一般来说是最为真实的，是以人为中心的体验，是一种连接方式，也是价值交换方式和新生活方式的表现形态。特别是今天互联网时代中的特定群体，其主要的消费机制和具体生活意义多是源自“场景的游戏规则塑造”^[3]。沿着此条逻辑线索向下推演，数字媒体交互艺术为品牌传播场景服务，其实遵循的正是场景这种互联网时代人们与客观世界的连接方式的规则。数字媒体交互艺术在与商业品牌传播的合作共生之中，将自身所具有的构建新的互联网应用形态的特质淋漓尽致地发挥出来，即在内容和技术上的创意凸显、用户情绪洞察和可分享转发三类具体定向呈现。这三类定向呈现背后，隐含着的是数字媒体交互艺术对于设计和构建社交需求层面的内在潜质。这在一定诉求和表现上与商业品牌传播最终达成的有效沟通设计目标大体匹配和契合。也正是从此层面来看，商业品牌传播对有效沟通的设计需求、对高效率和更新体验及全新定义的渴求，也为数字媒体交互艺术的发展和不断更新换代造就了可以共生、共享的商业驱动力。这似乎是数字媒体交互艺术的一种跨界融合、跨界共生的策略选择，至于这种跨界共生会带来哪些不利，鉴于目前缺乏足够有说服力的证据，本文不适宜给出相关结论，但是从日益增多的应用案例来看，利总是大于弊的。

数字媒体交互艺术在当下有效满足了品牌傳播以及商业模式更新建构中的场景化需求，较为明显地在体验、链接、社群、数据四个核心要点上实现了较为精准的匹配。结合相关典型案例，人们也可以发现在“多维度重塑和改造场景”“使场景多元、碎片化”“大规模传播和用户卷入感”等层面，数字媒体交互艺术成为有效连接品牌消费者和品牌自身、创建超越用户期待的体验，进而构建与消费者情感连接的桥梁和中介。

从某种层面来看，作为商业品牌传播“场景”的数字媒体交互艺术担当的是“作为技术的艺术”的构建角色。也就是说，一旦有新媒介技术产生和应用到数字媒体交互艺术领域，就会有崭新的背景和环境氛围出现，就会不断更新人们对于“场景”的认知，就会出现更多与众不同的新景观。数字媒体交互艺术这里主要在视觉感官及体验层面凸显出艺术建构作用，其诉求重点在于艺术的形式层面，本质上是新技术手段驱动带来的新变化。

作为商业品牌传播“内容”的数字媒体交互艺术，包含涉及品牌传播内容的基本内涵、情节及叙事等内容。今天技术和艺术的界限不再如从前那样清晰。这里的重点主要是艺术表现的内容。于是，数字媒体交互艺术参与商业品牌传播的“内容共创”，就成为了我们需要细致和深入把握的一个视角。

“在一般的传统的营销传播中，规划营销传播内容不仅在重要性方面优于选择营销传播渠道，而且在其先后顺序上也是先于选择营销传播渠道，这样就形成了从内容到形式的过程。整合营销传播活动则正好相反，它实际上是从形式到内容的过程。”也许从这样的思路出发，更能够容易理解商业品牌传播为何会在当下最大限度地借助数字媒体交互艺术，通过新媒体艺术形式引导内容创建的新方向与新路径——内容共生。其中，匹配传播内容的策略是我们梳理的关键点。当然在数字媒体交互艺术的装置创意、设计、制作、呈现和如何有效沟通上面，都检验着人们对于整合营销传播中“从形式到内容”具体路径的理解水平。

商业品牌传播的内容打造与构建，经常遵循的一个原则是做有传播力、有说服力的内容。在互联网时代，商业品牌传播依托整合营销的策略和思路，这就需要知道“优秀的营销内容要满足以下三个条件：（1）吸引注意力;（2）达到沟通效果;（3）说服消费者”。数字媒体交互艺术恰恰可以在“吸引注意力”层面发挥与生俱来的品质，这也是缘何此种艺术类型样式能在商业品牌传播行业领域内不断涌现，并且呈现逐渐上升趋势的原因之一。

在“达到沟通效果”方面，产生兴趣和强烈的吸引是前提，参与互动体验则是重要的沟通条件。数字媒体交互艺术所参与构建的内容一般分为两个方面，即已有既定风格和特质的内容，和商业品牌在利用新技术、新工具手段所创建和应用的新内容。只注重数字媒体交互艺术本身的呈现与表达是不够的，必须要与有价值的、能够帮助解决相关冲突的方法和对策的内容信息产生紧密关联。在“蜻蜓FM号时光机——扫脸互动引发全民怀旧热潮”案例中，商家紧跟消费者喜好，以用户喜欢的数字媒体交互艺术形式来进行信息的呈现，从而实现有效的互动与沟通。

至于“说服消费者”这一诉求，也能够在诸如“麦当劳”与《创造101》跨界合作的“梦想那么大，我们一起追”这样的案例中找到答案。如何影响并且说服用户的问题，历来都是商业品牌传播的重要衡量指标，这其中如何获取信任是首要前提。“相关性”和“参与度”是构建信任因素的关键点。数字媒体交互艺术如何能够胜任激发用户兴趣和驱动积极的互动行为方式的角色，完成激发用户情绪和情感、影响和改变用户态度等目标，这些都是业界和评论界需要深入探求和挖掘的问题。

本文系2014年度国家社会科学基金青年项目“社会化媒体中国家认可的舆论构建研究”（14CXW034）的阶段性成果。

注释：

[1]〔美〕杰西·谢尔：《游戏设计艺术》，刘嘉俊、陈闻、陆佳琪、杨逸、王楠译，电子工业出版社，2016年版，第11页。

[2][3]吴声：《场景革命：重构人与商业的连接》，机械工业出版社，2015年版，第29页，第31页。

[4]程宇宁：《整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理》，中国人民大学出版社，2019年版，第96页。

[5]唐兴通：《引爆社群》，機械工业出版社，2015年版，第102页。

（责任编辑 牛寒婷）