浅析娃哈哈集团的市场营销策略

刘珂羽

【摘要】：作为儿童时代的经典饮品，娃哈哈这个品牌形象早已深入人心，它凭借独特的口感和良好的品质受到了很多人的喜爱，是中国饮料行业的里程碑。在娃哈哈品牌成功的背后，离不开独特的市场营销策略——采用分销方法，独创“联销体”模式，建立起庞大的销售渠道。本文将通过对娃哈哈微观、宏观分析，采用SWOT分析法，探讨这个品牌营销的优势，并提出合理化建议。

【关键词】：娃哈哈 联销体 SWOT 品牌

一.微观环境分析

娃哈哈企业内部各部门与竞争者、供应商、中间商和公众建立关系，从而形成企业的价值传递网络。

（一）竞争者

娃哈哈在营销初期，主要竞争对手是：农夫山泉，凭借“农夫山泉有点甜”的广告而闻名于全国各地;华润怡宝，中国饮用水的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位;康师傅，是中国家喻户晓的知名品牌，实力相当强。由此可见，娃哈哈的竞争者实力雄厚，品牌观念深入人心。

面对如此强劲的对手，娃哈哈提供了比竞争对手更高的客户价值和客户满意度，实行一体化战略，在现有业务的基础上横向发展，实现规模的扩大和产品链上的延长，使纯净水继续做大做强。同时创新产品，推出了营养快线、冰红茶等具有代表性的饮品，开创了自己的童装品牌，使企业最具有活力和发展机会。

（二）供应商

娃哈哈集团要求所有的供应商必须安全优质，符合国家标准，执行对原材料供应商认证评估，多层级考察供应商的品级与能力。同时，企业先后投资100多亿从发达国家引进自动化生产线，从源头控制水源地水质，不断提高质量认证，包括ph值、溶解氧、电导率等，水源质量高于同行业标准。

（三）营销中间商

营销中间商帮助企业销售，促销并将产品送到最终购买者手中。娃哈哈独创”联销体“模式，实行”经销商保证金制度“和“区域独家经销商模式“，通过一套完善的价差模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。

（四）公众

面对市场上五花八门的饮制品，不同的公众有着不同的需求，所以如何最大程度抓住公众的味蕾，及时从客户那里得出反馈，是娃哈哈集团在生产产品时所急需考虑的问题。就拿娃哈哈营养快线的口感设计来说，是根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成，并富有人体所需的维生素、钾、钙、钠、镁等15种营养素，一上市就赢得了良好的声誉与口碑。

二.宏观环境分析

（一）人口环境

娃哈哈企业成立于20世纪80年代，当时受世界经济不景气、人工成本不断上涨的影响，企业把生产车间开在了人口密度大的东部地带，以此来降低费用。同时，随着经济的发展，客户群体主要是90、00后，他们注重产品的性价比，品牌意识强，所以集团努力打造品牌文化，采用大众传媒进行宣传，迎合主要消费人群的意愿。

（二）经济环境

经济的不断发展，消费者的生活方式和消费模式对基础需求的敏感性不斷改变，随着不断扩大的消费市场，娃哈哈企业努力将较高的产品质量与适当价格的优质服务完美结合。比如广告语中”乐趣、美味、省钱”，突出强调产品物美价廉。同时，公司也注重变化中的收入分配，创造了分层的市场，推出了价格低廉的营养快线、AD钙奶、龙井茶等，高端的玻璃瓶瓶装水和两款全新的营养健康乳制品——娃哈哈爱迪生奶酪酸奶和娃哈哈百维特高蛋白奶昔，实现了从乳饮料向高端乳制品的升级。针对不同层次的消费需求，充分利用了经济环境的变化。

（三）自然环境

我国虽拥有丰富的水资源，但真正可让我们饮用的淡水资源却相当的缺乏，尤其是北方居民在饮水问题上仍然存在着很大的问题。然而娃哈哈饮用水公司看到了这一问题，它选用富有微量元素和矿物质的长白山地下水为水源，奶源则选在土地和物种更丰富、环境更好、成本更低的新西兰。董事长宗庆后表示：“利用国外的资源为我所用，各取所需，未尝不是双赢的模式。”

（四）技术环境

娃哈哈致力于通过生物工程等理念来开发新产品，满足消费者的营养健康需求。近年来组建了智能化菌种车间，成功研发了具有完全自主知识产权的益生菌菌种十余种，同时建立了拥有近3000株菌株的菌种资源库。在生产工艺方面，娃哈哈多年来致力于杀菌工艺、包装材料可持续发展等领域，申请了电磁阻垢杀菌式饮料生产用管网等多项专利技术，开展了抗菌材料在饮料包装中应用、颜色对瓶盖尺寸稳定性的影响、新型饮料包装材料等技术研究，建立了全球主要大宗原料对象菌数据库，开展了最优化杀菌工艺研究，逐步建立了低耗能、少排放、安全稳定的绿色加工体系。

（五）政治与社会环境

这些年“毒奶粉”、三聚氰胺事件屡屡频发，中国奶制品行业面临巨大信用挑战。娃哈哈企业以“健康你我他欢乐千万家”为宗旨，自觉接受社会各行业质量监督，并与国际权威机构建立联系，对产品进行全方位检验，建立了以“后道监督前道”为基本理念的质量管理链和食品安全隐患排查与风险监测制度，出台了娃哈哈年度《食品安全风险监测计划》，有责任、有诚心地打造文化品牌。

三.SWOT分析

娃哈哈企业营销策略符合SWOT分析法，将公司的优势与环境中的有利机会匹配起来，同时消除或克服了自身弱点并将外部威胁最小化。

（一）优势（Strengths）

1.作为生产型企业，娃哈哈拥有优质的水源， 搭配完备的质量管理体系，生产车间采用无菌灌装，安全指标高于同行业，使客户能放心喝上健康饮品。

2.致力于打造“客户至上”的服务理念，在各分销公司建立完整的客服投诉机制，配有专职的业务人员解决售后服务问题。

3.娃哈哈旗下童装公司主动与浙江理工大学合作，成立一个集教学、设计、销售等为一体的研发中心，开创了国内童装产业校企结合的产、学、研教学模式，不断提升自主创新水平。

4.积极参加社会公益事业，开展“娃哈哈·春风行动”，累计为慈善事业捐款3.7亿元，树立良好的企业形象。

（二）劣势（Weaknesses）

1.品牌定位范围狭窄，市场局限性大。娃哈哈企业主体客户是青少年儿童，其推出的产品大都是儿童饮品，品牌形象也带有童真，所以在进军白酒、高端品时，会存在固有形象，影响销售。

2.独特的“联销体”在长期实践中也存在问题。由于流通过程冗长，生产商和经销商矛盾会形成，不可避免会出现管理不善、组织混乱等问题，不利于产品的质量和价格。

3.作为民营企业，管理体制会过度集权化，公司决策带有严重的主观色彩，没有科学的专家智力支持，容易出现决策失误导致企业利润受损。

（三）机会（Opportunities）

1.近年来，国家大力支持民营企业发展，并给予税收、基础设施建设等优惠，在银行贷款等金融支持方面减低了门槛，这无疑是给娃哈哈企业有力的时代契机。

2.“共享发展”理念，促进娃哈哈企业可以加强与其他创新企业有效地合作与交流，在产品设计、技术提升、供应链管理等方面取长补短，通过整合体系的力量去参与国际市场竞争。

3.高精尖人才日渐增多，娃哈哈企业可以广泛吸取社会专业化力量，为自己的品牌助力。

4.人均可支配收入不断提高，国內外具有旺盛的市场需求，娃哈哈应扩大市场份额，对产品进行品牌升级，建立密集的销售网点，同时可以开阔国外市场，加快民族企业国际化进程。

（四）威胁（Threats）

1.娃哈哈行业竞争者众多，垄断性较强，品牌观念深入人心。

2.客户需求多样化，饮品行业抵抗风险能力差，不能及时对灵活多变的市场做出正确反映。

3.质量安全事件多发，引发客户对国内奶制品企业信任危机，国外同类型产品有较好的质量和价格优势，容易导致国内需求大量向国外转移。

四.关于娃哈哈营销合理化建议和启示

（一）合理化建议

1.克服“联销体”的弊端，娃哈哈企业可以开展与第三方物流公司合作，适度缩短产品流通过程，减少不合理的开支，形成价格优势。

2.以民族企业为品牌形象，加强品牌观念建设，可以通过大众传媒对企业文化和产品加工流程全方面宣传，接受广大消费者监督。

3.当前是大众创业、万众创新的时代，娃哈哈应顺时代浪潮，与同行业广泛交流，积极推出创新产品，提高附加值。

4.开展顾客驱动型营销战略，对市场细分，差异化定位，扩展营销领域，实现可持续营销。

（二）启示

1.成本有效控制，基于客户价值、产品价值、附加价值、竞争定价，形成良好的定价策略，使消费者既不会丧失对本公司产品的消费欲望，又可以保证公司收益。娃哈哈企业就是成本领先战略的典型，低于行业平均价格，从而赢得更高的市场占有率和利润。

2.建立适合自己的营销渠道，通过分析消费者需求，设立渠道目标，确定主要备选渠道，评估渠道选择，设计国际分销渠道这一基本流程，以此来扩大产品流通，抓住市场机会。娃哈哈企业”联销体”模式，多渠道分销，扩大了市场覆盖率和收益机会，调整产品和服务以满足不同客户群的具体需求。

3.打造强势品牌，形成品牌资产。品牌不只是名称和符号，更是顾客对产品及其性能的认知与感受，企业要对自己品牌进行定位，选择品牌名称，提高品牌归属，最终品牌开发。娃哈哈正因为凭借旗下产品，成为了90后的童年回忆，创造了属于自己的品牌形象，家喻户晓。

【参考文献】：

【1】王永贵，郑孝莹.市场营销学[M].中国人民大学出版社，2016.

【2】李颖.“娃哈哈”工厂全面改造升级[J].中国质量万里行，2018（12）：24.

【3】刘林杰.浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势[D].长沙：湖南信息科学职业学院，2011.