基于城市形象定位的旅游目的地营销案例分析

朱晔

摘要：城市形象定位是城市型旅游目的地营销的一个重要组成部分。旅游目的地营销的成败关乎着旅游业的发展。通过分析奥兰多旅游业的发展，来说明奥兰多城市形象定位的过程，进而论证了奥兰多旅游目的地营销成功的关键因素。奥兰多通过资源聚集、大力发展节事活动、宽泛的市场定位、联合酒店业以及营造浓厚的文化氛围，成功打造了主题公园天堂这一目的地形象。

关键词：城市形象定位;旅游目的地营销;主题公园

能够吸引旅游者的资源是多种多样的，例如，独特的民俗、秀丽的山河风光、怡人的气候等等，都可以成为这个地方的资源条件。除此之外，旅游城市还需分析区域经济诉求，通过精准的形象定位，宣传推广和塑造形象，并创建品牌等一系列复杂的过程，才能成功打造一个知名的旅游胜地。

城市旅游的快速发展促使了旅游地形象定位理论在城市旅游中的应用。更多的城市开始逐步塑造城市整体的旅游品牌形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展城市旅游。

关于旅游目的地形象的实践早在40年代以前就已经出现，国际和国内著名的城市都有自己独特的形象。“永恒的罗马”突出了意大利罗马厚重的文化积淀;法国用“阳光巴黎”来展现巴黎的浪漫和不可替代;“花园国家”新加坡在20世纪60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题，塑造了新加坡全新的旅游形象，使其旅游业得到迅速发展。“历史的金库”显示了埃及悠久灿烂的历史文化，并与金字塔形成联想;“澳大利亚：年轻的、时尚的、多姿多彩的国土”揭示了澳大利亚独特的历史与风采。“丽江：艳遇之都”，这样的形象定位每年都吸引着全世界的单身男女前去一探究竟，以及在全域旅游视角下的“好客山东…‘老家河南”等旅游目的地形象定位，都在一定程度上彰显了地域文化和旅游资源特点。这些旅游目的地都注重城市形象定位，打造城市名片。城市形象的传播，对城市旅游产生了极大的市场营销效果。

关于旅游目的地定位形象、品牌和营销之间的关系，学术界有着广泛讨论。有学者提出三者之间的逻辑关系是旅游目的地定位为旅游目的地品牌化提供了战略前提，而旅游目的地品牌化又是旅游目的地定位的必要补充，旅游目的地定位和品牌化的最终目标在于塑造或强化旅游目的地形象。

本文以美国奥兰多为例，从城市形象定位视角来分析奥兰多营销的成功因素。

一、“主题乐园天堂”——奥兰多

奥兰多位于美国佛罗里达州的中部，是佛罗里达州中部著名的小城，也是世界上著名的休闲旅游城市之一。奥兰多市是典型的以第三产业为支柱型产业的城市，重点发展以主题公园为起点逐步形成的多元化旅游产业群。奥兰多的旅游产业始于迪斯尼主题公园，之后逐步建设了哈利波特的魔法世界、环球影城、乐高樂园等大型游乐项目。这些主题公园的建设和运营，使奥兰多的经济发展模式从单纯依靠柑橘种植业转向了旅游业，并成为世界知名的旅游目的地，有“主题公园”之称。

奥兰多区域内旅游资源丰富，奥兰多最为突出的旅游资源是分属4家公司管理的7个主题公园和5个水上乐园，分别是华特迪士尼公司的魔幻王国、未来世界、好莱坞影城、动物王国、暴风雪海滩、台风湖;NBC环球公司的冒险岛、环球影城、潮野水上乐园;海洋世界的佛罗里达海洋世界、水上乐园、探索湾。

根据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与第三发旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合的2016年、2017年全球主题公园调查报告。整理出全球前25名单一主题公园名单（见表1）。

在这份榜单中，迪士尼魔法王国、迪士尼动物王国、迪士尼艾波卡特、迪士尼好莱坞世界、奥兰多环球影城、奥兰多冒险岛乐园这六家主题公园都位于奥兰多，2016年位于奥兰多的这六家主题公园入园人次总计73 087 000，总占比31.43%，2017年入园人次总计75 619 000，总占比31.00%。可以看出，奥兰多主题公园在全球主题公园中占有极为重要的地位。奥兰多主题公园业以其独特的主题创意，完善的配套设施，精致的园区建设，多彩的游乐活动，成为全世界主题公园业的发展典范。

二、奥兰多营销策略成功之处

（一）资源聚集，辐射全球

奥兰多区域几乎集合了世界上最顶级的娱乐资源。有华特迪士尼乐园、NBC环球公司、海洋世界等等。这些娱乐资源在全世界有着广泛的群众基础，吸引力巨大。也正是这些资源的聚集，使奥兰多成为辐射全球的旅游目的地。

（二）大力发展节事活动，阔大影响

奥兰多每个季节都有一场主节事活动。通过大型节事活动，可以扩大影响力和社会参与度，促进不同文化艺术的推广和交流，增加城市的文化魅力。一方面，丰富的旅游资源可以促进会展业的发展，另一方面，会展业的发展也为旅游业带来了更多的人流量。同时，主题乐园和节事活动的结合，延长了游客在奥兰多的停留时间，增加了消费，据统计，外国游客在奥兰多的停留时间平均是15到20天，这一数据明显高于其他旅游城市。

（三）市场定位宽泛

主题公园并非是年轻人的天下，各个年龄层的游客都可以在奥兰多找到适合自己的旅游产品，例如，适合年轻人的惊险刺激的过山车，吸引小朋友的卡通人物，以及适合老年人的歌舞剧等。

（四）联合酒店产业，吸引游客

奥兰多住宿类型多样，有高端的豪华高尔夫度假村，也有不同的主题酒店以及新奇客栈。除了常规的酒店和度假村，奥兰多还提供度假屋、露营地和房车营地租赁等等，多种多样的住宿类型吸引着不同阶层的游客。另外，奥兰多的旅游营销策略还在于它善于利用优惠的酒店住宿价格来吸引人流，特别是在度假高峰期，高级酒店价格不仅不上涨，还为提前预定的游客打折扣。

（五）营造文化氛围，创造旅游目的地品牌

主题乐园作为一种文化旅游产品，其本身的文化性就非常丰富。华特迪士尼的卡通动物和环球影城的众多IP都是文化的一种载体。去奥兰多旅游，就是一场文化的盛宴，在这种文化氛围中，游客可以很好地感知奥兰多旅游形象，形成品牌效应。

近年来，主题公园在我国发展迅猛，其中，表现比较突出的是以上海迪士尼为核心的长江三角洲地区和以长隆度假区、深圳华侨城为核心的珠江三角洲地区。随着人民生活水平的不断提高，国家对旅游产业的大力支持，主题公园在中国发展潜力巨大，奥兰多旅游目的地营销的成功为我国主题公园的发展提供了宝贵经验。

参考文献：

[1]孙敏，基于旅游者感知风险的城市旅游目的地品牌营销——以青岛为例[D].西安：西安外国语大学，2015.

[2]宋兆居，城市旅游形象塑造：理论与青岛案例[D].青岛：青岛大学，2013.

[3]张凌云，王静，王雅坤，世界著名旅游目的地开发与管理[M].北京：旅游教育出版社，2015.

[4]王欣，国外主题公园发展成功经验对我国主题公园发展的启示——以美国奥兰多迪士尼为例[D].大连：辽宁师范大学，2014.