洗衣机消费升级是一个持久的命题

2019-09-10王永涛

家用电器 2019年7期

王永涛

以换新需求为主导的市场，需求不旺逐渐成为常态，自从“家电下乡时代”结束以来，洗衣机零售量增速一直在低位徘徊，并在2018年遭遇“拐点”，奥维云网（AVC）全渠道推总大数据显示，2018年中国洗衣机市场零售量3686万台，同比下降0.1%，是洗衣机市场近5年来首次出现负增长。

但与之相反，洗衣机整体市场均价已连续两年保持增长，奥维云网（AVC）全渠道推总大数据显示，2017年中国洗衣机整体市场均价同比增长4.8%，2018年洗衣机全渠道市场均价突破2000元，同比增长3.7%。均价增长的背后，以大容量洗衣机、滚筒洗衣机和洗烘一体机为代表的消费升级趋势非常明显。然而，在2019年一季度以及刚刚过去的4月份，洗衣机全渠道均价却出现连续下滑，分别同比下降1.7%和3.4%。虽然在行业低迷的形势下，通过价格手段刺激市场需求的释放不失为一种有效的手段，但从当前行业发展的各种内生因素来看，市场价格的下沉并非长久之势，洗衣机行业的发展动力是以产品及技术驱动的更新换代需求的释放，洗衣机行业消费升级将是一个持续的命题。

一方面，在需求端，洗衣机作为家庭刚需，已经形成了庞大且稳定的“换新需求”市场，并在消费人群和消费能力变化的推动下持续升级。

虽然洗衣机行业陷入市场需求不旺的低迷状态，但与其他家电品类相比，洗衣机市场受“气候”、“地产”等外界环境因素影响较小，市场表现相对稳健，通过历史年度的市场零售额规模来分析，自2013年以后洗衣机市场没有出现过大幅的波动，仍然以平稳增长为“主旋律”。洗衣機市场的稳健与庞大的内需有着紧密联系，根据2017年全国洗衣机百户拥有量，同时结合2017年1‰人口抽样调查中的家庭户人口数和家庭户家庭人口数结构数据推算，2017年中国家庭洗衣机市场保有量约为41472万台，如此庞大的数字意味着大量的家庭更新需求潜力。如果以8-10年作为大部分家庭洗衣机的使用年限，通过对2007年-2015年的百户拥有量、人口抽样调查数据进行测算，2019年中国洗衣机市场理论上的更新换代需求将约为3370万台，2020年的更换需求也将维持在这一水平，这为洗衣机消费升级提供了规模上的支撑。

与此同时，我国居民收入水平不断提高，国家统计局数据显示，2018年人均可支配收入同比增长8.7%，收入的提高直接带来消费能力的增强，2018年我国人均消费支出19853元，同比增长8.4%，其中医疗保健、居住和教育文化娱乐等与生活品质息息相关的消费类别增长最快。品质升级在家电消费中也已成为最重要的特征之一，这是洗衣机消费升级的本质诉求。

另外，家电消费的主力人群也已改变。随着80后、90后群体逐渐成为家电消费的主力人群，理性化、个性化、标签化是这个群体的主要特征，因此在80、90群体引领下，家电消费呈现明显的差异化趋势，这为洗衣机消费升级提供多元化的方向。

另一方面，在供给端，随着市场容量趋近饱和，洗衣机企业“跑马圈地”时代结束，渠道流量红利不再，规模之争已经演变为效率之争。洗衣机龙头企业海尔和小天鹅在2018年财报中均进一步强调品牌在高端洗衣机市场中的表现，其自有高端子品牌卡萨帝和比佛利的崛起也在不断强化高端市场供给，挖掘高端洗衣机消费潜力。同时，行业高附加值产品渗透率不断提高，奥维云网（AVC）线下监测大数据显示，2019年一季度，洗烘一体滚筒、变频波轮洗衣机、10kg及以上大容量洗衣机销量渗透率分别同比提高3.6、3.6和12.9个百分点。另外，性价比产品比较集中的线上渠道，正面临流量红利消失，获客成本提高等问题，也在通过打通线上与线下、反向定制和组合套购等方式推动客单价增长，提高经营效率。综上所述，在洗衣机行业供给侧，面临着规模增长乏力、流量获取成本攀升、原材料及经营成本持续高位等问题，迎合并推动洗衣机消费升级成为企业生存的必经之路。

在当前洗衣机行业周期下，能够推动行业发展的主要内生因素是通过产品的迭代和升级，刺激家庭淘汰落后产品，购买新产品。因此，在上述需求和供给因素的叠加下，洗衣机消费升级在今后一段时间内将成为一直延续的趋势，并分化出多个方向，主要以基础功能延伸和扩展、洗护技术创新和升级、产品定位更加细分为主要趋势。

一是基础功能和参数的延伸和扩展。这一趋势主要是在洗衣机原有的参数功能上做“加法”的配置升级，让洗衣机可以一次洗的更多，让洗衣机除了洗衣外还能做更多事情等等，如大容量化、变频化、智能化、洗烘一体等。

二是洗护技术创新和升级。主要是解决家庭衣物洗护痛点，升级洗衣机使用体验，如针对特殊衣物的洗护程序、防止筒身交叉污染的设计、通过水流强化洗涤效果、去残留技术、抑菌除螨等，这一趋势体现洗衣机产品升级方向正在回归本质，同时整合洗涤能力、护理能力和健康功能，为家庭衣物护理提供综合解决方案。

三是产品定位更加细分。这一趋势叠加在上诉两种趋势之上，主要体现在高端产品市场定位逐渐拉开，中高端洗衣机消费呈现更加细分化的趋势。奥维云网（AVC）2019年线下监测大数据显示，截至4月，5000元以上高端洗衣机市场价格段集中度正在下降，占比最高的5000-6000元市场占比正在下滑，而6000元以上高端和超高端市场多点增长。产品定位高端化升级，除了兼备基础功能和参数升级和洗护技术升级的趋势外，还以洗衣机形态创新、前沿技术配备和艺术化外观为主要支撑，如融合了家庭使用场景的分区多筒、转筒洗衣机，搭载了AI识别或热泵技术的洗衣机和洗烘一体机，以及各种钢琴烤漆、镀铬、金属拉丝外观工艺等等，为高端定位提供“硬核”支撑。