家电实体店如何应对电商冲击

赵艳丰

但是这种对传统渠道的冲击并不意味着对传统渠道的放弃，传统渠道和电商渠道可谓是我们家电企业的左右手，单纯的对一种销售模式发生倾斜所导致的后果，是我们家电企业所无法预料的。面对线上线下的这种销售状况，只有采取更好的策略去平衡二者之间的关系，才可以使家电企业在激烈的市场竞争中走得更远。

勇于创新、善于创新、合理创新，让传统家电实体店在电商大环境下可以保留并提升自己的市场份额是笔者撰写此文的目的。面对电商的不断冲击，建议家电实体店采取以下策略。

实体店创新融合策略

家电的实体零售业和线上互联网产业都有各自的优点和弊端，因此电商销售渠道并非是传统销售渠道的替代品而是互补品。随着购物方式的多样化，目前的消费者在购物时并不会选择单一的购物渠道，而是采取多种方式进行对比分析，从而选出最适合的购买方式进行付款。通过互联网，顾客可以共享信息资源、搜索海量商品，了解并发表自己对产品的看法；在实体店，顾客可以亲身感受产品的实用性，对产品进行实地考量和比较。因此可以说线上消费更加便捷、实惠；线下消费则商品体验性更佳。

在发展过程中，家电企业应当注重营销渠道的配合性，实现线上线下的多层次发展，将线上线下的竞争性转变为资源的互补性，促进实体店与电商的融合发展，并注意以下几点：

线上线下同价

要想使线上线下实现真正的融合，其重中之重便是二者价格的统一。以苏宁和国美为例，目前苏宁和国美在全国的各个门店的同类产品的价格，与苏宁易购和国美在线上的价格都是一致的。广大家电制造企业在发展线下销售时可以适当借鉴苏宁或国美的这种发展模式。实行线上线下同价可获得消费者的普遍认可，最重要的一点便是打消了消费者的购买顾虑，提高了线下门店的客流量，线上线下同价对实体店的零售发展有着重要意义。

对实体店和电商销售的作用再定义

家电实体店在发展过程中应进行功能的转变，除了负责销售之外，实体店面还应当负有展示、体验、服务等功能。并且在发展过程中，门店发展也应当与互联网接轨，通过本土化销售和网络社交的沟通功能实现线上线下渠道的融合。在发展过程中，实体店应注重功能的多样化，而不应单单只考虑销售业绩，更应综合考虑。而电商平台应当视为一种24小时销售的实体店，利用成本方面的优势注重销售功能的开发。同时在发展中实现两个平台产品的共享，线上线下融合发展可以使资源最大化利用，但是线上线下的同价策略对线下销售利润的影响也是我们家电企业应当考虑的问题。

以海尔为例，海尔在发展电商渠道的过程中，对它的渠道运作模式也开展了一定程度的探索和调整。起初，海尔的传统销售渠道与电商销售渠道是各自为营，独立发展的。随着电商渠道的逐步发展，海尔发现仅仅通过电商渠道，不能够充分的了解到客户需求的转变，用户的消费体验也难以得到切实的保证，不利于自身品牌建设的开展。为此，海尔认为，在发展过程中，应当将电商渠道与传统销售渠道充分融合，借助传统渠道自身独有的优势，弥补自身不足，实现渠道的充分发展。在之后，海尔开始逐步融合电商渠道和传统销售渠道，实现虚网和实网的融合，并运用信息化的工具形成后台建设的统一管理。通过信息化建设使得后台可以自动的对电商的订单进行分类整理，并通过网络将这些订单分派给合适的专卖店成员，实现就近统一发货。这样一来，顾客在网上订购产品后，海尔便可以通过当地的实体店为顾客提供商品的配送服务。

在这一过程中，电商渠道的成员便占用了实体店成员的一部分资源，包括仓储服務和物流服务等。但是传统销售渠道的业绩却没有因此得到实质的提升，这种责任与利益的分配不均，很容易使两种销售渠道之间产生矛盾和冲突。为了扭转这种情况，海尔将电商销售渠道的业绩与传统销售渠道的业绩进行捆绑，将两个销售渠道的业绩相融合，形成利益共同体。具体而言，在电商占用传统销售渠道资源的同时，海尔除了给予传统销售渠道相应的配送补贴之外，还采用销售数量的折扣优惠模式将折扣优惠让利给门店销售商。门店销售数量越大，海尔的货物采购也就能得到更大的优惠。海尔将电商的销售量记入当地的专卖店销售量，可以使传统销售商享受更多优惠。这也使得实体店销售商有更大的动力去帮助电商完成其自己的销售额度。通过这种利益的融合，海尔使两种销售模式在用户资源、仓储配置和货物运输等方面实现整体融合，从而更有利于两种销售渠道的共同发展。

实体店体验式营销策略

相较于电商销售渠道，传统销售渠道的最大优势之一便是顾客可以通过实体店销售最直接、真实的接触到自己想要购买的产品，这样可以使顾客更好的进行产品抉择。另一方面，通过购物体验和自己的购物选择，顾客可以更多的参与社交和生活服务，获得更多的社会价值感和满足感。像是极具美感的陈列展览、面对面的沟通交流、亲身的产品体验等。因此，在实体店销售中应该重视良好的产品环境营造，满足顾客的消费体验，这也是实体店销售可以战胜网络销售的要件之一。

在实体店销售的体验式营销过程中，应当将体验式消费与顾客的实际需求相结合。通过对客户服务满意度的调查来调整自己的服务方式，并随时随地的根据顾客的实际要求来调整服务举措，以使顾客更好的体验到商家带给自己的便利性。比如，我们家电实体店可以从儿童入手，打造适宜亲子的服务体验，儿童作为家庭的中心，其对产品的认可度会极大影响家庭的购买需求，拉动家庭的消费。

正如苏宁董事长所言，真正的零售O2O，应当兼顾线上线下两种发展渠道，统筹发展。尤其是线下，一个企业如果不能发展好优质门店的客户资源，其他任何投资方式都是一种取巧性行为，难以长足发展。众所周知，门店将企业的发展状态最直观的呈现于客户眼前。通过门面，企业可以更多的获取客户的信息、了解客户的需求，为企业自身的发展策略提供大的指导方向。并且线下门店的发展对线上品牌的销售也会产生直接影响，线下品牌形象不良，不仅会影响自身的品牌发展和业绩的提升，也会使得顾客对该品牌产生抵触心理，从而影响线上品牌的销售。因此，门店建设是线上线下发展的核心内容之一，我们家电企业应当充分挖掘各个门店的不同功能，对不同的门店进行有规划的创新发展，实现门店质量的整体提升。

价格策略

目前，大部分顾客在进行产品购买时，习惯于进行网络购物渠道与传统购物渠道的价格对比，从而降低自己的消费。而这也对厂商不同渠道的价格定位产生影响。为了平衡不同渠道间的利益，减少电商渠道对传统销售渠道造成的冲击。第一，厂商在产品投入时应当降低各个渠道的产品重合率，对不同渠道投放不同型号的产品。并且为了企业的长远发展也没必要在进行产品定价时过多的降低电商渠道的产品价格，以避免客户的过度集中化。因此在实际产品投放过程中，家电企业一是可以调整部分机型的融合率，像是在苏宁易购、国美在线和实体店的产品投放时将融合产品（各渠道均销售的产品）的比例控制在一个合理的范围内；第二也可以采取不同的价格策略，比如说部分机型的电商销售价格更低，部分机型的传统渠道销售价格更低。这样可以分流客户群体，实现两种渠道的共同发展。总之，在产品定价过程中，我们家电企业应当正确认识到传统销售渠道与电商销售渠道之间的差异，重视电商渠道对传统渠道造成的冲击，根据外部的环境条件和内部的企业发展需求，兼顾传统渠道和电商渠道的发展需求去合理专供机型，适当发展。

实现科技零售策略

互联网时代下，销售业务开始转变过去的纸质化消费模式，开始实行电子货币结算，销售信息也开始转向网络化开展，商品自动分拣成为可能。因此在实际发展过程中，传统实体店应当重视自身的网络化建设，实现科技零售，才可以在日益变化的商品环境下生存发展。

关注商业大数据进行科技零售

洞察消费需求并提供一切可能满足消费者需要，实现供应链的优化升级，是家电企业零售业务发展的关键所在。在零售过程中，所面对的消费群体巨大，消费需求多样，这就需要运用高科技对客户的需求和群体进行了解。

通过大数据技术，传统实体店可以更好的处理以下几方面的问题：一是更好的细分消费者的消费需求，针对不同群体进行服务；二是通过大数据技术进行情景模拟，来具体分析客户需求的变化，制定下一步发展计划；三是通过大数据技术对客户需求进行分析，并将此数据与企业供应商进行共享，提升整个行业的运作效率；四是通过对数据的挖掘和分析来对产品供应进行创新，跟上时代的步伐。

例如，ZARA是大数据技术成功运用的代表，他通过大数据技术对客户的相关数据进行搜集分析，从而洞察客户的下步购买需求，以提升和优化供应链条，虽然在价格方面，ZARA单件零售价格不足YSL的25%，但是其利润率却大大超越一线品牌。

对于家电行业的实体店而言，合理运用大数据技术对店面进行管理是非常重要的。将大数据这一技术运用于店铺管理中，可以大大提升家电实体店零售的竞争力。

与顾客多触点沟通

利用现代化工具与客户进行多触点沟通，可以增强实体店与顾客面对面服务的优势。在实体零售环境中，企业可以通过多种形式与顾客进行沟通交流，像是导购员、配送员、微信互动、公众号等，实体店还可借助互联网平台来加大自身营销层面的推广力度，延伸自己的服务空间和服务水平；在公关和前期服务方面，可以注重利用互联网的快速化和社会化特点，多层面、更高效的与顾客联系；在后期的客户维护方面，也可以通过云计算的方式，加强与顾客沟通的延展性，更快了解客户需求，为下一次服务奠基。

构建现代化物流配送体系

随着社会的进步，物流技术愈加先进，物流配送体系也愈加完善。但是从传统销售渠道的物流体系来看，大多数传统渠道的货物配送都是由自己仓库发货，由本店配送员配送。而当客流量过大或是货物配送过多时，货物难以及时送达客户手中，比如一些家电实体店在年终大促时，受货物配送条件的限制，当天购买的货物被安排在三天以后配送，这对顾客的满意度会产生极大负面影响。

实体店购物的优势之一便是货物配送方面的即买即送，当这一优势消失时，实体店顾客的忠诚度也会随之减弱。因此，传统销售渠道应当重视这一问题，以采取措施解决。在货物配送方面可以加快货物配送的现代化建设，加强与第三方物流平台的合作。第一，在货物配送方面可以加快货物配送的信息化建设，通过现代化货物配送软件的开发应用，将货物配送信息与实体店的相应情况相结合，实现货物配送各个环节方面的自动化。第二，当自身无法及时配送处理较多货物时，可以寻求第三方物流平台的帮助，与其开展合作。随着实体零售业的不断发展，物流体系已由传统简单的配送、存储转变为可以同时进货、配送，同时根据各个实体店的销售情况对各分店的货物进行优化，以使货物的比例与销售的比例达到动态的均衡。要想更好的实现这一目标，需要第三方专业物流公司的帮助，通过第三方平台，可以更好的实现资源的集中化统一管理，帮助实体店零售运用现代化技术实现货物的统一管理和配送，提高運输效率，降低物流成本。

总之，我们家电企业在经营过程中，应重新审视传统渠道与电商渠道的发展状况，充分考量外部市场环境和自身条件，调整实体店的发展策略，合理定位，以更好的应对电商渠道对传统渠道所造成的冲击，努力构建以消费者为中心的高效发展策略，提升企业竞争力。