中国阅读产业的发展现状与研究思路

陈丹 张凯默

2006年，中共中央等11个部委共同面向全社会发出《关于开展“爱读书，读好书”全民阅读活动的倡议书》，将全民阅读工程作为一项全国范围内各行各业各团体积极开展的活动。2016年12月，原国家新闻出版广电总局印发的《全民阅读“十三五”时期发展规划》是我国制定的首个国家级“全民阅读”规划。伴随着全民阅读工程的兴起，中国阅读产业是伴随阅读行为而发展出的一种产业结构模式。社会运转模式不断更新，全新的阅读方式和阅读环境正在改变着中国人的阅读习惯和阅读观念。据调查显示，国民阅读率逐年降低，读图读屏不断侵占纸媒阅读，阅读危机悄然笼罩，引起了国家和社会各个领域对国民阅读水平的关注。阅读产业是一个新兴概念，厘清其定义、发展状况、研究思路和发展趋势等相关问题，对于推动建立和健全阅读产业具有重要的意义。

一、中国阅读产业的定义

全民阅读工程为阅读产业的形成和发展提供了强劲的助推力，不仅从国家层面确立阅读在产业结构中的主体性，还从个体层面凸显了阅读在产业结构中的能动性。

1.阅读产业的定义

阅读产业泛指以商品化的手段和市场化的逻辑，进行阅读产品和阅读服务的生产、交换和传播的活动集合，目的是为了满足一切有关阅读的需求。阅读产业以满足阅读行为本身建构各环节生产要素，通过技术性服务手段使阅读产生商品价值，使阅读包含文化和经济的双重属性。

2.阅读产业的范畴

阅读产业的范畴涵盖广泛，从产业主体上，可分为政府部门、图书馆、出版单位、媒体联盟、书店（网络和实体）、民间组织、学术研究力量等;从产业客体上，可分为图书出版业、报刊业、音像出版业、电子出版物出版业、互联网出版物出版业等;从产业流程上，可分为内容生产产业、内容传播产业、内容消费产业;从阅读媒介上，可分为传统阅读产业和数字阅读产业;从阅读主体上，可分为未成年阅读产业，成年人阅读产业和弱势群体阅读产业。

3.阅读产业与文化产业的关系

对照前文阅读产业的概念，来看文化产业的概念。国家统计局在其发布的《文化及相关产业分类2012》中将文化及相关产业定义为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。可见，阅读产业和文化产业的共同之处在于都提供精神文化产品和文化服务，同时关注其产品的生产、交换和传播，其衍生的产品具有文化和经济的双重属性。二者的不同之处在于，阅读产业更加注重阅读主体的主体性，希冀整个产业结构为满足阅读主体日益增长的迫切需求不断调整，产业结构中的各要素围绕阅读主体运作和发展。在阅读产业中，不管是阅读产业主体的健全与完善，还是阅读产业客体的革新与发展，包括阅读消费的培育、阅读理念的引导、阅读环境的营造等，均是为满足阅读主体的实际需求而服务的。而文化产业则更加强调文化产品和文化服务的中心地位，一切活动皆以产品和服务为变化依据。

4.阅读产业链分析

阅读产业并不是一个闭环式的产业结构模式，而是一个以内核为中心的多向式结构（如下图）。因为阅读产业以阅读主体为核心考察对象，重视阅读主体的阅读体验/用户体验，因此整个产业链以阅读主体为产业内核，其他产业主体、产业客体、阅读媒介、阅读理念、阅读环境、阅读体验等与阅读主体之间产生互动。各产业要素的互动使得阅读产业不断向长效性、均衡化、专业化、经济化的方向继续完善，其产业内核——阅读主体的需求和体验不再是碎片化、短时效的，而是日常化、均等化和持续化的。伴随着经济生活日渐富裕、文化生活日渐繁荣的时代背景，阅读产业链的建立和健全具有重要的意义，以“全民阅读的推广”为契机，使阅读进入一个国家、企业、个体互相提升、互相繁荣的产业化平台。其中，既有国家层面的保障和引导，也有企业的竞争和扩张，更有个体的興趣和活力，阅读产业在各链条的广泛参与、高效协作中，发挥市场配置的积极作用，实现阅读主体的自主选择、自主消费的强大内驱力。

5.阅读产业在现代经济社会发展中的重要地位

阅读产业是阅读和产业的结合体，是文化和商品相融的产物，是社会效益和经济效益相统一的产业化方式。经济水平越发达，民众对于精神产品的需求就越旺盛，阅读产业作为重要的精神产品和文化服务供给产业具有重要地位。阅读的经济化，使得由阅读产生的知识和信息技术源源不断地转变为生产力，推动经济的发展;经济的阅读化，使得民众站在巨人的肩膀上从事经济生产，转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力，让阅读获得更多的思维活力和创造力为市场灌注更多文化价值。激发阅读兴趣，落实和保障阅读需求，丰富阅读渠道，扩展阅读内容，解答阅读困惑，开展阅读活动，体验阅读经历，推动阅读主体的一切阅读活动，各种阅读产品都是围绕这一前提进行竞争性供给，不仅有利于重组和优化一切阅读资源，更有利于做大做强阅读产业，运用市场经济的运行规律和经营手段，激发阅读市场的积极性和创造性，增强阅读市场的生机和活力，完善阅读产业市场机制。

二、中国阅读产业的发展状况

中华民族的国民阅读历程，是屹立不倒的民族传统中最深厚最宝贵的一笔精神资源。这份对于阅读的情感与热情，是我们文化寻根之旅最重要的一个目标，“有书不读子孙愚”是中国人持续不变的恒久的文化心理，也是源远流长的文化信仰和岿然不动的文化定力。

1.中国阅读产业的发展历史

中国自古以来便有“开卷有益”的书香传统，劝学名言数不胜数。中华民族的阅读经历了从读图到读字、从纸质到数字的演变过程。在中国古代，文字的习得还掌握在少数统治阶级手中，书籍制作不易，费工费时费料，阅读多为统治阶级的“专利”。造纸术和印刷术的发明，使阅读从集权者扩大到平民百姓，更为广泛地流传开来。从以家庭为单位的“耕读传家”，到由民间至官府的藏书之滥觞，自下而上形成民众的阅读风气，重视文化知识的启迪教育。从封建传统社会倡导书香门第，到当下时代引导形成书香社会，这是一脉相承的民众意愿，体现了中华民族优良的阅读传统。

以互联网技术为代表的信息技术革命将阅读领域带到了一个“读屏”的数字化时代，据历年来的数字阅读行业报告显示，数字阅读规模稳步增长，移动阅读成为行业主流发展模式。聂震宁先生倡导的“忙时读屏，闲时读书”不失为最佳良策，让全民阅读变为传统阅读与新型阅读的融合。在数字化时代，书并未被解构，而是以更为多样化的存在形式被阅读、被理解。阅读者身份也发生深刻变化，积极参与传播渠道，甚至有可能成为创作者，更为多元地参与建构阅读各环节，包括互动阅读、移动阅读、图像阅读等。经历了图形符号的前阅读时代和纸质图书的阅读时代，一种超文本的后阅读时代正在到来。从单向性的信息传播到双向互动的信息交融，一场阅读革命正在进行，一方面更利于阅读主体自主、便捷地进行阅读，另一方面阅读资源的爆炸也会降低阅读主体的深层次阅读耐心和兴趣。可以说，后阅读时代是一个机遇与挑战并存的时代，在精神文化资源高度发达的空间内，如何更为有效高能的进行阅读，需要阅读产业持续协调健康的引导。

2.中国阅读产业的发展规划

“十三五”规划将“全民阅读”纳入“文化重大工程”，其中，“全民阅读”包括：举办“书香中国”系列活动，统筹建设各渠道、多维化的阅读体验。从中国阅读产业的产业主体来说，应积极塑造完善政府机关、出版机构、传媒机构、图书馆、民间组织、教育机构、企事业单位、社区街道、家庭和数字化平台等组织的主体性，将各种显性和潜藏的社会力量注入到中国阅读产业的发展动力之中。从中国阅读产业的产业对象来说，应竭力满足个体读者因年龄、性别、职业、经济水平和知识结构不同，而产生的阅读内容、阅读方式、阅读需求和阅读习惯等方面的多元取向，不断培养青少年的阅读兴趣和能力，不断引导成年人的阅读情趣和習惯，不断关注弱势群体的阅读需求和声音。

原国家新闻出版广电总局发布“关于开展2018年全民阅读工作的通知”，深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，创新思路、创新方法、创新举措，通过全年化、常态化、制度化，体系化、工程化、项目化，加快构建全民阅读推广服务体系，扎实推动新时代全民阅读工作更加快速、更加深入、更加全面、更加科学地发展。这一通知也指明了阅读产业未来的规划方向：一、积极推进全民阅读的遍地开花;二、肩负保障健全阅读服务体系的重要作用;三、服务和满足各阅读群体的阅读需求;四、不断融合各方面力量，使阅读产业模式化和专业化。

3.中国阅读产业的分类

信息技术革命也是阅读领域的革命。因此，中国阅读产业可以分为以印刷技术为代表的传统阅读产业和以数字技术为代表的数字阅读产业。由中南传媒产业研究院研究员发布的《阅读产业发展报告》，将阅读产业界定的范围包括传统的图书出版、电子书、网络文学、有声书和知识付费。根据媒介技术手段的划分，本文认为，其中“电子书、网络文学、有声书和知识付费”可以归结为数字阅读产业的部分。阅读产业的分类标准，是媒介技术引领下阅读变革的转型核心所在，也关系到阅读产业指标体系的建立。但无论是传统阅读还是新兴阅读，内容为王都是产业链条中资本角逐的重心，将内容的创新真正与阅读需求和消费体验结合起来，不过度切割技术性指标，保证社会效益和经济效益的相统一。聚合传统与新兴，囊括多渠道、多面向的阅读渠道，把技术融入整个阅读产业中，传统阅读产业和数字阅读产业进行优势互补，以小投入获得更大的收益，构成两类产业相应的经营模式和特色定位。两个产业虽然作为独立分类而存在，但又相互交融，并融入整个阅读产业的产业环境中，又融合其他业态，不断满足阅读主体日益多元化的需求。

随着数字阅读的冲击，越来越多的人关心纸媒是否会消亡，与阅读息息相关的出版产业纷纷朝向数字化转型。但根据《阅读产业发展报告（2017）》，电子书不但没有侵占纸质书，反而对传统出版起到了拉动作用，且“拉动效应”大于“替代效应”。备受关注的有声书和知识付费增强了出版物的互动性，被视为阅读产业升级迭代的主要表现。

总体上看，中国阅读产业呈现传统阅读与数字阅读并行发展和相互交融特点。在传统阅读产业内部，出版机构、经销商和零售商分工明确、壁垒森严，资源分割明显;在数字阅读产业内部，出版物的生产模式和销售流程实现无缝连接，产业环节不仅减少更在重构，全流程的运营主体成为新兴产业模式。二者的并行和交融，既使传统阅读产业逐渐转变经营策略进行数字化整合，也使数字阅读不断吸纳传统阅读产业的内容优势，二者的产业客体不再划分明确，而是更为立体和丰富，呈现资源整合发展的新业态。由于国家通过法律法规来保证和监督全民阅读工程的实施，社会各界的组织机构精心组织策划、群众踊跃参与，中国阅读产业在未来几年内仍将保持稳健增长。

4.中国阅读产业的市场规模

《阅读产业发展报告（2017）》显示，纸质书市场规模仍保持稳定增长态势，整体规模约1800亿元;数字阅读整体规模约为110亿元，其中，电子书规模约为20亿元，网络文学市场规模约为90亿元。数字阅读产业自2011年进入高速发展期，2015年后逐渐发展成熟。2011—2016年，中国数字阅读行业市场规模从27亿元增至 120亿元（年均增速 35%）。传统阅读产业并不是人们预想的那样倒退甚至坍塌，稳定的增长态势意味着纸质阅读仍是人们获取知识、信息和娱乐的重要渠道。数字阅读产业的高速发展趋势，是新媒介技术出现催生的一个峰值，但群雄逐鹿的局面使得其优势分散，注重技术的满足而较少关注思想层面的深度，可开拓的市场空间仍非常广阔。

5.中国阅读产业的发展模式

中国阅读产业的融合发展已成为必然趋势，随着全媒体时代的发展，传统阅读产业和数字阅读产业的边界将愈加模糊。比如，以图书馆为主的传统阅读阵地和手机、互联网联盟，建立数字图书馆，进行资源共享、优势互补，极大拓展了阅读体验的丰富性。实体书店在探索中另辟蹊径，越来越多的独立书店建立起自身特色，可以与猫亲近的猫咪书店，文艺清新的咖啡书店，甚至可以睡觉的旅馆书店等独立书店，都吸引了诸多年轻人驻足围观。广播媒体以“互联网+”思维打造的有声书，使有声阅读成为未来传播文化的一大趋势。联盟模式、特色模式都是中国阅读产业融合发展的必然产物。以市场为基础合理配置各种资源，按照阅读产业链条各环节组织生产要素，把产业主体、阅读主体、产业客体等整合为一个健全的产业系统，满足读者多方面、多层次、多角度的阅读需求。

三、中国阅读产业研究思路

中国阅读产业仍属于新兴概念，是对全民阅读工程的再诠释，将政府层面的制度化模式，升级为时代浪潮和科技更新视角下的商品化模式。学术界对其产业现状、产业结构、产业类型、产业发展模式等研究较少，可供讨论的议题和场域非常丰富。

1.中国阅读产业的研究现状

2018年5月，艾瑞咨询发布的《中国数字阅读行业研究报告》对数字阅读产业进行了简要分析，讨论了国家政策倾斜，文娱消费升级，阅读方式变革以及科技持续更迭对数字阅读的影响;数字阅读产业规模大，用户多，且市场集中度非常高。这一报告虽然分析和预测了数字阅读产业发展方向，但并未关照阅读内容、阅读体验和阅读理念等人文内涵，且因作为中国联通的被委托方，过于强调阅读媒介的功用。2018年7月，中南传媒产业研究院在首届阅读产业资本论坛发布了《阅读产业发展报告（2017）》，对纸质书市场规模、数字阅读整体规模、电子书规模、网络文学市场规模进行了数据分析，认为有声书与知识付费是阅读产业升级迭代的主要表现，同时预测中国阅读产业未来将持续稳健增长，优势公司的市场优势将进一步扩大，未来阅读产业的内容生产方式、组织运营机制和商业模式也将迎来重构。该报告作为2017年度发展报告，在数据占有方面具有明显优势，但较少涉及对阅读产业在概念、内涵上的逻辑探讨。《互联网时代的阅读产业》一书以背景篇、现状篇、反思篇、未来篇阐释互联网带给阅读产业的巨大转变，产生了全新的互联网阅读产业，但阅读本身并不会消亡，还会实现爆发式增长，各种新技术将带来阅读史的革新。中国新闻出版研究院传媒杂志社的卢剑锋在《阅读产业的内涵和商业模式》一文中，着重提出了阅读产业的概念，并详细剖析与内容产业、文化产业以及创意产业的异同，具有一定的理论高度。

2.中国阅读產业的研究方法

中国阅读产业作为一个多元面向的融合体，涉及传播学、经济学、编辑出版学、社会心理学、文化产业等多学科。作为一个新兴的交叉学科，其内涵、主要内容和部件要素具有前沿性、综合性和针对性等特征。按照阅读产业发展的逻辑层次，发现问题、分析问题和解决问题，针对其历史、现状和未来确定相关研究方法，形成对中国阅读产业的清晰且系统的认识，推动中国阅读产业快速、有序且健康的发展。涉及的研究方法包括定性分析与定量分析相结合、投入产出分析法、文献资料法、理论分析与实证相结合等。

一是定性分析与定量分析相结合。中国阅读产业作为仍在建构中的产业模式，需要大量相关学科的理论支持，以丰富其自身的理论内涵。在提炼、抽象的基础上，整合和比较产业相关问题，进行定性分析，同时引用和运用大量实践成果和量化数据进行进一步的论证分析。最基础的意义，是通过定性分析与定量分析相结合的方法，解决阅读相关的一切外延问题，培养阅读主体的阅读兴趣和阅读激情，形成一种自发自生的阅读饥饿感，从内部促生阅读产业的良性发展。

二是投入产出分析法。设计阅读指标评价体系，科学地规划产业发展的相关要素，保证各要素都能促进阅读产业的长效发展。通过细分行业内部的影响指标，确定各主体考察机制，从考核体系上确定其职责范围和运转动力，使各因素形成合力，推动阅读产业长期、顺利和完善地发展。

三是文献资料法。我国的阅读文化源远流长，全民阅读工程也取得了显著成效，相关研究成果众多。通过收集、整理和研究与阅读相关的文献资料，构建以阅读为中心的资源库，可以更好地辅助阅读产业模式的逻辑生成。中国阅读产业的价值取向是中华民族长久以阅读传统、阅读文化一以贯之的民族性特征，因此丰富的文献资料是阅读产业研究坚实的基础。

四是理论分析与实证分析相结合。中国阅读产业相关理论虽然仍处于起步阶段，但相关案例却非常丰富，因此采用理论分析与实证分析相结合的方法，有利于给各主体的决策取向、发展策略和运作模式等提供参考。结合中国阅读产业的发展现状和存在问题，不断补充和丰富理论框架，反馈产业运行的信息，讨论时代变迁、技术变迁、需求变迁带来的变化，进而提供政策建议、发展路径和评估机制。

3.中国阅读产业的研究问题

借助美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔的“五W模式”是传播学中的经典理论，五W分别为：Who（谁）—Says What（说了什么）—In Which Channel（通过什么渠道）—To Whom（向谁说）—With What Effect（取得什么效果）。中国阅读产业的产业链大部分流程都是传播活动，因此依照“五W模式”探析其涉及的相关问题是科学而合理的。例如，“谁”是产业主体研究，“说了什么”是产业客体研究，“通过什么渠道”是阅读媒介研究，“向谁说”是阅读主体研究，“取得什么效果”是阅读体验研究，等等。中国阅读产业正处于萌发和建立阶段，其相关理论和研究方法仍处于探索阶段，伴随着蓬勃兴起的数字化浪潮，传统媒体与新兴媒体的融合发展带给中国阅读产业巨大而深刻的成长契机，在机遇与挑战并存广阔空间中，抓住产业流程中的真实问题，遵循传播议程中的基本逻辑，引导其产业模式的建立和健全。

四、未来发展

大数据时代，数字阅读的版权存在诸多问题。拿有声书来说，过高的版权成本及盗版问题制约了其发展，且音频版权的定价体系尚不成熟。此外，数字阅读信息庞杂，容易让人注意力分散，因此建立健康、优质的数字阅读环境也迫在眉睫。

图书馆、实体书店、社区图书室等公共阅读场所作为全民阅读的重要供应场所，也面临着巨大转型，尝试“图书馆+互联网”“图书馆+亲子阅读”“图书馆+科普”“图书馆+视听数据库”等模式，建立区域图书馆数据联盟，对于阅读产业是挑战也是机遇。

中国阅读产业的最重要特征即是以新兴媒介技术催生新平台和新产品，同时其内部的两个产业分类也相互融合发展，使得其产业战略格局呈现新局面。

传统阅读产业中的各专业化出版机构不断革新其出版流程和产品形态，以出版资源整合为轴心，以内容数字化为支撑，改善以往传统阅读领域垂直化传播、反馈延迟等不足，注重产品需求、用户体验、多向度传播等优势，推动传统阅读产业的升级和转型。可以说，互联网打破了行业间的壁垒，融合发展、合作共赢成为当今时代的主题。

对于阅读产业的跨界，最典型的要数有声书的出现。广播媒体积极利用互联网，对传统线性传播改革重构，其产物有声书的诞生，满足了读者对一部作品“可读、可听、可以自由选择”的多种体验。广播音频客户端在2016年和2017年两年间呈爆发式发展。全国90多家电台、数字音频平台（如喜马拉雅）和电信三大运营商（移动、联通、电信）的合作，使有声读物付费成为阅读产业的潜力股。

作者陈丹系北京印刷学院新闻出版学院执行院长，张凯默系北京印刷学院博士后