影视剧中广告植入的分析与探讨

张洪亮

摘要：本文以影视剧中广告植入为研究对象，在分析影视剧广告植入类型的基础上，从优势和问题两个方面阐述影视剧广告植入现状，并通过提升影视剧广告植入质量，完善影视剧广告植入相关制度，充分展示品牌特色，提升影视剧中广告植入效果。

关键词：广告植入;影视剧;植入问题;对策思考

随着广告业的飞速发展，影视剧广告植入越来越引起人们的重视，也逐渐起到了很好的广告宣传效果。从目前来看，我国影视剧广告植入发展尚处于初级阶段，但影视剧中广告植入已经成为当下广告营销占比份额较重的一部分，需要从业者不断思考高效植入方式，从而促使影视剧广告植入得到良性发展的空间，实现更好的经济与社会效益。

一、影视剧中广告植入的类型分析

从植入手法上看，影视剧中植入广告主要有以下四种类型：

一是道具植入。在影视剧中，道具植入是最常用的一种植入形式，如《杜拉拉升职记》中的立顿红茶。一般来说，道具植入比较生硬，使用频率过大易引起观众厌烦情绪，当然也会产生粉丝效应刺激购买;

二是台词植入。台词植入融入表演之中，借助台词宣传产品，这种方式一般比较直白，如《北上广不相信眼泪》中的营养快线饮料，直接有女主角陈妍希口中说出，比较生硬，对用户的观看体验造成破坏;

三是剧情植入。这种植入方式营销较为自然，专门为了宣传一个品牌的商品而设计剧情，如《克拉恋人》中，女主角在通灵珠宝店就职，剧中一个角色以通灵珠宝总裁为原型;

四是场景植入。这种植入方式重在布景，通过实物展示，引起观众的注意，从而达到宣传效果。如《欢乐颂》中，电梯里经常出现钟汉良代言的香飘飘广告牌，给观众留下深刻印象。

二、影视剧中广告植入的发展现状

（一）影视剧中广告植入的主要优势

在影视剧中，广告植入的主要优势有三：一是能够提升广告传播效果。与其他类型广告相比，影视剧中植入广告更容易被观众接受，使得广告产品留在受众记忆深处，与影视剧形成互动连锁反应，而且也会形成一定的示范作用，会引导人们消费心理和习惯。二是品牌容纳量大。在一部影视剧作品中，可以植入很多品牌，这与单个广告片在传播方面优势明显，无形之中降低了企业产品广告成本。三是明星效应带动粉丝经济。在当今社会，粉丝数量是购买力的代名词。广告植入在影视剧中，明星也就成了商品的软性“代言人”，而且商家也会紧跟市场出明星同款，必然会引起大量粉丝追捧。

（二）影视剧中广告植入存在的问题

近年来，影视剧中广告植入已经成为广告的主要形态，在具备一系列传播优势的同时，也存在很多问题。影视剧中广告植入，一般对于知名度较高的品牌更适用。这不仅因为大品牌能够担负的广告费用更高，这样一些小品牌就无法进入影视剧之中，而且由于高知名度品牌的商品，已经在各种媒体途径上进行传播，观众对产品印象更好，那么借助影视剧会达到更好的宣传效果，而不知名品牌则容易被观众忽视。

此外，广告植入过度，不但拉低了影视剧的水准，而且也会使得观众产生厌烦心理，从而抵触产品的传播，这样造成了对品牌美誉度的负面影响。观众负面情绪很容易影响其对事物的态度，所以过度植入反而會造成负面宣传的后果，引起观众对植入式广告的反感，不利于植入式广告长远发展。

三、影视剧中广告植入的优化对策

（一）提升影视剧广告植入质量

在影视剧中，广告植入要收到良好的效果，就必须要重视产品质量，注重广告的真实性，不要夸大事实和虚假宣传，而且要想方设法实现与影视剧故事内容的完美融合，防止观众在观看影视剧时出现跳戏的情况。当然，在保证植入数量和频次的情况下，要对数量进行精简，要重视艺术化而不能简单的靠量取胜，如此一来，才能促使观众潜移默化接受植入广告。

（二）完善影视剧广告植入相关制度

由于制片的经济压力，我国很多影视剧为了获取更多资金，对待植入的广告要求较低，缺乏必要的标准。对此，为了确保广告植入更好发挥效果，也为了保证影视业健康发展，必须要建立约束广告植入的法律法规，从而规范广告植入行为，使其更加规范。而且，在对企业产品质量方面，也要建立相应的问责机制，对于影视剧方要约束植入行为，促进整个广告业的良性发展。

（三）充分展示品牌特色

影视剧中广告植入，必须充分挖掘产品与影视剧作品的结合点，要能够突出重点属性，展示品牌的特色与优势，从而形成良好的广告效果，促使观众产生尝试心态和主动了解的购买欲望。如经典电视剧《大宅门》，很好地植入了同仁堂品牌，融入了生动的故事，所以能够达成良好的宣传效果。

总之，植入广告的创新之路才刚刚开始，如何在观众情感体验舒适的同时，达到良好的广告宣传效果仍是每一个广告人在今后研究广告、发展广告的路上一个重要的课题。只有解决好这个课题，才能促使影视剧广告植入获得良性发展机会。

参考文献：

[1] 陈举文.植入式广告存在的问题及对策分析[J].黑龙江科学，2016（10）.

[2] 宋美霖.对我国影视剧广告植入趋势的思考[J].中国民族博览，2017（22）.

[3] 陈佳怡.影视剧植入式广告应注意的几个问题[J].新闻研究导刊，2017（5）.

（作者单位：江西现代职业技术学院）