好的产品为什么令人上瘾？

张玮

我很清楚地记得，那一年我大二，在某天的一个中午，拿到了我期盼已久的游戏——《模拟人生》（The Sims）。

然后就是整个下午和晚上，我都泡在了这个游戏里，直到玩得眼冒金星。等到关掉电脑，我依旧沉浸在兴奋之中：不愧是我喜欢的Maxis（这款游戏的制作公司），我完全可以断定，这将是一款划时代的里程碑式作品。

作为一个堪称“骨灰级”的玩家，我应该也算是“阅游无数”，但《模拟人生》这款游戏在我的游戏生涯中占据一个特殊位置，因为这款游戏让我开始认真思考一个问题：一款好游戏的本质是什么？

为什么这款并不是传统意义上砍怪升级或射击对抗，而只是模拟一个人日常生活的游戏，会成为游戏史上销量最大的作品之一？（按照2016年吉尼斯提供的数据，《模拟人生》第一代卖掉1120万套，第二代卖掉600万套，第四代卖掉500万套，第三代数据不详）

这个问题伴随着我毕业，走上工作岗位，其间的每次思考和总结，都会有些新的感悟。值得一提的是，我毕业后的第一份求职，是去一家当时著名的网游公司应聘游戏策划，我面试设计的产品就是一款基于《模拟人生》思路的网游（后来因为一些原因我还是选择了媒体行业）。

在我16年的媒体从业生涯中，出于一个游戏玩家的视角，我不断努力尝试总结游戏背后的各种手法、规则和模式，并一直试图应用到其他各个领域，甚至包括新闻写作。而在2012年年底，我得到了一个绝佳的尝试机会——我供职的报社将出品一款新闻APP。

彼时，移动互联网的浪潮兴起不久，而部分先知先觉的传统媒体已经开始尝试新媒体转型和融合，很幸运，我供职的报社就在其中——事实上它是全国第一家真正意义上“全员转型融合”的报纸。对于已经习惯了“读者”“报纸”“发行量”这些名词的传统媒体工作者来说，“用户”“产品”“装机量”这些新名词开始挂在了嘴边。

我有幸成为这款新闻APP的核心创始团隊成员，全程参与设计并策划了这款从无到有的新闻APP。在这个过程中，我终于有机会尝试将自己对游戏的一些理解融入这款产品之中。

当然，必须指出的是，“产品游戏化”这个概念在当时也并非一个新鲜的名词，不少产品经理也一直在努力尝试将一些游戏的理念移植到产品中，以提升用户的黏性和忠诚度。

现在回过头去看，虽然我当时在一个具有光荣历史和传统的党报新媒体产品中植入游戏元素，也算是一个新鲜的尝试，但复盘一下的话，其实也无非是一些当时已经存在的套路：开发卡通IP形象，出周边产品，以及“产品游戏化”的所谓“标配”，即设立用户的积分升级体系，给予我们希望的用户行为（打开文章、评论、转发）以不同等级的积分奖励，然后通过积分去我们的商城兑换各种有形奖品和无形奖品（讲座、论坛和线下活动的参与名额）。当然，我也曾想过尝试直接用人民币现金奖励的形式，但限于媒体性质和预算，最终选择放弃（后来南方一家都市报APP做出了尝试，而最新的著名案例是“趣头条”）。

这款新闻APP目前仍稳定运营，虽然在全国范围内知名度并不高，但在上海已经形成了相对稳定的用户群体和树立了成熟的品牌认知。不过，受限于我们非专业的能力和水平（主要是我自己），这款产品曾长期陷入一个增长瓶颈。为此，我们的团队做过不少反思和总结：为什么这款APP的用户量增长遭遇天花板后就长期无法实现突破？我们这款产品的问题究竟出在哪里？比如，我自己就反思过：是不是我们用户的“积分成长体系”设计得还不够完善？乃至不够刺激？

但是，在读了这本《产品游戏化》之后，我醒悟了过来：即便当时建立了一整套完善的积分升级乃至徽章系统，是不会对这个产品产生根本性的改变的。

作者埃米·乔·金在书中这样写道：“分数、徽章、等级、玩家积分榜以及名望系统，这些过程指标是‘学习与精通’蛋糕上的糖衣。……但如果玩家无法‘精通’某样东西，这些就显得毫无意义。”而更深入的两句话是：“大量研究表明，对于阅读和画面这类让人愉悦的人物而言，奖励反而会令其价值降低。”“试图通过外部奖励来促进长期的用户黏性，是一种愚蠢的办法。”

当然，作者指的是游戏，但游戏作为产品的一种，我相信很多道理是相通的。

而这只是这本书给我的诸多启示之一。

在这本书里，埃米·乔·金作为一个殿堂级游戏的设计者之一，通过一条明晰的脉络和大量深入浅出的案例和图标，详细剖析了“产品游戏化”究竟是怎么一回事。书中关于一些名词的提出和讲解，比如“超级粉丝”“元老游戏”“学习闭环”等让我很受启发。

必须要承认的是，相对于前两年的互联网创业风潮，最近很多人的热情已经有所下降。而且，中国的互联网创业，包括各种APP的设计思路，与国外相比有不少独有的“中国特色”，未必能完全照搬。但是，这本书所阐述的一个好产品的设计思路，我觉得还是能给很多相关行业的从业者以不小的启发和帮助。

不仅如此，即便你不是产品经理或相关行业的从业者，我觉得阅读一下这本书，也是有益无害的一件事。包括我自己，我在一年前离开了我的媒体岗位，但我依然觉得读完这本书后有很大收获。

就在不久前的一次签售会“读者问答”环节，一位女生问我：怎么看待“斜杠青年”？我的回答是：在这个充满机会的互联网时代，“斜杠青年”已经完全可能甚至成为必需。而对于你想做的一些其他事情：运营微信公众号也好，做培训也好，开淘宝店也好，具备一定的“产品思维”其实是最基本的一种技能——我要做什么？我针对的用户是谁？我的优势在哪儿？劣势在哪儿？我应该怎样获取用户的需求以及满足他们？

而这些，本书都会给你提供一些经验乃至方法。

《给年轻人的极简金融课》

作者：童哲

出版社：中信出版集团

出版时间：2019年6月

▪ 内容简介

这是一本“人人都能懂，懂了就能用”的经济金融科普书。

30岁前，要不要借钱消费？该不该给自己买一份保险？

租房的钱，该不该用来买房还贷？

iPhone那么贵，到底值不值得买？

买一瓶可乐，社会财富会增加多少？

打工或者创业，到底该怎么选？

什么样的人在社会中能多赚钱？

通货膨胀一定不好吗？

金融危机是如何产生的？

所有问题背后都有金融逻辑。现代社会，除了要懂点经济学，每个人还要有金融思维，明白经济社会的运转规律，快速做出最优决策，做一个生活中的“明白人”。

《给年轻人的极简金融课》通过28个生动的日常生活场景，深入浅出地解释了社会如何变富、企业如何参与社会运行、个人如何投资等问题，读者可以在获得知识的同时，立即将其应用到自己的生活中。惊喜也许就在一瞬间！