2019年中国家电行业半年度报告

前言

2019年，中国家电国内市场开年不是很理想，一季度，中国家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）同比下滑3.1%。二季度整体下滑幅度收窄，同比下滑1.3%，可见家电行业正在努力改变当下的状态，寻求转折的突破点。上半年国内市场销售额累计4125亿元，同比下滑2.1%。家电产品的出口情况保持了增长的良好势头，据海关总署公布的数据显示，2019年上半年家电累计出口额1636亿元（人民币值，下同）同比增长率为5.5%（出口家电品类包括电扇、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、家用空气净化器，彩色电视机）。

我国家电虽然面对变幻不定的国际政治经济环境，低迷的国内房地产市场，逐渐消失的人口红利，存量市场消费者的替换需求不强烈等不利因素，但是仍表现出强大的韧性，国内市场下滑幅度收窄，出口保持增长趋势。

通过对不同品类的家电产品分析发现，彩电、冰箱、空调、洗衣机等传统家电产品，多数品类市场销售出现下滑；厨电产品中，烟机、灶具、消毒柜出现较大幅度下滑，而集成灶、洗碗机、净水产品规模则持续增长；生活小家电由于不断有新品类加入，整体规模实现了增长。从行业发展的路径来看，当下仍处于产品调整结构的阵痛期，短暂的规模缩小并不影响我国家电行业先前发展的决心和势头，家电产品正在向着多品类、多维度、多层次的方向发展，新品类、老年家电、儿童家电、高中低端产品全面覆盖，厂家也在不断探索家电产品创新的方向，寻求家电行业增长的突破点。

在市场和渠道分布上，上半年的线上市场和线下市场也存在明显差异，线上市场规模保持增长的趋势，线下市场规模进一步萎缩。但是随着线上线下市场的不断融合，部分家电企业，把线上市场作为一个家电商品分銷的通路，一些小型的家电零售店会采取从线上旗舰店、大平台等进货的模式。在区域市场分布上，一二级市场的表现比低级别的三四级市场差一些，这是由于三四级市场尚有一些保有量增长的空间，产品可以进一步普及。

随着一些新的厂家杀入家电厂家，比如小米等非传统家电企业的介入，会给家电市场带来新的竞争，也加快了市场的洗牌，一些中小企业将倍感压力，当然新的家电企业的进入，也给行业注入了活力。放眼下半年，虽然家电整体运行的环境不变，但是，随着行业结构的不断升级，家电企业的不懈努力，我们相信家电行业的整体趋势是稳中趋好。因此，我们预测2019年全年家电行业国内零售额规模下滑幅度将进一步收窄，到2019年底，全年度国内家电零售额规模下滑1.3%。

1.宏观背景

1.1 中国经济步入调整期，保持稳健是当下最基本的要求

改革开放40年来，中国经济经历了三个高速增长期与四个降速调整期，当前，我们正处在第四个，也是最长的一个调整阶段。

2019年上半年，我国国民生产总值比上年同期增长6.3%。二季度，经济增长在上年四季度和今年一季度的基础上再次放缓，环比回落0.2个百分点，同比增长6.2%，是近三十年来的最低水平。但对于一个价值近14万亿美元的经济体来说，这样的增长速度依然是引人瞩目的。

在工业化、投资和对外贸易的合力推动下，过去三十年里，中国经济实现了持续的高速增长。受益于改革开放的政策红利，中国深度融入全球技术价值链，成为推动全球数字经济和人工智能发展的重要力量；在消费领域，中国与世界各国的相互依存度不断增加，高度融合。按照购买力平价计算，中国在2014年成为全球最大的经济体。

2018年下半年以来，在中美经贸摩擦的背景下，中国发展所面临的外部环境发生变化，与自身发展所面临的不充分不平衡问题相叠加，使得经济下行的压力增加，稳增长、防风险的难度加大。当前，中国经济前景仍然面临诸多不确定性，或将进入一个长达三年的调整期。

在自身发展问题上，发展结构性失衡、杠杆率过高、环保压力以及金融风险等发展中积累的问题亟待有效解决，在这种情况下，面对本轮经济下行压力中国政府没有像以往一样出台大规模的刺激政策，一方面是防止前景未明的贸易战给国内经济造成严重影响；另一方面，也是更重要的，此次政府坚定信心推进改革，破除束缚经济发展的桎梏。

在对外经贸关系上，中国融入世界经济的程度与自身的经济体量并不相称。尽管中国企业在《财富》世界500强企业中占据了110席，但其海外营收占比不到20%，而标普500企业的平均占比为44%；中国有8亿网民，但跨境数据流动的规模仅与新加坡相当。改革开放的制度红利已经耗尽，中国若要更大程度地融入世界经济，激发新的活力，必将面临新一轮的改革与开放。

与改革相伴生的，将是一段时期的阵痛。但庆幸的是，中国经济发展韧性强的特点没有改变，上半年在更加严峻的外部形势下，在万元GDP能耗同比下降2.7%的情况下，依然能够保持稳定增长；中国在中美经贸摩擦中采取的强硬立场，也正是基于政府对国内经济的信心。

1.2 投资趋稳，外贸波动，内需为经济持续发展提供支撑

投资、出口与消费被认为是拉动中国经济高速增长的三驾马车。其中，投资较弱是本轮经济增速放缓的主因，外贸数据波动较大，而消费对经济增长的支撑作用更加显著。

投资增速下滑被认为是本轮经济下行的主要原因。房地产投资增速从2010年中接近40%下调到2015年下半年接近零值，之后缓慢复苏，去年以来房地产投资保持10%左右的增长，在“房住不炒”的大政方针下，“因城施策”得到有效贯彻，房地产投资保持稳定。基础设施投资在2012-2017年间对支撑经济下行压力发挥了重要作用，目前处于低位区间。以民间投资为主的制造业投资增速在2018年的短暂回升之后目前也处于较低区间。6月份投资增长略有加快，但稳投资的任务仍然十分艰巨。

在汇率相对稳定政策环境下，我国出口保持了十多年的超高速增长，其后外需因素变化对经济下行的压力作用开始显现。在中美贸易战的影响下，今年上半年外贸数据整体疲软且波动剧烈，反映出企业在多重不确定性因素下的普遍担忧。中美贸易谈判将是一场拉锯战，下半年市场担忧情绪对出口的影响仍将持续。未来，中美两国的全面竞争关系将长期存在，外需不利影响有可能进一步加大，我国出口商品结构与出口目的地面临战略调整。

中美贸易战突显出目前内需在推动中国经济上的重要作用。消费对经济增长的贡献率自2015年以来一直保持在50%以上，对促进经济稳定增长起到了重要作用。在贸易、科技和资本方面，中国近年对世界经济的依存度有所下降，国内供应链日趋成熟，因此消费在本轮经济调整中表现比较稳健，对经济的稳定增长发挥了良好的支撑作用。上半年社会消费品零售总额增长8.4%，全国居民人均可支配收入实际增长6.5%，农村居民人均可支配收入增长快于城镇，消费的基础性作用继续得到巩固，消费增长对经济增长的贡献率达到60.1%。下半年，消费增速走势以及国内消费市场是否足以抵消贸易动荡，仍将面临严峻的考验。

1.3 国家政策支持绿色智能家电消费

为了进一步激发消费对经济增长的积极拉动作用，培育强大的国内市场，近期一系列着力于稳增长促消费的政策陆续出台。6月初，国家发改委、生态环境部、商务部等三部委印发《推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》（以下简称“方案”），其中涉及到家电产业，方案提出：着力推动绿色智能家电研发和产业化，鼓励开发基于物联网、人工智能技术的家电组合产品和一体化产品，重点突破柔性 OLED 显示、激光投影显示等新型显示技术，逐步实现超高清、柔性面板和新型背板量产；不断丰富数字创意内容和服务，加快推进彩电智能化应用，增强双向人机交互功能；深入开展智慧家居跨行业应用试点，横向打通家电、照明、安防、家具等行业，提供智慧家居综合解决方案；持续推动家电和消费电子产品更新换代，有条件的地方对消费者购置节能、智能型家电产品给予适当支持。

1.4 制约家电市场发展的众多因素尚未得到明显改善

经济环境和经济指标趋稳，以及政策的支持是有利的方面，但是，制约着家电消费市场进一步做强的一些不利因素也是客观存在的。

1.4.1 商品房销售面积持续下降

2017年以来，国家对房地产市场推出的一系列调控政策，使得房地产市场的过热得到有效抑制，房地产投资和销售趋向平稳，因此房地产这一曾经助推家电高速增长的正向因素，也将长期趋于弱化。2019年一季度，全国商品房累计销售面积增长率为-0.9%，这一情况在二季度并没有好转，上半年全国商品房累计销售面积增长率为-1.8%，其中商品住宅累计销售面积增长率为-1.0%，比一季度再次降低了0.4个百分点。商品住宅中，现房的销售面积累计同比增长率为-22.9%，期房的销售面积累计同比增长率为3.4%，较一季度再次降低。住宅的销售面积的减少将直接影响家电的销售情况。

1.4.2 人口红利已经消失

虽然我国有着14亿的庞大人口基数，但我国的人口结构正在并将继续发生深刻的变化。青壮年减少，两年后我国将进入深度老龄化社会，这不仅将对劳动力市场形成拖累，其影响也将深刻波及消费市场。平均结婚年龄增加，出生性别比例失调最严重的一代即将进入婚姻市场，未来结婚率将继续下滑。二胎全面放开带来的人口出生率短暂上升已出现回落，育龄妇女人数下降，生育意愿持续走低。过去十年维持家电市场高速增长的人口红利已经过去。

1.4.3 传统家电保有量接近天花板

家电产品中，彩电、空调、冰箱、洗衣机是主要品类，其销售额占据整个家电市场规模的60%以上，而目前这几大传统家电产品在居民家中都有着较高的保有量，比如2017年底全国居民电视产品的每百户拥有量为122.2台，冰箱产品的每百户拥有量为95.3台，虽然消费者现在增添了購买第二台冰箱、洗衣机的需求，但是这种需求还没有形成普遍性。按照我国平均每户3.03人计算，我国总户数在4.6亿户左右，较高的保有量和相对稳定的总户数，形成了较大的家电保有量的同时，也预示着家电产品的保有量已经接近天花板，未来我国的传统家电消费将以替换需求为主。

1.4.4 多种消费支出挤压家电产品消费能力

一些中长期因素也给家电消费带来负面影响，比如，家庭部门杠杆率攀升，中产家庭对子女教育投入过高等固有理念和社会风气，消费增长和居民收入增长放缓，等等；而短期不利因素中，我们认为上半年鲜果等食品价格的急速上涨，以及下半年食品价格的上涨压力，将给居民家电置换型消费行为带来一定的负向拖累。

1.5 消费变化影响家电产品消费

作为消费行为的主体——消费者也发生了变化，无论是主力消费者群体，还是消费理念，或者消费习惯等等不断变化，对家电的消费也带了影响。

1.5.1 消费主力群体改变带来消费方式的变化

无论在大都市还是小镇乡村，年轻人群的消费增长都较其他年龄段更加明显，其中小镇青年的消费增长潜力高于都市青年。移动互联网三线及以下城市的用户规模超过6亿，是不可忽视的庞大消费群体。今年“6.18”，低线城市消费呈现爆发趋势，京东平台低线城市家电成交额占比近6成，农村市场高端化，55英寸以上电视销售占比超过50%，对开门和多门冰箱销售占比超过40%。无论是小镇青年还是都市青年，新一代消费人群更加青睐抖音、小红书、Instagram等社交媒体，愿意将自己消费行为分享在社交媒体上。当下的年轻人除了关注产品功能和品质，对于产品的外观设计也更加看重，正所谓“颜值即正义”。

1.5.2 健康生活观念促成更多健康消费行为

消费者对健康的诉求延伸到消费的各个领域。线上婴幼儿奶粉和辅食平均消费单价持续提高，线下沙拉店开店数量急速增长，超九成一二线城市消费者有过购买绿色/有机食品的经历，愿意为购买健康食品多支付价格。天猫平台低糖食品销售额激增，90和95后是主力消费群体，更好的教育背景让年轻人更早地有了通过健康饮食和健身来为自身健康做储蓄的意识，“保温杯里泡枸杞”，养生正在变得越来越低龄化。家电产品中，养生壶、破壁料理机保持增长，低糖电饭煲应时而生。

1.5.3 品质生活与理性消费共同影响消费者选择

中国4亿规模的中产阶级，占全球中等收入群体的30%以上，是形成强大国内市场的中坚力量，他们的消费习惯对国内消费市场的走向起到决定性作用。中产人群一方面愿意为品牌、品质、服务、便捷付出溢价，另一方面他们在消费决策中仍然保持理性，对于价格有一定的敏感度，并且会关注促销信息。

中产人群对于品牌具有更高的忠诚度。品牌不仅是对品质的保障，更是消费者对自身品位的认知和定位。中产人群更加认可和相信品牌的作用，相对于其他人群，他们更加愿意选择道德品牌，这体现出中产阶级开始在意产品的生产过程、品牌形象以及企业的社会责任感，这些对于企业品牌的打造提出了更高的要求。

1.5.4 消费者不断加强的“自我”意识影响整个消费流程

在物资匮乏的年代，商品是消费行为的中心。进入移动互联网时代，消费者自身的偏好、感受在消费决策占据了决定性地位，我们从以下四种趋势上进行阐述：

体验式消费快速发展：在我国居民消费构成中，服务消费和体验式消费所占的比重越来越大。2019年消费经济的增长点依然在服务消费，包括以消费者为核心的零售业，也开始重点打造更加优质的服务和体验，通过软性服务提升消费者的满意度，进而带来更多消费。

化繁为简，效率至上：快节奏的时代，消费者期待契合自身生活方式和品位的无障碍消费体验，以节省时间和精力。这一趋势在一二线城市的中产群体中更加明显，他们工作繁忙，收入较高，愿意为节省的时间买单。繁复的操作和功能受到消费者的排斥，简单的、回归基本需求的高品质产品更受欢迎。

“人人都能成为专家”：当所有的信息都触手可得，人人都能成为专家。移动互联网时代，消费者拥有大量的信息来源，他们更加倾向于基于个人需求来自己掌控购物活动，享受研究与决策的乐趣。传统的营销技巧令一部分消费者感到厌倦，他们不再甘愿被销售人员“牵着鼻子走”。

个性化定制前景可期：在中國，高度饱和的线上市场涵盖了消费者需要的所有商品，也生成了关于消费习惯、偏好的大量数据。未来品牌可以以大数据为依托，针对每一个消费个体提供定制化的生产。适合所有人群的产品将不再具有吸引力，个性化、定制化的产品和服务未来将更加受到消费者的青睐。

2.2019年上半年家电市场回顾

2.1 整体家电市场概述

2 019年一季度，国内家电市场零售增长率-3.1%，二季度销售下滑幅度有所收窄，上半年零售额累计4125亿元，同比增长率为-2.1%。出口方面，海关总署数据显示，二季度家电出口情况相比一季度增幅收窄2个百分点，出口额同比增长率为4.4%，上半年累计出口额1636亿元（人民币值，下同），同比增长率为5.5%。

2.2 分品类市场表现：几家欢喜几家愁

在众多家电品类中，传统家电近两年的表现可以说是差强人意，彩电市场品牌竞争激烈，市场均价下滑明显；白电产品中，空调产品在去年实现增长后，再次出现下滑；冰箱、洗衣机产品整体替换需求释放缓慢，市场表现疲软；厨电产品中传统的烟灶消产品均出现下滑，仅靠一些新兴品类支撑整个厨电行业实现小幅增长；生活小电产品依靠快速的产品迭代，市场规模也实现了小幅上扬。

2.2.1 彩电产品：规模急速下滑

2019年一季度彩电行业国内市场零售额规模332.2亿元，同比增长率为-12.8%，二季度这一情况虽有好转，但也只是下滑幅度有所收窄。上半年彩电国内市场累计零售额637亿元，同比增长率为-11.0%。相较于内销市场的疲软，彩电出口情况虽有波动，但基本延续了上涨势头，据国家海关总署数据，彩电在一季度出口金额同比增长率为10.1%，二季度出口额同比增长率只有0.2%，上半年累计出口额433亿元，同比增长率为5.1%，其中液晶电视423亿元，同比增长率为4.2%。

随着显示技术的不断提升，彩电产品的使用体验也在不断提升。2019年，多条高世代面板线的投产，使得大屏面板的供应短缺得到根本性的扭转。随着面板和彩电成品价格的不断下调，不少消费者“在家享受影院般观影体验”的梦想已经变成现实，电视主流尺寸从43英寸，50英寸进化到55英寸，65英寸，并呈现出继续增长的趋势。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年二季度，彩电线下平均消费尺寸为52.1英寸，在2018年全年的49.5英寸，2019年一季度的51.1英寸基础上，继续稳步提升。55英寸彩电的地位受到65英寸的强力冲击，2019年二季度，55英寸彩电的线下销量占比为31.7%（整体彩电线下市场=100%），销额占比为30.7%，而65英寸彩电以15.6%的销量占比，贡献了28.4%的销额占比，与55英寸的市场份额已经十分接近。对比去年同期数据，55英寸的销额占比为34.9%，65英寸为25.0%，此消彼长，彩电向更大屏幕进化的趋势十分显著。今年75英寸电视商品化生产传导至市场端，价格迅速跌落，二季度75英寸线下销量占比为2.4%，销额占比8.4%，成为不可忽视的未来市场，而去年同期这一数字分别是1.3%和5.6%。

更大的屏幕成为消费者购买电视的重要诉求，因此，80英寸起步的激光电视也逐渐被消费者接受，虽然尚处于导入期，但此产品必将逐渐走向成熟。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年1-6月，激光电视线下销售额占比接近2.2%，销量同比增长212%，销售额同比增长131%。目前市场上在售激光电视价格动辄20000元以上，如此高昂的价格却能够受到消费者的青睐的原因，一方面源自消费者对大尺寸观影体验的极致追求，另一方面是由于激光电视的漫反射成像从根本上解决了有害光对眼睛的伤害，正是基于当前我国儿童视力状况下降的消费痛点，很多作为家长的30-50岁年龄段主力消费群体，将目光投向了激光电视。在价格战频发的彩电领域，激光电视是我国具有完全自主知识产权的高科技附加值产品，市场渗透率必将继续提升。

OLED屏幕以自发光的材料特性，已被公认为电视产业的下一代主流显示技术。尽管上半年OLED电视的市场份额并没有出现业界期望的激增，但从上游面板商到彩电企业，围绕OLED动作不断。历来占据全球显示面板市场占有率第一的三星着手积极推进QD-OLED投资计划，随着上半年海信与三星的入局，OLED电视的前景更加明朗。今年8月，LGD广州8.5代OLED面板生产线即将投产，中国大陆已建成与在建OLED面板生产线达到11条，上游面板的增产，拉低生产成本，打开了OLED电视成品的降价空间，外资品牌LG与国产品牌创维，率先开启了OLED电视的降价通道。可以预见，下半年OLED电视价格的更大范围调整，将带动该品类销量上的突破。

除了屏幕尺寸、材质等硬件指标，电视的画质、操控性等软件指标也是影响使用体验的重要方面。人工智能技术在电视上的应用，大大提升了电视的使用体验。相对于已经普及的智能电视，人工智能电视拥有“认知”层面的进化，具有自适应、自学习、自成长的特质。目前，“人工智能”在电视产品上的应用主要体现在三个方面：一是语音等交互方式，机器能够准确识别、快速反应，甚至是对“模糊”指令做出正确反应；二是个性化推荐，基于机器对于用户数据的学习，通过不断地调整推荐算法，为不同需求的用户推送精准所需的内容；三是声画增益技术，目前市场上一些高端机型搭载的芯片，能够通过对相同内容的高低两种版本画质进行分析，形成庞大的数据库，提供最佳的滤镜效果，摆脱原始资源分辨率的限制，以及自动分析播放内容的声音特征，根据播放内容的场景对其中的声音进行强化或弱化等处理，让观众在观看电视时获得更逼真的临场感。就当前市面上销售的产品来看，电视行业对人工智能技术的应用还处在初级阶段，存在很大的优化空间，未来人工智能对智能大屏使用体验的提升潜力将是巨大的。

消费者对观看体验的追求是没有止境的。海信、創维、TCL、长虹等彩电生产企业，为了满足消费者需求，重点推出大屏的高清电视，同时生产企业绑定流通渠道，做新品首发，推出渠道特许销售产品，从而使自己的新品快速导入市场。渠道方面，也加强了彩电的汰旧换新工作，无论是补贴动作，还是主推节能新品上面都是频频发力。今年“6.18”，苏宁销售的50英寸以上的彩电全部为4K/8K电视，8K电视销量同比增长超过400%。国美在“黑色星期五”等促销节点也大幅度的价格下沉，给消费者带来实惠，进一步刺激消费者的彩电换新欲望。在产品高度同质化的彩电领域，市场需要更多的切实解决用户痛点、科技为本的高品质产品，推动整个行业向着良性竞争的方向发展。

在产业技术改进成熟，彩电产品结构调整的同时，彩电厂家又开启了新一轮的价格战。如果说前几年互联网品牌的入局，以非硬件上盈利的运营模式是上次价格战的导火线，那么这次行业的整体均价下行则源于面板价格下调。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年1-6月，彩电全渠道均价2830元，同比下降8.6%，其中，线上成交均价1936元，同比大幅下降12.2%；线下均价3674元，同比下降3.4%。近两年，电视面板的产能增长非常迅猛，新投产的高世代生产线经济切割尺寸集中在55/65/75英寸，大尺寸面板供应紧张的局面得到缓解，使整机价格的下行成为可能。另一方面，4K液晶电视仍然占据市场的绝对主流，竞争差异化的缺失，使价格战的升级成为必然。上半年多个彩电企业面临销售业绩的压力，导致大规模价格战在“6.18”全面爆发。全国家用电器工业信息中心数据显示，“6.18”当周，线上55英寸彩电均价2572元，最低价格不到1600元；65英寸均价4039元，最低价格不到2500元；75英寸均价8261元，最低价格不到5600元，彩电全线主流尺寸均价几乎全部出现下降。其实这样的现象在上半年最大的线下促销节点“五一”的市场数据中已经现出端倪。五一线下市场，4500-6500元、6500-7500元价格段作为中端市场的中坚力量，相比去年同期双双出现高于10%的零售量份额下滑，这种现象的背后，正是一年来彩电价格的又一次大范围下调。

彩电行业遭遇寒冬早已不是新闻，旧有技术已成熟数年，无力支撑市场的进一步挖掘；新技术目前也有各自需要解决的问题，比如OLED电视的面板成本，8K电视的片源稀缺，激光电视无法被大众接受为主流产品，等等。在这些问题得到实质解决之前，彩电市场的不振局面难以迎来好转。这些新技术甚至难以给已经饱和的彩电市场带来强有力的拉动。7月，科技巨头华为宣布即将推出“荣耀智慧屏”，被认为是对传统彩电概念的颠覆；“智慧屏”则是华为在智能家居领域布局的一个重要环节。价格战只能将彩电行业拖入泥潭，唯有颠覆性的功能创新，才能赋予行业新的生命力。未来推动彩电在AI+loT中重要功能实现的，或许是华为，或许是其他企业，或者是“一些”企业，无论是谁，我们期待它们赋予彩电的新的未来。

2.2.2 白电产品：规模相对稳定

传统家电中的白电产品，空调，冰箱，洗衣机都有着较高的市场保有量，因此整个市场的销售依靠更新换代的替换需求为主，产品升级的趋势比较明显。比如空调向高效能，艺术化发展，冰箱向对开，多门门体结构转化，洗衣机产品中，滚筒洗衣机的份额不断提高。另外，冷柜产品和干衣机产品，产品普及和升级两种情形同时存在。

2.2.2.1 能效升级推进空调行业向前

空调市场竞争激烈，产品价格下滑明显。2019年一季度空调行业的表现，在传统大家电品类中还是不错的，全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度空调行业国内整体市场零售额规模401亿元，同比增长率为3.3%，整个上半年零售额1272亿元，同比增长率-3.7%。在出口方面，家用空调出口情况也不理想，国家海关总署数据显示，一季度出口额同比增长率为-6.7%，二季度家用空调器出口金额同比增长率为-0.3%。2019年上半年累计出口金额474亿元，同比增长率为-3.4%。

近几年，空调市场一直保持着不错的增长势头，行业整体规模扩大，产品结构升级，市场均价提升，全国家用电器工业信息中心数据显示，线下空调市场，2017年和2018年线下市场空调价格同比增长率分别为6.6%和3.9%，但是2019年一季度和上半年线下市场均价却分别下滑了1.0%和0.2%。2019年上半年，线下市场TOP10品牌中有6个品牌均价出现了下滑，海尔和美的的市场均价更是下滑了5%以上。价格下滑有这几方面的原因，市场进入充分竞争状态下，产品的制造工艺和技术趋向成熟、生产效率提高、原材料下降、生产成本和运输成本下降、厂家产品定价调低或者为了获得更大的市场份额采取降价促销政策等等。全国家用电器工业信息中心数据显示2019年上半年线下空调市场TOP10品牌的市场份额由去年的91.3%上升到93.4%，其中美的上升了2个百分点，海尔上升了近1个百分点。可见空调市场的份额仍在向领导品牌集中。在线上市场的头部品牌仍然是美的、奥克斯、格力三家，另外，后起之秀——米家空调在线上也取得了不错的市场份额。

2019年3月21日，全国能源基础与管理标准化技术委员会公告称，由全国能源基础与管理标准化技术委员会（SAC/TC20）提出并归口，中国标准化研究院等单位负责起草的国家标准GB21455《房间空气调节器能效限定值及能效等级》（以下简称新标准）已形成征求意见稿。届时，这个酝酿已久的GB12021.3-2010《房间空调器能效限定值及能源效率等级》和GB21455-2013《转速可控性房间空调器能效限定值及能效等级》合二为一的新标准终于浮出水面，这标志着家用空调能效水平再上新台阶。受到空调能效标准调整的影响，向后低能效产品后期将没有销售的机会，因此空调厂家加快了低能效产品的库存出清。空调价格的快速下降和厂家对低能效产品的加快出清存在密切关系。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年，线下空调市场，变频空调中APF三级产品均价同比下滑10.4%，定频三级能效产品中，挂机均价下滑4.2%，柜机下滑2.7%。美的和海尔的变频APF三级产品线下市场均价分别下降16.4%和8.4%，在TOP10品牌中，这一降幅还是偏大的。

空调市场的高能效产品市场份额进一步扩大，变频产品市场份额由去年的82.6%上升到86.5%（整体空调线下市场=100%），其中变频APF一级能效产品，市场份额由去年同期的44.4%上升到54.1%，较去年同期增长了近10个百分点。格力、美的、海尔等领导品牌的变频APF一级产品在自身的份额要更高一些，一般都要达到60%左右，海尔的APF一级产品的市场份额达到65.8%。随着市场竞争的加剧，高能效产品的价格也出现了松动。全国家用电器工业信息中心数据，线下空调市场，2018年变频APF一级能效产品均价较2017年同比增长3.1%，而2019年上半年变频APF一级能效产品均价较2018年同期同比下降5.0%，可见随着APF一级产品的市场份额增大，市场上竞争的态势将进一步加剧，原来作为厂家的金牛型产品也将面临着比较严峻的考验。

空调企业加快产品变革，寻找新的突破点。空调行业在2017年大热以后，2018年遇冷，空调企业更是花费更多精力在研究空调产品的变革上，智能化是一個明显的发展趋势，已经受到企业的普遍关注。智能方式也开始变得多种多样，由原来单一的配置WIFI模块，发展进化到可以实现联网和远程控制，再进步到语音控制，红外感应等。比如格力G-voice智慧家庭语音交互系统就荣获“2019年中国智能电器应用场景优选产品/方案奖”以及“网络最佳人气奖”。这一系统以格力AI空调为语音入口，搭载了腾讯云小微海量语音服务，提供了智能家居语音控制的新模式。美的空调则发布了“语音控制、手势控制、人脸识别、热感应、智能安防、电量统计及自动体检”六大智能技术，比如空调可以通过热感应功能，对环境内人体热量场进行精准扫描，时刻监测并判断儿童在睡觉时的体温变化和热场面积的变化，从而调节到最适合儿童睡眠的运行曲线，更加适合儿童体质的睡眠温度。这种智能方式解决小孩子踢被子的痛点，精准感应小孩子的温度需求，让孩子远离感冒，家长也无需整夜担心孩子睡眠是否安稳及睡眠环境是否舒适的问题。空调产品真正的智能化是以消费者的真是体验为出发点，从用户痛点出发，让空调能够学习和思考，满足满足消费者的多种需求。空调另外一个发展趋势是趋向更健康。空调产品在使用过程中，冷气直吹人体容易带来关节疼痛；空调使用时间较长以后，内部过滤网，翅片堆积灰尘，容易滋生细菌；长时间不开窗使用空调，造成室内空气质量下降等等。因此市场上以健康功能为卖点的空调不断出新，比如防直吹功能，自动清洁功能，换新风功能等等。海尔空调就在健康方面率先着手了自清洁产品，以技术为先导，实现了内外机的双清洁，并升级到智慧自清洁，同时在室内外空气交换上，推出了具有换气功能的新风空调，从而把“造空调”转型到“造空气”，追求打造智慧空气生态。

2.2.2.2 多门结构引领冰箱产品发展

2019年一季度冰箱行业仍呈现下滑态势，全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度冰箱行业国内市场整体零售额规模198亿元，同比增长率为-4.4%。二季度冰箱行业出现好转，上半年国内市场整体零售额460亿元，同比增长率为-1.0%。在出口方面，冰箱一季度出口额同比增长率为13.6%，二季度为8.7%，上半年冰箱出口额累计同比增长率为10.9%，实现不错的增长。

冰箱市场在门体结构的发展上，经历了两门，三门，对开，多门等几个阶段，目前冰箱市场上份额最大的门体结构还是多门，其次是对开门。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度线下市场，多门冰箱的零售额市场份额相对于去年同期扩大了3个百分点，达到了49.5%（整体冰箱线下市场=100%）。其中四门十字冰箱零售额份额相对于去年同期扩大2个百分点，达到24.6%；上半年多门冰箱继续维持住这一份额，但是四门十字冰箱零售额份额提升到25.5%，比一季度提高了近1个百分点。在门体结构上，四门十字冰箱可以说是一个划时代的产品，但是随着冰箱市场的发展，五门产品将成为门体结构的下一站。国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年，五门冰箱的市场份额为8.9%，较去年同期扩大了个2百分点。

冰箱的多门体区分是为了在储存空间上进行细化，除了实现各门体不同温区的调节外，更能防止冰箱中的食物相互串味，满足消费者对食物品味的需求。目前市场上宣传冰箱净味卖点的品牌也很多，光触媒、活性炭、铂金净味、多维净风系统、光催化抗菌、涡流除菌等。冰箱企业一直致力于冰箱保鲜技术的创新。

冷柜产品在日常家用中，是冰箱产品的一种有力补充，由于储存需求一般在年前比较明显，因此春节前是家用冷柜的销售高峰。全国家用电器信息，在2019年一季度零售量规模264万台，同比增长率0.9%，零售额规模35.2亿元，同比增长率1.8%。二季度市场情况好转，上半年累计零售额56.2亿元，同比增长率为8.1%。在冷柜市场，虽然小容积的变温柜市场份额最大，但是冰吧、酒柜、立式冷冻的增长势头很好，随着消费者生活水平的提高，这种细致化、品质化的产品越来越多的受到消费者关注。全国家用电器工业信息中心数据显示，线下市场，冰吧，酒柜、立式冷冻柜的市场份额分别增长1.7、0.6，、2.3个百分点。

2.2.2.3 洗护功能成为洗衣机重要卖点

全国家用电器工业信息中心数据，2019年一季度洗衣机行业仍没有摆脱2018年下半年以来下滑的势头，同比增长率为-3.4%，二季度洗衣机行业恢复活力，上半年国内洗衣机市场累计零售额358亿元，同比增长率2.7%。出口方面洗衣机也保持着正向增长的势头，国家海关总署数据显示，洗衣机一季度出口額同比上涨13.0%，上半年洗衣机产品累计出口额上涨11.6%。就整体情况来看，洗衣机行业的表现还是可喜的。

洗衣机市场海尔系（卡萨帝，海尔，统帅）和美的系（小天鹅，美的，COLMO，布谷）占据了市场的绝大部分市场份额，全国家用电器工业信息中心数据显示，线下洗衣机市场，海尔系和美的系的市场份额达到58.6%，相较于去年同期的54.3%，上升了4.3个百分点。这两大品牌分割了行业一半以上的市场份额，并有扩大的趋势，这样对中小品牌的生存空间就形成了很强的挤压。低迷的行业，强大的头部品牌竞争带来的市场上的洗牌，一些互联网品牌又能抓住这些机会，利用线上市场的上升趋势，打造高性价比的产品，在线上获得了不错的市场份额。比如小米洗衣机在线上市场的取得了第15位的排位，如果仅仅看6月份的表现，线上市场其份额超过了三洋、博世等品牌，进入了前10品牌。

随着市场上产品结构的优化，洗衣机市场均价得到提升。全国家用电器工业信息中心数据显示，线下市场监测均价同比增长3.8%，价格上升的主要原因是洗干一体滚筒和大容量洗衣机份额的增加。数据显示，洗干一体滚筒的市场份额由去年同期的31.2%（整体洗衣机线下市场=100%），上升到35.6%；波轮洗衣机中8～9KG的份额上升16个百分点，达到39.7%（整体波轮洗衣机线下市场=100%）； 滚筒洗衣机中，10K的洗衣机份额上升了17个百分点，达到55.5%（整体滚筒洗衣机线下市场=100%）。

洗干一体滚筒份额的上升，得益于厂家对这一卖点的推进，也体现了消费者对烘干功能的偏好。这种偏好也带动了独立式滚筒干衣机的销售，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年一季度线下市场，其零售额同比增长45.5%，上半年干衣机的零售额同比增长83.2%。但是干衣机在我国的发展也会受到障碍。 首先，从目前的市场来看，对于干衣机这个产品，消费者还处于培养阶段，消费者还没有充分认识干衣机的优点和便利，因此还需要厂家、渠道、终端或者社会多做产品宣传和推广。其次，几千元的干衣机，对于消费者并不是一个刚性需求品，因此消费者收入水平的提高，是干衣机进入大众家庭的先决条件。再次，干衣机市场上的品牌竞争格局还没有进入一个完全、充分状态。干衣机的市场价格还较高，需要厂家不断改进生产技术和工艺，降低生产成本，从而使干衣机的价格先被普通消费者接受，而不是仅仅瞄准一些中高端消费者。不过干衣机向后发展的前景还是很有潜力的，但这是一个长期的过程，需要多方面的协同推进，比如，我国要把4亿中产阶级倍增，抓住这些消费者，先把其变成潜在消费者，再通过市场推广，把他们变成准消费者。如果这些消费者能够高转化，那么干衣机市场规模还是很客观的。

烘干之外，洗衣机的洗涤程序也是做到越来越丰富。在原来标准洗、污渍洗等基础上，又添加了除菌洗、羽绒服洗涤、巴氏杀菌、烫烫净、空气洗、蒸汽除螨等。一台滚筒洗衣机可能有18-20个洗涤程序，可见消费者对洗涤的要求越来丰富，区分越来越细化。无论是洗干一体滚筒份额的提高，还是洗衣机容量的扩大，以及前期提到的智能洗衣机受到消费者的欢迎，都说明消费者在洗衣机洗净要求的基础上，增加了方便操作、除菌杀菌、护衣洗涤、穿着舒适等要求。

2.2.3 厨卫电器：规模增长乏力

从2019年上半年厨卫电器市场的运行情况看，大部分品类增长乏力。主要原因在于二季度“五一”假期市场销售情况不佳，加上6月的“6.18”活动只在线上掀起了一个小高潮，并没有给线下市场带来协同增长效应。全国家用电器工业信息中心数据显示，上半年厨卫电器的主要品类油烟机销售额同比下滑3.6%，热水器销售额下滑1.0%。但在整体下滑的态势下，部分品类依然有一些亮点：得益于国家基础设施建设的完善和“煤改气”、“煤改电”政策的合理化推进，又由于电商渠道在三四线市场的进一步下沉，线上市场燃气灶和热水器的表现可圈可点，分别有4.1%和11.9%的增长。这说明县级以下市场的普及型需求红利在进一步释放，并且结合电商的渠道特性出现了新的特点，如产品均价进一步下探，品牌集中度分散等等。

一季度的一些新兴品类，如集成灶、洗碗机等，在二季度表现依旧亮眼。说明消费升级的趋势仍然存在，“健康化”和“套系化”两大潮流依然是厨卫电器发展的主旋律。

2.2.3.1 洗碗机产品仍保持高速增长

据全国家用电器工业信息中心研究数据，2019年上半年，洗碗机市场零售额达到29.5亿元，同比增长率达到24.4%，增长速度继续加快。同时线上和线下呈现出不同的发展趋势和特点。

2019年上半年线下市场洗碗机的总体趋势是13套以上大容积产品的提升最快，同时市场份额在向头部品牌，特别是外资品牌集中。根据安装方式的不同，洗碗机可分为台式、嵌入式和水槽式三类。从目前洗碗机的销售结构来看，嵌入式占比最大，销售额接近60%。嵌入式中增长最快的是能洗13套碗以上的大容积产品，渗透率同比上升达到20%，其主流价位集中在6000-7000元左右。而台式和水槽式的占比在下降，对比去年分别下降了2.1%和7.8%。下滑的原因主要在于消费者偏好大容积，嵌入式产品线丰富，容积段可大可小，而台式和水槽式在容积段上不占优势。此外，出产这两种洗碗机的品牌有限，机型更新也不及时。如老式的台式洗碗机目前只有4-5个品牌还在操作。而水槽式洗碗机中，目前方太占据了96%的市場份额，缺乏充分的市场竞争。从区域市场来看，除了传统的热点区域华中、华东区域外，东北和西北（甘肃、宁夏）、西南（四川、贵州）等省的洗碗机增速也引人注目，厂家可在这些区域集中布局。

而线上的洗碗机市场则呈现出了头部品牌集中度降低，产品均价下探的趋势。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年洗碗机线上市场均价在3700元左右，8套左右的低端嵌入式产品为市场主流。产品的均价和电商渠道的进入成本均较低，吸引大批小品牌进入市场，起到了盘活市场的作用。

2.2.3.2 净水产品向低级别市场延伸

净水器作为“健康经济”的典型家电代表，近几年增长迅猛。净水器是一系列可改善水质的处理装置的总称，按照安装方式可分为前端净水和末端净水两大类。前端净水可分为前置过滤器、管线机、软水机和中央净水等品类。末端净水可分为纯水机和直饮机及龙头式等品类。按照过滤精度可分为反渗透（RO）、钠滤（NF）、超滤（UF）和活性炭等过滤方式。因为各个净水器的核心滤芯的功能和过滤精度不同，一般认为反渗透的过滤精度依次高于纳滤、超滤、活性炭，过滤精度越高，得到的水质也就越纯净。比如，反渗透净水机多用于去除重金属、无机盐、有机物等；超滤净水机多用于去除颗粒物、微生物等；活性炭净水机多用于去除有机物等。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年中国净水产品规模较去年同期增长5.9%，整体规模为153.8亿元。线上市场增长10.6%，线下市场增长4.6%。双线市场不仅增速上有快慢，在市场发展趋势上也呈现不一样的特点。线上市场在售品牌数量增加，互联网品牌大举进入，这不但拉低了市场均价，同时充分刺激了市场的增长；线下市场在销品牌数量没有明显变化，但是头部品牌占据的市场份额不断被分化，惠而浦、苏宁极物、碧云泉等品牌份额增长明显。另外，在净水产品的规格发展方向上，大通量（400G以上）的产品均有较大提升，线上和线下市场大通量产品的渗透率分别提升20.2%和17.5%。

净水行业的另一个增长契机是国家对于水质情况的监测在加强。5月7日，生态环境部通报了今年1-3月全国地表水环境质量状况，并公布了国家地表水考核断面水环境质量相对较好的前30位城市和相对较差的后30位城市名单。这些城市大多分布于北方的河北、山西和辽宁等省份。但从我国净水器产品的区域销售情况来看，与水质情况呈现相反的发展趋势。销售同比较高的是华中、华南和西南区域的一二线城市，北方城市无论从销售结构还是同比增长都无法与南方地区抗衡。在北上广这样的一级市场，净水产品已经接近普及完成。而辽、晋、冀三个省份拥有大量快速发展的二三线城市，无疑拥有更广阔的市场。

2.2.3.3 集成灶行业提升至新高度

集成灶作为近几年高速增长的“集成化”家电新品类，2018年规模已经突破百亿元。在2019年上半年，集成灶的增速依然领跑厨电市场。全国家用电器工业信息中心数据显示，上半年集成灶累计同比增长52.4%，增速相对2018年有所放缓。但无论是进入品牌数还是产品均价依然有提升，线上市场的产品均价在6700元左右，同比增长9.5%，而集成了蒸箱功能的高端集成灶均价更是达到了万元以上。在线下市场，厂家正在逐渐走出原有的单一专卖店销售模式，开始积极进入大连锁和其他工程渠道，同时家电连锁渠道也在积极引进集成灶产品。如苏宁易购成立集成灶品类提升项目组，把集成灶作为战略主推类目。浙江美大拿出5400万元专项补贴，加速家电连锁渠道的布局，并表示至少进驻300家苏宁核心门店，销售规模冲刺5亿。

虽然集成灶产业近两年的发展成就有目共睹，但我们也必须认识到，从产品生命周期来看，集成灶还处于市场的导入期，还有相当一部分消费者不了解集成灶。特别是在长江以北的北方市场，集成灶还有很大的渗透和发展空间。如今的移动互联网时代，“酒香不怕巷子深”的想法已经过时。集成灶厂家想继续做大必须努力打造品牌IP，提升品牌声量。同时，集成灶的行业数据还缺乏完善的整理和分析，相关的行业标准也还有许多规范和改善的空间。这就需要专业研究机构、渠道、生产厂家三方面携手合作，共同努力。8月初，由全国家用电器工业信息中心和苏宁易购、浙江美大联合主办的“2019年中国集成灶高峰论坛暨集成灶行业白皮书发布会”即将在南京举办，有望弥补这一方面的空白。

由于集成灶是家电“套系化”和“健康化”两大潮流的代表产品，下半年集成灶的发展趋势依旧向好，预计全渠道运营会成为集成灶产业升级的重要手段。

2.2.3.4 垃圾处理器成为厨电新成员

厨房食物垃圾处理器是一种现代化的厨房电器，安装于厨房水槽下方，并与排水管相连，通过交流或直流电机驱动刀盘，利用离心力将粉碎腔内的食物垃圾粉碎后排入下水道。粉碎腔具有过滤作用，自动拦截食物固体颗粒；刀盘设有360°回转的冲击头，没有利刃，安全、耐用、免维护，可方便地将菜头菜尾、剩菜剩饭等食物性厨房垃圾粉碎后排入下水道。粉碎后的颗粒直径小于4毫米，不会堵塞排水管和下水道，可轻松实现即时、方便、快捷的厨房清洁，避免因食物垃圾清理不及时而滋生病菌、蚊虫和产生异味等，从而营造健康、清洁、美观的厨房环境。在美国，垃圾处理器的渗透率达到了50%，但在我国尚处于起步阶段。

今年6月开始，由于受严格的垃圾分类政策即将出台的影响，垃圾处理器开始出现高速增长态势。我们日常生活的垃圾中，湿垃圾占据了很大的比例。特别是其中的厨余垃圾，处理起来更是非常不方便。正因如此，厨余垃圾处理器也在近期受到了热捧。6月1日-13日，苏宁全渠道垃圾处理器销售额同比增长了612.9%，其中作为垃圾分类政策落地先锋的上海地区更是同比增长992%。

虽然垃圾处理器解决了垃圾分类政策带来的需求“痛点”，但目前产品和品牌依然处于良莠不齐的状态。产品的市场价格从几百元到几千元不等，对于垃圾研磨的效果也缺乏明确标准。同时由于我国的下水道管线和西方国家有一定差别，加之饮食结构存在差异，故未来垃圾处理器在中国的发展还有很长一段路要走。

2.2.4 生活电器：规模小幅上扬

生活小家电种类繁多，从厨具到环境产品，从个人护理到家居用品，涉及20多个品类，产品单品价格不高，但是普及率高，需求量大。这种产品更新换代较快，比如从豆浆机进化到搅拌机，从电熨斗分离出挂烫机。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年，生活家电市场规模达到567亿元，同比增长率达到4.5%，增长速度放缓。

2.2.4.1 吸尘器增长继续放缓的同时深化调整产品结构

在经历了2018年的高速增长后，2019年上半年吸尘器整体市场增速放缓，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年吸尘器整体市场零售额为106.5亿元，同比增长率为2.4%。二季度吸尘器市场继续延续一季度低增长态势，零售量、零售额同比增长均低于去年同期。

产品结构调整仍是2019年上半年吸尘器市场发展的主旋律。以机器人、手持推杆式和立式吸尘器为代表的无线吸尘器在市场占比进一步加大。据全国家用电器工业信息中心数据显示，无线吸尘器双线零售额占比已近90%。其中机器人吸尘器和手持推杆式是市场发展的重点品类，双线占比超过70%。

在线上市场一路高歌猛进的机器人吸尘器开始发力线下市场。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年线下市场机器人吸尘器零售额占比超过20.0%，较去年同期增长3.8个百分点。二季度机器人吸尘器表现更为突出，在线下市场零售额份额达到23.4%，较上季度增长2.0个百分点。其中五月线下市场机器人吸尘器表现最佳，五一小长假促销活动对品类拉动明显。在懒人经济当道的当下，智能化程度高的小家电更受到年轻人的欢迎。机器人吸尘器在智能化道路上不断前进，在清扫路径方面扫地机器人正由过去的随即碰撞式逐渐向路径规划式转变，尤其是更加智能的具有自主线路规划功能的产品在市场中的占比不断加大。2019年上半年自主规划式产品线下市场零售额份额达到46.1%，市场份额在向固定规划式看齐并有超越趋势。

手持推杆式吸尘器继续担当增长大任，在双线市场进一步扩张。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年线下市场手持推杆式吸尘器零售额份额达到56.6%，较去年同期增长11.5个百分点。而在线上市场，手持式上半年零售额份额也超过30%，较去年同期增长1.8个百分点。多品牌的共同发力是促进手持推杆式蓬勃发展的主要动力。具有超长续航、大吸力和清洁环境识别功能的新品受到消费者的肯定，而双电双充、一键式开启式集尘盒、感应照尘灯及擦地软刷等配置也开始成为一些新品的新卖点。随着生产厂商在产品各细节处的不断改进，手持式吸尘器在功能上不断加强，带给消费者的使用体验也在不断提升。

虽然吸尘器市场目前增速有所放缓，但由于我国吸尘器百户拥有量较低，普及程度不高，随着生活质量的不断提升，消费者对能够改善生活环境的小家电的依赖度会越来越高，未来我国吸尘器市场还有较大的发展空间。

2.2.4.2 养生壶市场蓬勃发展

随着人们生活质量的提高，人们的健康意识日渐加强，养生成为时下最时髦的话题。不管是各类的养生节目的不断涌现，还是养生工具的层出不穷，都让人们在一定程度上越来越关注自己的身体健康。作为小家电市场的“后入者”，近年来养生壶市场热度一再攀升，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年养生壶市场规模达到16.8亿元、677万台，零售额、零售量较去年同期分别增长35.5%、20.0%。

养生壶之所以受到消费者的喜爱主要原因有两个，其一是养生壶功能较多，可以满足一壶多用的需求；二是因为养生壶的壶体采用高硼硅玻璃材质，在美观、易清洁的同时与金属材质相比也更加安全。与普通电水壶相比，养生壶在程序设置上更加“智慧”。市场上的养生壶产品都具有多种智能煮食功能和控制程序，可以在完成烧水功能之余更承担起煮茶、炖汤、煮粥、炖甜品、煮保健品等多项任务。目前养生壶在炖煮功能方面进一步升级，隔水静炖成为主流趋势。隔水炖煮工艺，依照上蒸下煮的原理，将炖盅架空在壶内被水包裹，而蒸汽也能在壶内循环加热，提高蒸炖效率的同时释放更多食物营养。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年具有隔水炖功能的养生壶双线零售额占比均超过30%，二季度线下隔水炖养生壶零售额份额达到40.3%，较上季度增长2.2个百分点。

从容积方面来看，1.5L产品仍是双线市场销售主流，1.8L大容积产品双线占比有所下降，而小容积养生壶市场开始走俏。时下养生已经不再是中老年人的专利，越来越多的年轻人也逐渐开始认真对待自己的健康问题。办公室养生成为一种潮流，小容积养生壶开始频繁出现在都市白领的办公桌上。对于朝九晚五的办公族来说，每天在办公室的时间很长，一个小小的养生壶放在桌子一角，办公养生两不误。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年二季度0.8L-1.2L养生壶线上零售额份额达到9.6%，较上季度增长1.2个百分点。

为解决消費者更多使用痛点，养生壶在产品设计上也在不断革新。如一些高端产品采用肖特玻璃壶体，将耐高温温度大幅提升，同时可承受高达150℃冷热温差，无惧冷热聚变，在稳定性、安全性方面更有保障；双层密封壶盖设计可以有效使炖品保持原汁原味，营养不流失；而防溢防漏设计则在安全性上进行了加强；壶嘴滤网的增加避免了茶渣、炖煮食材随水一起倒出，倒出的汤水更加纯净；无缝加热底盘、隐藏式温度传感器的设计解决了老产品底盘缝隙较大，易成为清洁死角，滋生细菌的困扰，不会藏污纳垢，更加安全健康。

除此之外，养生壶产品在外观设计上也在向着多方向发展，即有时尚型、简约型、也有复古型、中式型，多种设计风格使得养生壶产品可以适应多种装修风格，使其成为家庭中一道亮丽的风景线。而WIFI功能在养生壶上的应用也提升了产品智能化程度。

2016年，“健康中国”一词首次被写入政府工作报告； 2017年10月，十九大明确指出要“实施健康中国战略”。全民养生时代已经悄然来临，而这也为养生家电提供了更为广阔的发展空间。目前养生壶产品处于市场成长期，由于其进入门槛较低、产品同质化严重，未来市场的发展还要更多依靠品牌技术创新和产品品质的提升。

2.2.4.3 電吹风技术革新与规模扩容

随着中国中产阶级的不断壮大以及新生消费力量的崛起，家电行业的消费升级正在如火如荼的进行。美发系列产品市场也在消费升级的浪潮中高速增长。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年美发系列产品市场规模达到40.3亿元，零售额同比增长41.4%。

从产品类型方面来看，电吹风在美发系列产品中一直占据主导地位，近年来电吹风迎来新一轮产品升级，电吹风产品在技术、外形设计及产品附加值方面均有了明显的提升。

在功能方面，大功率大风量一直是电吹风产品的一大主要卖点，快速吹干头发确实是消费者的一大使用诉求。但是随着人们对电吹风产品的需求的不断提升，在快速吹干的同时人们对于健康的需求开始上升，从“不伤发”到“护发养发”，健康功能开始被越来越多的消费者所重视。具有离子功能的电吹风产品在市场的销售比重加大并成为主流。据了解负离子电吹风上安装了负离子发生器，在使用过程中持续释放负离子，中和头发带有的正电荷，起到抚平毛躁，柔顺头发的效果。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年具有负离子功能的电吹风在线上、线下市场零售额占比均已超过80%。恒温功能也开始出现在越来越多的产品中，采用高频温湿度传感器的产品可以达到每秒40-50次温度检测，让吹到头发的风温度恒定，防止过热干发损伤发质。此外还有诸如水离子、超声波、胶原蛋白及纳米技术等多种新技术被应用到电吹风产品中。

在外形方面电吹风也在努力突破传统，时尚、简洁、具有科技感正在成为电吹风产品设计的新趋势。随着旅行热潮的不断升温人们对于小巧便携式电吹风的需求也在不断上升。外形小巧的电吹风可以轻松放在旅行箱中，而手柄可折叠的产品更是节省宝贵的空间。据全国家用电器工业信息中心数据显示，手柄可折叠式电吹风双线零售额占比均超过25%，其中二季度可折叠式线上零售额比达到25.9%较上季度增长0.9个百分点。

近年来随着一些高端品牌的发力，电吹风产品的附加值在不断提升。轻奢侈礼品定位、健康安全概念、头皮头发护理、母婴专用等理念的不断在消费者心中植入。高附加值电吹风市场均价也有所提升，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年二季度电吹风市场平均单价为225元，较一季度增长16.5%。从价格段方面来看，低端市场虽然还是市场主导，但中高端占比双线扩张。线上市场150-400元价格段增长明显；线下市场400元以上市场集中增长，其中900元以上高端市场潜力巨大。

随着经济的发展和人们消费意识的提升，消费者对品质化、多样化、高端化产品的需求不断增加。在消费升级大背景下，各大厂商通过更新产品线、研发新技术实现产品差异化、创新化从而满足消费者对高端产品的追求。在打破人们对电吹风产品的传统认知后，随着对消费者进行市场培育的加深，为未来电吹风市场的发展提供了更大的空间。

3.渠道分析

经过四十年的发展，我国形成了门类齐全、供给充足、线上线下协同发展的强大消费市场。近两年来，消费市场进一步分化，形成多维度、多层次的消费需求，给商品生产商和服务提供商带来了新的机遇和挑战。

3.1 线上市场份额继续扩大

国家统计局数据显示，2019年上半年，全国网上零售额48161亿元，比上年同期增长17.8%，高于一季度2.5个百分点。其中实物商品网上零售额38164.9亿元，比上年同期增长21.6%，线上实物消费品占社会消费品零售总额比重为19.6%，高出一季度1.4个百分点。线上实物消费品中“吃、穿、用”三方面的零售额比上年同期增长均在20%以上，可见网络消费更进一步的走进消费者生活，而线上家电市场的规模在整个行业中的占比则高达35.6%。

2019年一季度线上家电市场整体零售额同比增长8.6%，二季度的零售额增幅只有1.1%，上半年线上市场累计零售额1469亿元，同比增长率为4.2%。彩电产品之外，空调、冰箱、洗衣机、厨卫、生活家电都实现了增长，其中相对于大家电依赖线下渠道，更加依赖线上渠道的生活家电零售额同比增长达到9.1%。

在家电线上市场的渠道分布上，京东、苏宁易购、天猫瓜分了绝大部分市场份额，其中京东占据39.6%，苏宁易购30.4%，天猫22.6%，这三个渠道市场份额合计为92.6%，较一季度的95.7%有所下降。由于拼多多的杀入，线上市场格局有所变动。

3.2 线下市场下滑幅度收窄

家电市场线下渠道规模在2019年一季度整体零售额规模同比增长率为-8.3%，二季度整体规模同比增长率为-2.6%，下滑幅度收窄，上半年零售额累计规模2656亿元，同比增长率为-5.3%。由于消费者的线上消费习惯已经养成，线下出现不同程度的萎缩属于正常现象。在众多产品中，仅有洗衣机产品实现了1.8%的同比增长，其他产品均呈现不同程度的下滑，其中下滑最明显的是彩电，零售额同比增长率为-13.3%。

线下市场的这种表现，说明厂家若还依靠之前的粗放型经营模式，是不可能扩大，甚至保持现有的市场份额的。厂家需要进一步深耕细作，找出市场的空白点，增长点，才能保持自身的市场份额不下滑。我们举一个例子，过去东北地区由于受到气候和天气的制约，对空调的需求不是很迫切，因此空调在黑龙江、吉林、辽宁的保有率较低，但是在2019年上半年，这三个省份的空调销售额增长是比较快的。全国家用电器工业信息中心数据显示，线下空调市场整体零售额同比增长率为-10.3%（监测值，下同），黑龙江省空调销售额增长率为-4.1%，吉林省空调销售额增长率为81.3%，辽宁省空调增长率为135.7%。从东北三省的情况考虑，同样保有率较低的新疆，云贵等地区未来或许也会成为一个增长点。

在渠道分布上，全国连锁渠道，地方连锁渠道，百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场。全国性家电连锁——苏宁易购和国美分别占据18.0%和8.5%的市场份额；五星的市场份额为2.0%，其他 71.5%的市场份额被地方性家电连锁（比如武汉工贸，赤峰海达，包头同利等）、零售店、百货商场、超市等分割。

3.3 线上线下需同步发展，缺其一则成短板

线上渠道向线下市场拓展，线下渠道快速拥抱互联网，两者协同发展才能获得更好的市场机会和份额，这已经是不争的事实。

作为老牌家电连锁，苏宁易购迈出向线上转型的第一步是2009年，它率先在国内传统零售企业中进行互联网转型实践；2012年的9月，蘇宁易购用6600万美元全资收购了母婴B2C平台——红孩子，摆脱了传统单一的家电零售模式；2015年开启了与阿里全面战略合作，苏宁易购旗舰店入驻天猫。苏宁易购线上规模在自身的占比不断提高的同时，也在加强线下多业态的推进，收购迪亚中国、万达百货，动作不断。2019年6月23日傍晚，苏宁易购突然发布公告称，公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元人民币等值欧元收购家乐福中国80%股份。本次交易完成后，苏宁易购将成为家乐福中国控股股东，家乐福集团持股比例降至20%。之所以说“苏宁‘突然’发布”，是因为此前在业内有众多关于家乐福走向的消息，比如家乐福会与腾讯深度捆绑，而且家乐福曾和另外一家家电连锁——国美达成战略同盟，国美将以“店中店”的模式，在2019年7月底之前入驻家乐福中国的200余家门店，经营品类覆盖所有主流的大家电、3C和智能商品。但是这些消息都随着苏宁易购的公告，烟消云散了。

国美也有着较早的触网起点，在2004年至2010年期间，国美合并了永乐、大中、三联商社，以及其他大大小小的几个区域性连锁企业，促使家电产品从传统的百货业态向专业连锁卖场转变。同时建立了国美网上商城，并在2010年11月收购了库巴网，后来将两者整合为国美在线。2018年10月国美还和电商新秀——拼多多达成合作，共探社交电商和渠道下沉。但是，国美没能抓住互联网时代的发展机遇，其互联网业务相对于竞争对手还有一些差距。在线下，国美在2018年入驻居然之家、红星美凯龙等建材店，实现与家居卖场联营，也曾和家乐福传出合作的消息，可见国美也在积极的试探多种运营方式，以期改变自身当下所处的境界。

京东和五星电器在2017年12月达成战略合作，并表示双方将在“共创、赋能、开放”的宗旨下，全面实现无界零售战略合作的落地。五星电器进驻京东平台，京东的3C数码产品反哺五星电器的线下渠道，双方共同开设大型实体旗舰店，京东将全面开放自身在商品供应链、物流仓储、技术和金融方面的能力，促进五星电器互联网转型，帮助五星电器打造智慧供应链。经过一年多的合作，在2019年4月，京东入股五星电器，交易金额12.7亿元，持股46%。京东入股五星电器，意味着这家中国最大的线上3C、数码、家电零售商，将正式以布局线下实体门店的形式，和自己最擅长的品类运营，试图再造一个京东。两者都想借助对方的优势，快速补齐自己的短板，京东看中五星电器在线下市场“老三”的位置，拥有600余家店面，覆盖6省48市，在苏宁大本营——江苏省，全省实现村乡配送到户，并且有着不错的线下市场份额。五星电器则看中线上发展的机会，线上市场的发展势头是不可阻挡的，五星电器依靠自身发展线上市场的计划已经很难实施，而京东有着成熟的线上操作模式，庞大的流量导入，因此五星借助京东平台，希望获得京东的线上流量，在线上市场分得一份蛋糕，另外京东强大的物流和财力也能为五星的发展提供强有力的助力。

全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年，在所有渠道形态中，苏宁易购获得了22.4%的市场份额。这也充分说明，其线上线下全覆盖的模式获得成功。而京东和天猫，由于在线下市场的短板，分列获得14.1%和8.0%的份额，占据第二和第三的位置。其中由于上半年“6.18”大促的原因，京东的份额有所提升，同时京东为了改善线下市场的劣势，已经入股五星，而天猫在这方面的动作则较少。国美在全渠道中，获得了6.0%的市场份额，占据第四位，为了改善自身线上的状态，国美和拼多多达成合作，希望借这个电商新秀扭转自身在线上的局面。

4.行业未来展望

2019年已过半，家电行业在下半年仍将面对许多不确定和不利因素，家电厂家如果想实现突破，必须抓住产品结构升级的主线，做向多品类，多维度、多层次发展。另外，由于许多新的非传统家电厂家涉足家电行业，将来的家电市场品牌竞争将更加激烈，头部品牌想要维护或者扩大自己的市场份额，新兴品牌需要抢夺市场份额让自己活下来，一方为了“过得好一些”，一个为了“活得久一些”，市场上的竞争将异常激烈。

4.1 家电产品向多品类、多维度、多层次发展

随着消费者需求更加多样化，家电产品的种类会不断增加，或者原来一些比较小众的产品，将走进大众消费的选择清单。比如，垃圾处理器，随着人们生活习惯的改变，或者国家政策的影响，将有相对不错的发展。再比如，电子坐便器，原来的受众可能集中在一些高收入家庭，但是通過一个事件或者一个触点，可能会成为下一个爆量的产品。

产品的多维度，则是针对我国消费者人口结构的变化，对产品结构所做的调整，近年兴起的银发经济、母婴经济等，会刺激产品的功能属性向着多维度发展。比如方便老人使用的傻瓜洗衣机，养生的厨房小家电，专为孕妇和婴童储存食品的小冰箱等等，这些产品从不同维度满足消费者多重年龄结构和角色的特定需求。

产品的多层次主要体现在价格划分和品牌运营上。消费者处于不同的人生阶段，能够承受的商品价格有很大差别，对产品的关注点也大相径庭。比如初入职场，寻求独立的年轻人，他们的第一台洗衣机、第一台冰箱，在租来的房间里使用，能用即可，性价比第一；新婚家庭，二人世界，轻奢家电最能代表他们对于开启人生新阶段，迈入美好生活的憧憬；需要赡养老人，抚育下一代的中年人，则会更多地将目光投向实用性好、性能上佳的产品。因此厂家就需要针对不同的人群做好产品规划。海尔和美的等家电企业都成功采取了多品牌运营策略，从而满足了不同消费者的需求。

4.2 行业巨头跨界将触角探入更多家电领域

在传统的家电制造企业之外，近年有很多新的公司以自产或者代工的方式，进入了家电行业。比如小米就在不断布局家电产品，电视、空调、洗衣机、冰箱、小家电等，它运用自有渠道，或者合作伙伴的电商平台，取得了不错的市场份额。流通渠道中，苏宁、国美也推出了自己的家电产品，苏宁小Biu空调、小Biu洗衣机等，国美冰箱和洗衣机，这些产品将借助其自身销售渠道，整合有利的资源，在本渠道强力推广。另外，华为荣耀即将推出“智慧屏”，在数字电视，互联网电视之后开启了智慧屏时代。这些行业巨头杀进家电产业，欲从本就竞争激烈的市场中分得一块蛋糕，必将带来市场震荡，引起品牌格局的调整。

4.3 未来不利因素依然存在，家电行业仍将承压前行

未来的家电行业，仍将面对变幻莫测的国际政治环境，仍将面对低位运行的国内宏观经济环境、房地产市场、人口等不利因素，居民在家电产品上的支出情况，短期内都不会有明显好转，这意味着中国家电行业将继续承压前行。但是，随着行业结构的不断升级，家电企业的不懈努力，我们相信家电行业的整体趋势是稳中趋好，家电行业将展示出更强劲的韧性和活力。因此，我们预测2019年全年家电行业国内零售额规模下滑幅度将进一步收窄，到2019年底，全年度国内家电零售额规模下滑1.3%。

附录：2019年二季度家电行业大事记

2019年一季度行业报告，我们记录了一季度的六件大事，分别是

电商法正式实施、国家刺激消费政策出台、2019年上海AWE展会开幕、央视3.15晚会曝光家电行业售后黑幕、京东酝酿入股五星电器（若需要查看详细内容，请查阅2019年家电行业一季度报告）。对于二季度的家电行业我们同样整理相关的大事件。

第一件大事：政策助力家电发展，拉动国内消费

6月初，国家发改委、生态环境部、商务部印发了《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》，方案提出将推动汽车、家电、消费电子产品更新升级，促进产品循环利用。具体在家电方面，方案鼓励消费者使用节能、智能型家电，并鼓励有条件的地方给予适当支持，同时亦鼓励智能家居行业发展，推动行业升级。

新一轮的家电刺激消费政策的陆续启动，有利于刺激家电消费需求，今年618家电消费的火爆是消费市场释放潜力一次很好的体现，在政策助力之下，家电将进一步拉动国内消费，迎来新的一波发展。

第二件大事：格力举报奥克斯空调能效虚标

6月10日，格力电器今日在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信，并@中国市场监管和国家发展改革委。

据格力电器表示，曾有不少消费者向格力电器反映奥克斯空调虽然价格便宜但耗电量大的问题。经格力电器实验室实测，奥克斯部分型号空调产品与其宣传标称的能效值存在较大差值。在委托有专业资质的第三方机构检测验证后其检测结论与格力电器的检测结论一致，能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。格力电器表示，生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者的合法权益，对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏。

第三件大事：七部委联合发布《绿色高效制冷行动方案》

在6月14日，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、生态环境部、住房城乡建设部、市场监管总局和国管局七部委联合发布关于印发《绿色高效制冷行动方案》的通知。

在家电业，“能效虚标”的现象由来已久，一些家电企业虚标能效的违法违规行为经常出现。因此，在此次发布的《方案》中，提出将强化监督管理。严厉打击产品能效虚标，增大制冷产品抽查力度。完善监督抽查结果公布制度，将抽查检查结果和行政处罚信息纳入国家企业信用信息公示系统和全国信用信息共享平台，实行联合惩戒。

同时《绿色方案》中还提出：鼓励龙头企业制定严于国家标准的企业标准，争当企业标准“领跑者”。加强能效标准采信，将其作为节能审查、政府采购、工程招标、节能技改、检测认证、产品推广、市场监管等政策措施的重要技术依据，切实推动能效标准落地。”

第四件大事：广西节能补贴政策落地

6月21日广西召开家电以旧换新活动新闻吹风会，会上广西商务厅运行处处长何海玲表示，从今年6月下旬开始，广西自治区商务厅、财政厅、生态环境厅将联合在区内开展家电以旧换新活动，广西户籍人员、驻桂部队现役军人和武警以及其他享受广西户籍待遇人员三类消费者将旧家电送交中标销售企业并购买新家电时可享受补贴政策。活动将在南宁、桂林、柳州、梧州、贵港、玉林6个重点消费城市率先推行，2020年将辐射其他城市。补贴标准方面，对农村消费者送交旧家电并购买新家电，以及城镇消费者送交旧家电并购买2级能效以上新家电的，按不超过新家电销售价格的8%给予补贴，最高不超过500元。广西成为继北京之后，第二个积极落实以旧换新政策的行政区域。

2019年1月29日，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部相关司局就《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》具体情况召开会议，首次披露了国家对于刺激家电消费将采取的措施和手段。2019年1月30日，北京市商务局率先发布消息，为倡导节能高效、绿色低碳的消费方式，引导市民绿色消费理念，促进消费增长，经市政府同意，我市推出新一轮为期3年的节能减排促消费政策，于2019年2月1日正式实施。其后，各省、直辖市、自治区对节能补贴政策均在有序推进中。而苏宁易购、国美等家电流通企业，在部分区域，则是实行购买现场给予补贴的方式，即消费者在购买符合节能标准的家电产品时，填写好补贴确认书，确认好产品的补贴比例及补贴金额，收银时操作人员便会直接于货款进行直接扣除，

第五件大事：格兰仕踢爆电商多选一潜规则，八部门严查电商“二选一”、刷单等行为

6月17日，格兰仕发表公开声明称，自2019年5月 28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。但与天猫沟通后，异常问题至今尚未得到解决。格兰仕方面表示，由于天猫搜索问题，导致了格兰仕这次618的格兰仕销量骤减。电商平台“二选一”问题由来已久，每当大促来临之际，有些强势的平台会暗示品牌商“站队”。而格兰仕一事本质是天猫和拼多多之间的资源争夺战。

在法律层面，今年的1月1日已经正式施行了<电子商务法>，根据电子商务法的第二十二条显示：电子商务经营者因技术优势，用户数量，对相关行业控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除限制竞争。而在近日，市场监管总局、发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、网信办、邮政局等八部门联合印发通知，决定于6月至11月聯合开展2019网络市场监管专项行动，严厉打击网络市场突出问题，营造公平竞争的市场秩序，保护消费者和经营者合法权益，提升网络商品和服务质量，促进电子商务持续健康发展。

第六件大事：苏宁收购家乐福中国，补足“大快消”短板

6月23日，苏宁易购发布公告：公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。本次交易完成后，苏宁易购将成为家乐福中国控股股东，家乐福集团持股比例降至20%。张近东表示，收购家乐福中国是苏宁智慧零售布局的关键一步，此举让苏宁的全品类营销战略在快消类项目上实现重大突破，成功补足了苏宁“大快消”的短板，将真正实现全产品全场景运营。此外，张近东还就苏宁互联网转型10年的成果与零售行业未来发展趋势进行了总结和预判。

今年年初，苏宁刚刚完成对37家万达百货门店的全盘收购，对于这家零售巨头来说，不到半年时间再度大手笔拿下家乐福中国，可见其对场景布局的重视。7月1-2日，在苏宁内部召开的半年度工作会议上，张近东表示，快消是集团近几年重点建设的品类，通过对家乐福中国的收购，苏宁真正实现了快消类项目的突破，成功补足了发展短板。