市场营销的渠道冲突与创新管理

周佳楠

在企业的经营和管理过程中，市场营销渠道是其重要的发展内容，管理好市场营销渠道会直接影响到整个企业的经济效益。近几年，随着科学技术的快速发展，信息化技术开始融入到企业的发展过程中，也促使企业不断开辟了更多的市场营销渠道，多元化的营销渠道为企业的发展提供了很多帮助，但是也极易产生渠道冲突，使企业面临更多的挑战，因此怎样管理好市场营销渠道冲突是企业目前急需要解决的问题。因此，本文在“互联网+”时代背景下，认真分析了市场营销渠道冲突产生的原因，并且给出了应对市场营销渠道冲突的策略，以此期望企业能够顺利开展市场营销工作，提高经济效益。

所谓市场营销渠道是指促使产品或服务能够被顺利出售或使用而建立的一套相互依存的组织。通过市场营销渠道能够将制造商手中的产品出售到消费者手中。渠道作为市场营销的重要组成部分，加强对市场营销渠道的管理已经成为企业发展中的重要环节。市场营销渠道直接将产品制造商与消费者紧密联系在一起，同时企业也是通过市场营销渠道来参与到市场经济发展中。事实上，很多发达国家中的企业在战略部署上已经将市场营销渠道的管理作为主要的发展内容。很多大型规模的外资企业之所以能够在市场中占据竞争优势，这不仅归功于产品本身的高质量以及先进的营销策略，更是因为产品的营销渠道多元化，且在现代信息技术帮助下实施电子商务营销。

事实上，国内的很多企业对于市场营销渠道的重视力度不够，这主要也是因为市场营销渠道在国内的发展历程不久。在1957年之前，当时政府在企业管理上实施的是计划分配制度，当时企业在产品营销渠道上模式较为单一，正是因为营销渠道较少且效率较低，导致企业的发展严重滞后。自十一届三中全会之后，我国开始注重对市场经济体制的建立，提倡市场环境应当公平、公正，宣扬良性竞争，杜绝恶性竞争，正是经济体制的建立使得很多企业开始意识到要想：要想取得市场竞争的优势，当务之急便是健全和完善市场营销渠道。近几年，随着信息时代的带来，企业开始注重对市场营销渠道的管理，但是现在还是存在很多问题，产生了很多渠道冲突，如果现在找不到相应的解决对策，那么势必企业在未来的发展过程中，还会面临更多的渠道冲突，而这些冲突会严重影响到企业的发展。综上所述，处理好市场营销渠道冲突是企业稳定发展的前提。

市场营销渠道冲突的内涵

对于以盈利为目的的企业而言，其发展过程中必然包含产品制造商、市场经销商以及顾客群体，正是因为这些群体的存在才组成了现在的市场结构，然而因为制造商、经销商以及顾客群体所占的角度不同，因此他们分别代表着不同的利益群体，每个群体都想要使自己获得更大的收益，相互之间便产生了竞争，竞争的根源还是因为利益冲突，因此即使在设计市场营销渠道时下了很大的努力，即使对于市场营销加强管理力度，但是利益的冲突都是存在的，只是冲突大与小的区别。对于制造商而言，其加强对市场营销渠道冲突的管理，主要是指尽可能地减少不必要的冲突，把握好市场竞争的走向，绝不能出现恶性竞争，并且在经销商的配合下，制造商应当开辟新的市场营销渠道。对于市场营销中所产生的渠道冲突而言，渠道冲突一般分为三种情况，分别是垂直渠道冲突、水平渠道冲突以及多种渠道混合冲突，要想在市场营销过程中规避这些冲突，当务之急便是仔细分析每个冲突产生的原因，再根据这些原因找出相应的应对策略。

市场营销渠道冲突产生的原因

市场营销目标不一致

在企业的发展过程中，不同的企业其制定的市场发展目标也是各不相同的，这主要也是因为企業文化不同、产品生产不同、市场环境不同等因素引起的。当然，在企业的市场营销过程中，因为产品制造商、经销商及企业本身所占的立场不同，代表的利益群体也就不同，这就会导致他们对于期望的营销目标也是不同的，在合作开展市场营销中，因为目标不一致就会出现观点和意见上的分歧，自热而然便产生了渠道冲突，对于具有一定规模的企业而言，产生渠道冲突也是发展过程中在所难免的。

市场营销渠道的多元化发展

随着我国科学技术的快速发展，各种信息化技术开始融入到企业的发展过程中，因此现在的市场营销渠道不再仅仅局限于以往传统的分销渠道，而是开辟了多种营销渠道，其中包括线下和线上两大类别，多种营销渠道对于企业提高产品的销售量、宣传品牌效益具有一定的好处，但是这也为企业带来了很多挑战，一旦没有合理管理好多种分销渠道，那么就极易引发渠道冲突。

信息沟通不及时

科学技术的快速发展使得现在的市场环境变化日益加快，面对多变的市场，企业要想做好市场营销，首先就需要即使掌握市场信息，然而，现在很多制造商与经销商之间在信息上没有及时进行沟通，导致信息不对称，正是因为信息没有及时进行共享也会容易引起各利益群体间的冲突，而这种现状对于企业的整体发展来说，是极为不利的。

市场营销渠道冲突的创新管理策略

合理选择经销商

对于产品制造商而言，尽可能避免产生市场营销渠道冲突的策略之一便是选择合适的经销商，在选择经销商时主要是以以下两个方面作为参照，一是经销商的市场营销能力;二是经销商的市场营销理念。如果制造商选择的经销商，能够具备过硬的市场营销能力以及先进的营销理念，那么势必能够减少市场营销渠道冲突的出现，从而双方都能够尽自己最大的努力为共同的发展目标而前进。因此，为了企业市场营销能够顺利开展，制造商应当科学、合理地选择与自己市场营销理念相同、市场营销能力较强的经销商进行合作，以便能够在合作过程中沟通顺利，实现双方互助双赢的局面，制造商可以以以下两个方面作为参照来选择合适的经销商。

1、市场营销理念

合适的经销商在市场营销理念上应当较为先进、科学。经销商应当对市场经济具有前瞻性的认识，首先应当明确一点，经销商一旦与制造商达成合作，那么他们之间的利益是绑在一起的，因此，经销商应当积极配合制造商进行市场营销的推广。如果其他产品对制造商产生了竞争威胁，合作的经销商也应当协助制造商，参与到市场竞争中。此外，如果经销商具备先进的市场营销理念，那么他们对于市场发展的动向能够及时铺捉到，并且正确把握市场未来发展趋势、掌握较为准确的市场信息，并将其传达给制造商，这样不仅能够帮助制造商制定适合市场发展走向的市场营销战略，从而满足市场发展的需求，也能够加深双方合作的诚信，以便能够更好地互利共赢。同时，对于新产品推向市场之前，在于经销商沟通下，共同制定产品价格，从而使得经销商能够顺利接受产品的价格以及服务，以此尽可能地避免垂直渠道产生的冲突。因此，如果能够选择具有先进的市场营销理念的经销商，那么对于渠道冲突的产生会起到很好的预防作用。

2、市场营销的能力

市场营销能力直接与经济利益相挂钩，即如果选择的经销商具备较强的市场营销能力，那么他们会根据制造商所制定的市场营销目标，积极制定与之相匹配的市场营销策略，积极参与到市场推广过程中，从而帮助双方获得更大的收益，以此也能够规避经销商采取不正当手段来获取自身的经济利益，也不会恶意去损害其它经销商的利益，从而能够有效地减少市场营销中水平渠道所产生的冲突。如果制造商在将新产品推向市场过程中，实施高价格的缓慢渗透市场的推广策略，并且能够给予经销商客观的回报，这样经销商也能够根据制造商所制定的市场目标来开始营销。但是，一旦经销商因为对于市场营销能力欠缺而缺乏对市场走向的洞察力，以至于产品销量明显没有达到预估值，为了应对，经销商只能采取降低产品价格来增加销量，那么这样就很容易会引发营销冲突。

健全和完善市场营销机制

健全和完善市场营销机制，努力建设较为科学、合理的营销策略是保障企业市场营销顺利开展的前提。同时，对于合作的经销商来说，他们也需要较为全面的营销机制来激励着自己，完整的机制也是对经销商利益的保障，在创建市场营销机制时，企业可以从以下几个方面进行着手。

1、合理划分市场营销区域

合理划分市场营销区域是健全营销机制的主要方面之一。让经销商清楚知道市场营销区域的位置，并且在制定位置进行产品营销。由此能够尽可能地避免区域重叠现状，即事先将区域进行划分，从而不会出现经销商占用其他企业的区域进行营销，即使因为市场推广需要，经销商需要跨越区域进行产品营销，那也需要征得制造商以及更换区域的经销商的暂同。此外，经销商在市场营销过程中，应当与制造商保持紧密的联系，应当定期将业务情况向制造商进行汇报，以至于保证制造商能够清楚了解经销商的业务状况，实现透明化管理制度，以此不仅能够促使制造商和经销商能够集中精力来应对激烈的市场竞争，同时也能够尽可能地促使市场竞争更加公平、公正。

2、制造商应当掌握产品的价格管理权力

掌握產品的价格管理权力是制造商协调各种营销冲突的有效举措。对于具有一定规模的企业而言，他们一般合作的经销商不只一家，因此产品的销售渠道也是多种渠道，那么对于不同渠道的产品，制造商应当灵活制定产品价格，努力做到以下两点：一是针对对产品的使用量来区分产品价格，例如，对于一家文具企业来说，与之合作的经销商有三家，其在产品价格的制定上也相应制定的三个价格，对于产品使用量最大的经销商，对其制定的价格最为优惠;对于产品使用量其次于它的经销商，产品的价格相对多一点，以此类推，通过不同层次的产品价格来权衡经销商之间的利益冲突。二是根据经销商的业务水平来制定产品价格。

3、市场营销服务策略

面对激烈的市场竞争，提高企业产品的知名度、塑造企业品牌形象时企业应对市场竞争的主要举措之一。制造商应当在整个市场范围内积极塑造品牌形象，对经销商提供强有力的服务支持。同时，如果经销商在制定的营销区域内实施制造商所制定的产品服务模式，制造商也应当尽全力地予以支持。此外，制造商在制定服务策略时，应当尽可能地将细节说明清楚，根据不同的区域制定相应的服务策略，以吸引更多的经销商积极参与其中，由此不仅能够对自己的产品起到宣传作用，同时也能够提高经销商的利益分红，充分调动经销商的工作热情，促使经销商之间正当竞争，避免产生不必要的冲突。

拓宽市场营销渠道

如果制造商仅仅做到选择合适的经销商且健全和完善市场营销机制，那么对于企业而言，也是无法全部规避各种冲突。之所以这样主要是因为任何经销商都是以获取丰厚的利润为目的，因此制造商应当让经销商看到做这个项目后能够获得不错的利润，由此才能够吸引经销商的眼球，从而让其与自己稳定合作。针对这种情况，制造商应当努力拓宽市场营销渠道，尽可能地提高产品的销售量，从而提高产品在市场经济中的占有率，这种方法能够有效地缓解市场营销中的冲突。

企业在确定与之合作的经销商数目时，可以根据企业在市场中的占有率作为参照，遵循市场规模与经销商的数目之间成正比，从而确定合适的经销商数量。一旦企业选择的经销商数量过少，就可能会导致企业在市场中的一些销售区域没有对应的经销商;然而，一旦企业选择的经销商数目过多，就很可能会导致在现有的市场区域中人员过多，出现人员浪费，甚至可能会导致经销商之间产生恶性竞争。在经销商拓宽市场时，制造商也不是无事可做，而是应当联合经销商一起，去开辟全新的市场营销渠道。制造商在开辟新的市场渠道之前应当在经销商的配合下做好全面的市场调研，对新的区域进行市场细分。开辟新的市场渠道会产生很多益处：一是企业市场规模的不断扩大，经销商所获得的利润也会随之增加;二是经销商开始关注未来更加广泛的市场，不会再仅仅将眼光局限于眼下狭小的市场竞争中;三是一旦经销商获得的利润不断增加，就会有助于经销商与制造商之间合作的延续。

随着“互联网+”时代的到来，企业在发展过程中开始引入各种信息化技术以及设备，这也使得企业在市场营销渠道中增加了一条电子商务营销渠道，因此信息化时代为企业的发展提供了更多的可能性，然而多样化的营销渠道也是的企业面临着严峻的考验，其中市场营销的渠道冲突就是其中一项考验。对于渠道冲突，我们应当以辩证的眼光来看待，不能仅仅以消极的眼光来看它，更多地是将冲突视为企业发展的动力。因此，对于冲突，我们需要做的不是想尽一切办法来消除冲突，而是想尽办法控制住冲突的发展走向，企业应当深刻认识到如果冲突处理不当，将会直接影响到整个企业的发展。

（作者单位：安徽财经大学）