生态翻译学视域下的网络营销英语翻译研究

【摘要】随着互联网的快速发展，网络营销是每个企业必须具备的一种营销手段，网络营销语言已成为企业与消费者之间交流必不可少的重要手段。那么如何在国际营销活动中进行良好的沟通，高效的达成目标，线上营销的语言就显得尤为重要。本文对生态翻译学的研究现状进行了分析，从生态翻译学的角度提出网络营销翻译应考虑译文的语言维、文化维、交际维三个方面，以期帮助译者处理好在营销英语翻译过程中遇到的难点，提高翻译质量，达到网络营销推广的目的。

【关键词】生态翻译学;网络营销英语;翻译

【作者简介】贺萍（1985.11-），女，汉族，湖南邵东人，湖南涉外经济学院外国语学院讲师，硕士，研究方向：商务英语教学、翻译、跨文化商务交际研究。

【基金项目】1.湖南省自然科学基金项目《CIPP评价模式在商务英语专业课程体系中的应用研究》（项目编号：2017JJ2136）;2.湖南省教育厅科学研究项目《生态翻译学视域下的网络营销英语翻译研究》（项目编号：18C1119）;3.湖南涉外经济学院重点科研项目《基于图式理论的营销英语翻译研究》（项目编号：2016A06）。

一、引言

随着国家政策和国际环境的不断变化，网络营销这一新型营销模式也得到了快速的发展。网络营销已经渗透到人们生活的方方面面，中国的产品走出去和国外的产品走进来变得相对容易。由于电商的蓬勃发展，它以其高效率、低成本、范围广、灵活性好等特点，逐渐成了当今企业市场营销的一种主要营销方式，并使传统的营销方式受到很大的挑战。市场营销学已成为高校商科学生和商务英语专业学生的一门必修课。很多学生毕业后都从事了跟网络营销相关的工作。那么，掌握网络营销英语是从事国际商务工作的重要基础。网络营销语言的沟通和翻译质量的高低直接关系到企业的利益以及企业在国际市场的竞争力。本文试图从生态翻译学视角下探讨提高网络营销英语翻译的质量，以期提高学生的营销英语翻译技能、提高就业率，拓展网络营销英语翻译的理论方法。

二、生态翻译学的研究现状分析

2008年，胡庚申提出了生态翻译学理论，他将人类行为的翻译活动与“求存择优”自然法则适用的关联性和共通性，以达尔文生物进化论中的“适应/选择”学说为指导，探讨“翻译生态环境”中译者适应与选择行为的相互关系、相关机理、基本特征和规律，从“适应”与“选择” 的视角对翻译的本质、过程、标准、原则和方法等作出新的描述和解释，论证和构建了一个以译者为中心的“翻译适应选择论”。2014年，学者韩雪提出翻译生态环境对从事商务英语翻译工作的译者，尤其是年轻的译者有着重要的启示：在从事商务英语翻译时，决不能只关注语言层面的转换和表层信息的传递，而是在进行商务英语翻译之前，需要做大量的准备工作，对商务英语翻译的生态环境 做出充分的理解和把握，并在此基础上运用适当的翻译技巧。2016年，学者肖付良提出生态翻译学为网络流行语翻译提供了一个全新的研究视角，译者必须结合网络流行语的特点，采用符合译入语读者语言习惯及文化观念的译法，从语言维、文化维和交际维三方面做出适应性选择，从而准确有效地实现语言的交际意图，从而丰富中英两种语言， 促进两种文化的交流。

自2008年国内知名专家胡庚申提出了生态翻译学理论，之后陆续有学者把生态翻译学运用到商务英语、广告英语、网络流行语等方面来研究。网络营销英语的翻译离不开生态翻译学的指导，网络营销语言是一种具有很高商业价值的实用文体。因此在进行网络营销英语翻译时译者须充分考虑翻译生态环境，结合营销的目的，发挥其中心作用和主导性，从语言维，文化维，交际维等多维角度进行适应选择转换，以得出整合适应度最高的译文。目前把生态翻译学运用在网络营销英语翻译中的研究相当有限，本文旨在探讨在生态翻译学的指导下如何提高网络营销英语翻译质量，以拓展网络营销英语翻译的理论和方法。

三、基于生态翻译学的网络营销英语翻译策略

一则成功的网络营销广告要想引起消费者的注意，刺激起他们的购买欲望，并让消费者对广告及广告词留下深刻的印象，最终让他们做决定购买产品，如何把这些网络营销语在特定的文化背景下进行翻译就显得尤为重要。在进行网络营销语言翻译时，尤其是营销语言中的广告语翻译时需要考虑到翻译的生态环境，译者要根据营销人员的营销目的，发挥其专业能力和主导作用，将译文的语言维、文化维、交际维等多个维度做适应性转换，找到最佳的翻译策略，从而得出最适合目标市场的译文。

1.语言维。语言维指的是语言的形式。译者在翻译时不仅要让译文适应当下的生态环境，还要从不同方面和不同层次对语言形式进行适应性转换。网络营销业绩做得很突出的企业，它的网络营销语言通常是内容标新立异、风格幽默有特点，形式也是多样化的。且多善于把营销广告语与社会热点事件相结合，营销点紧跟时事的步伐，具有较强的时效性，能反映当地的文化和语言特点，能做到入乡随俗，大都迎合消费者的心理，营销语言是容易让消费者读懂、容易翻译成异国语言、容易记住并接受且易于传播的，那么要想网络营销做得出色就需要符合以上要求。

由于中外社会文化背景的差异，语言差异也是很大的。网络营销广告要想达到这个目的，廣告宣传语言需要简短且译文应联想到网络流行语，不需要长篇幅的介绍。如：“fanboy”“fangirl”这两个词如果直译，不与网络流行语相结合，就翻译成 “男狂热粉丝”和“女狂热粉丝”。这样的翻译从字义上来看是没有问题的，但如果翻译成是“男脑残粉”和“女脑残粉”，脑残粉是网络词汇，这样更容易让读者有印象更接地气。如United Airline 的广告语“Traveling to the end of the earth”翻译成“环游世界，安坐家中”。翻译采用流行的四字结构，符合汉语的表达习惯，让消费者读起来有亲切感，拉近了和消费者的距离。再如一家公司做产品线上大甩卖，为了能吸引大众的眼球，力求让营销者的表达更具体、更形象，广告词是“One man’s disaster is another man’s delight！ The sale is now on！”营销者要传达的意思是：对产品进行甩卖队销售者来说是灾难，但对于消费者来说是个令人高兴的机会。如果这样直译，句子还长也没有特色，也不符合网络语言的简洁好记的特点。在翻译时可以套用中文里一个意思相近的常用表达语，可译为“几家欢喜几家愁！甩卖进行中！”，这样的译文易懂也容易被人记住。

2.文化维。文化维是译者在翻译过程中要让译文和当地文化相结合，具有很强的文化意识，认识到翻译是跨越语言障碍，并能克服文化交流障碍且保证商务交流和合作顺利进行的。生态翻译学里的文化维要求译者把具有不同社会文化背景的原语和译语做适当的转换与选择， 最好能真实恰当的反映出译语和原语的所处的文化环境。不同的语言体现者不同的文化，每一种语言都包含了独特的文化。译者在翻译过程中为避免因不了解文化而扭曲了原语的意思，译者只有多关注和熟悉双语的整个文化背景，才能诠释出双语的内涵、懂得运用当地网络流行词，才能译出让读者易懂易记的译文。如中国农历新年来临之际，很多商家都会在网站首页上或者产品包装上印“Happy New Year！”，“Happy New Year to You！”，以示问候和祝福人们新年快乐。如2009年在中国的传统文化里是“牛”年，很多商家会用“牛”来代替“New”，从语言维度来看，这两个词的发音一致，容易让人记住。“牛”字也经常会用来形容人和产品，形容产品很牛，牛掰，意思是产品很好。形容人时也有时会说“牛人”，多指别人从内心里对别人发出的感叹，赞美很厉害或很彪悍的意思。所以在牛年说“Happy 牛 Year”符合当年的文化氛围，比中规中矩的“Happy New Year”更加生动形象。

中国因受到传统文化和不同经济发展模式的影响，中国人倾向于集体主义，倾向于认同群体的意见，所以中国消费者乐意接受的营销方式和广告语言，多是能反映产品好口碑的。网络营销语言更是需要新颖，追随网络流行词，西方国家的产品要想进入中国市场，他们的网络营销语言更应适应中国文化环境。如广州好迪的广告：大家好才是真的好！这句话当年是流行的，读起来也是朗朗上口的，符合中国营销语言的方式。如娃哈哈集团的广告：非常可乐，中国人自己的可乐！网络上随处可见相似的推广词，这些广告语作为中国的消费者一般都能记住，都是体现了中国的文化背景。而西方很多的产品在线上推广，推广都是简单、直白的，如 “buy it， get it at once”。所以，国外的产品要想通过各类网络平台销售到中国，广告词应适应本国文化氛围。中国的产品要走出去，也不能完全用中国人自己的思维去推广，在网络营销中也应迎合当地的文化。

3.交际维。交际维是译者在翻译过程中要理解双语交际的意图，不管译者是采用直译、益译还是音译等翻译方法，都需要侧重于达到交际的意图，根据交际目的对译文进行适应性选择转换。网络营销是一项交际活动，跨境网络营销更是一项跨文化交际活动。消费者可以通过网络平台接收到商家发布的信息、查询到商家的信息，对比挑选商家的产品，消费者足不出户就可以享受方便便捷的网上购物。在这个过程中，网络营销平台肩负起储存信息、查询以及传播的一系列职责，商家和消费者之间互动交流频繁，商家可以对消费者的购物习惯和喜好有一定的了解，商家可以根据市场的变化对产品信息、广告语及价格进行更改。

跨境网络营销要想吸引消费者，产品广告词要吸引消费者的眼球、走进消费者的心理这是关键的第一步。因此跨境营销中译者不仅要具备营销和跨文化专业知识，还要精通专业英语，在翻译时不仅要注意语言的内涵和文化的传递，还要达到交际的目的。如巧克力豆M&M’S的广告“Melts in your mouth not in your hands.”广告翻译是“只溶于口不溶于手”四字词的口语化表达，对仗工整、通俗易懂。这样的译文体现了产品的品质，一看广告词就知道巧克力虽易溶，但是M&M’S巧克力豆不粘手，只易溶于口。这则广告虽没有忠实的按照原文翻译，但是译文体现了产品的功能、表达了推广者的意图。四字词的翻译引起了消费者的共鸣，吸引了消费者的眼球，这样的译文在网络营销推广中促销力强，起到了交際效果。

四、结语

与普通英语翻译相比，网络营销英语翻译要更为复杂，它涉及专业词汇、不同的文化背景知识和流行网络交际用语，所以译者除了要熟练掌握两种语言和翻译技巧外，还必须要有丰富的商务知识，和一定的文化背景知识和跨文化交际能力。在网络营销英语翻译中有效利用生态翻译学中的“三维”转换，让原文、源语和译语所构成的世界，即语言、交际、文化、社会以及作者、读者、委托者等构成互联互动的整体，从而提高译者对网络营销的产品、定价、分销、促销等各个环节的英语翻译水平。

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