让短视频赋能主流文化

马涌

以爆款为主流文化传播赋能，可以取得良好的社会效益;有了正确价值导向引导，爆款之路也能走得更远。

近年来，中国流行文化产品“出海”成为常见现象。据媒体转引研究机构数据，抖音国际版TikTok风靡日本及东南亚市场，在美国的月度下载量曾经力压脸书等知名软件，跃居市场首位。一系列来自海外的好消息，再次将整个短视频行业推到台前。

在短视频诞生之初，其内容还是以多样化生活片段分享为主，这也符合手机拍摄的基本应用场景。随着行业发展，短视频创作方式从“百花齐放”逐渐呈现“中心化”倾向，即围绕个别爆款视频进行模仿和改编。这种变化使得模仿创作逐渐代替传统的随手记录，同时也将“洗脑”“魔性”“跟风”“循环”等词语与短视频联系在一起。在这场演变中，抖音起到关键的推动作用。

抖音与同期诞生的诸多短视频产品相比，独特卖点在于“音”：不同于常见的“为视频配音”，新玩法是“为音配视频”。抖音上任何短视频的音频部分，对白、伴奏、背景音乐等都可以被其他用户方便地调用，再配上自己拍摄的视频，产生新的作品。事实上，对大部分作品而言，“引用”音频的同时，往往将原来的视频创意也一并借鉴，成为二次演绎，有时是一板一眼的“模仿”，有时是刻意搞怪的“戏仿”，有时甚至能产生点燃全新创意的“火花”。平台也有意识捕捉具有爆款潜力的短视频，并以“话题”“挑战”等方式进行推广，引导其他用户进行模仿。甚至有“抖友”如是评论：看到这个视频，就看到了之后几天的抖音。

这种基于模仿的“爆款文化”自有妙处：极大降低短视频创作门槛，让用户以低成本获得创作快感;满足人们从众的潜在心理需求，在大量“拍同款”“拍同框”中找到同好者，获得认同感。同时，海量的用户基数，在模仿过程中加入多样化个性元素，更容易让爆款在“基因变异”中不断进化。模仿者一朝走红变成被模仿者，这种现象在抖音中屡见不鲜，也符合安迪·沃霍尔“每个人都能成名15分钟”的著名论断。尽管抖音也在努力加强“记录生活”功能与社交属性，但不可否认，用户广泛参与的爆款模仿才是抖音令人爱恨交加的“魔性”之源，也为同类竞品广为借鉴，成为短视频行业独有的生产模式与文化现象。

然而，这种模式也注定低价值的简单模仿将成为作品金字塔的庞大基座，泥沙俱下很难避免。高重复度的作品池令抖音饱受恶评：反复响起的同一段音频令旁听者不胜其烦;大量低质量的跟风缺乏趣味和创意;沉湎于短暂快感的消遣模式浪费大量时间;因盲目模仿一些桥段而骚扰他人、损害公益的新闻也屡见不鲜。但這种模式同样催生出了一些颇具创意的短视频小品，在极短篇幅内多次运用剪辑、安排反转，显示出一定的创作才华。许多机构也借助短视频平台进行全新演绎：国家博物馆等7家博物馆与抖音合作的“奇妙博物馆”创意视频刷爆全网，成为国内博物馆界近年来热度数一数二的网络推广活动;各地警方开设抖音账号，借爆款视频的“套路”传播警务知识、展现警察形象、沟通警民关系，已经是基本操作;一度爆红的“文字快闪视频”“手指舞”，原本是适应短视频这一媒介才应运而生的艺术形式，已经多次被主流媒体用于传播主流声音、凝聚社会共识，这种互联网“土生土长”的产品形态具有令人意想不到的传播能力。

纵观大众文化消费品流变，微小说、微电影、“洗脑神曲”，乃至“速读名著”“知识经济服务”“短视频”，他们的相继走红表现出当下大众文化消费通俗化、碎片化、“短平快”的特点，当科技进步带来信息传播的提速，会催生出与之相匹配的文化产品载体。所幸的是，其对既有文化消费品市场的影响并非“颠覆格局”，而是“打开增量”：一个小说名著爱好者不会因为“三分钟速读”的出现而放弃读原著，而从来不读小说的人却可因此初窥文学门径。同理，也不必把短视频产品摆到严肃文化、主流文化的对立面。以爆款短视频为主流文化传播赋能，可以取得良好的社会效益;而有了正确的价值导向引导，爆款之路也能走得更远。

（作者系业内观察者）