短视频融媒传播的道与术

短视频绝对不是一阵风，未来还将无处不在、无所不见、无人不用。

站在5G技术赋能传媒发展的拐点，视频传播正成为智媒体发力的重要手段，“无视频不传播”，几乎已经成为我们这个当下业界喊得最响亮的一个口号。短视频的兴起是表达的驱动，它的成功是普遍参与的成果。做好视频内容与传播，成为短视频脱颖而出的关键。在这其中，我认为有7个关键词。

第一个关键词是内容为本。在融媒时代，内容生产必须由过去的简单粗放模式转变为精深加工模式。央视网的系列短视频——《90后梗王袁隆平》，微博阅读量达到4.9亿。这条视频实际上是利用央视的视频内容进行网络化再加工，以适应网络传播的需要。好的资源须在统一的调性下，经过包装形成品牌，再进行互联网输出，最大程度地占领互联网阵地。这才是融媒体传播的意义和价值所在。

除了挖掘母体资源外，原创视频的生产能力亦是短视频从业者必备的生存技能。独有的题材、独家的观察、独特的形态是内容生产的关键。如今，媒体的焦点已由新闻热点转向话题热点。我时代、小时代的出现，让媒体的单向集中式的传输转变为多向传播。短视频的语态也正在由硬核的表达向情感的驱动转变。观察整个中国的文化艺术领域，这几年有三类题材叫好又叫座：轻流慢综艺，如《向往的生活》《做家务的男人》;主旋律电影，如《战狼》《红海行动》;正能量视频，如《阿sir，我们挺你》。随着90后、00后的崛起，传播大时代正在发生变化。这一代人成长于中国快速崛起的过程中，他们的底色调不再悲情，呈现出积极向上的特征。

很多人认为互联网视频的特点就是“快、猛、糙”，其实不然。当短视频进入相对平稳的发展阶段时，风格化的视频类节目正在崛起。制作精良的短视频内容会有很大的市场。比如说，央视网和地方台合作的网络视频节目以及与头条系、腾讯系的合作，比如央视网和西瓜视频合作推出的军事类栏目《威虎堂》。

第二个关键词是运营为道。以前的运营只需要简单地一次生产，整体分发，但现在必须对渠道进行细分，进行“有调性”的精细运营——多元生成，精准分发。因为不同平台受众不同，喜欢的内容与传播方式也不同。比如，微博是以话题为主，腾讯视频以内容为主，抖音以微视频为主，bilibili以青少年为主。各个平台的不同特点作用于运营，再作用于内容。聚焦的调性与清晰的人设是内容制作的重要基础。视频内容只有符合平台的特点，才能成为平台的优质内容，才会获得更优质的资源和流量支持。这就要求短视频从业者研究各个平台的运营规律，并以此指导内容的生产。

运营中的互动同样关键。时代已从媒体为中心转变成话题为中心，没有话题的信息很难得到高效的传播。短视频从业者要有意识地培养和锻炼这方面的能力，将其纳入运营体系中。

第三个关键词是品牌为旗。融媒体时代下，媒体过去的单一品类已经无法再独步天下。覆盖多内容领域的多形态、多品牌产品矩阵才能立住脚跟。热点走流量形成品牌是央视网的品牌思路，分为三个品牌体系：一是小央视频为代表的热点资讯体系，以“新闻、情绪、话题”三类热点打造“有料、有趣、有态度”的调性人设;二是央视网视频品牌栏目体系，以原创务实、洞察时代的态度打造原创IP（知识产权）;三是以直播中国为代表的地方政府体系，以地域和主题为双重维度打造的地方垂直品牌的人工智能产品。

第四个关键词是伙伴为舟。在融媒体传播时代，各自为战已经不适应竞争需要，多伙伴、多合作的抱团方式才能实现共赢。我们不仅要整合好内部资源，形成无间隙的合作关系，也要同地方形成良好的合作关系，在合力联动中激发出好的项目。除此以外，政务+媒体的资源互换、整合营销合作形式也成为一种趋势，比如，央视网与共青团中央资源共享、互为宣推的合作模式;与部队整合加工、重点分发的合作模式等。平台合作方面，从业者则要做到精细运营和全面合作，从委托制作到版权售卖、资源推广上，短视频行业大有作为。

第五个关键词是活动为眼。在融媒体时代，品牌传播已经从过去的单一化转变为多线程、多维度的融合传播。在这其中，活动承担了非常重要的角色。今年，结合中华人民共和国成立70周年，人民日报推出了“时光博物馆”活动，央视新闻推出“我和祖国同框”活动，央视网推出“‘歌唱祖国一首歌一座城’音乐大篷车”活动。这些活动既是各方资源的最大粘黏剂，也是保持伙伴关系的防腐剂。全媒体活动对媒体的综合能力、创意策划、项目运营、资源统筹、宣传推广，甚至商业整合和品牌塑造能力都提出了很高的要求。央视网结合中华人民共和国成立70周年和五四运动100周年，推出全媒体品牌项目——中国Young计划，从三个方面进行了融合传播。首先是内容多维，形态多元。这其中既有明星发起人所作的主题曲，也有Vlog、微電影、短纪录片、演讲分享，还有各大节点的互动策划（包括线下活动）。其次是话题引领，运营优先。中国Young计划发动了11个互动话题，微博阅读量超过24亿，其中5个话题阅读量破亿。再次是深度合作，穷尽资源。无论是平台、媒体机构合作，还是与线下机构合作，我们都尽可能地将机构长板运营资源用到极致，实现多次高效利用;并想方设法扩展各种可能性，譬如上大屏幕、上电影、进校园等方式。除此以外，媒体运营还可以与轨道交通合作，将品牌影响力拓展到线下。

第六个关键词是团队为魂。原来的组织结构是传统树状的链条式结构，流程严谨，而为了适应融媒体时代，则需要更加扁平高效的组织结构，譬如融媒体工作室。现在几乎所有的媒体都在实行这一管理体系改革，央视网也有一些这方面的尝试——既有项目负责人制，也有工作室机制。组织结构有了，并非万事大吉，我认为有三点需要注意：第一，组织赋权的支撑必须到位，无论是财权、人事权，还是在产品技术运营等方面提供大的支撑体系，组织都应当给予实实在在的支撑，而不是空讲一句“放手干”却无实质性支撑;第二，机构可以扁平，但目标必须聚焦，在同一体系下形成合力做事情，如此方能使每一部分都发挥出最大价值;第三，机制可以灵活，但团队必须协同，融媒体工作室虽然无需依据行政指令开展工作，但必须以成绩、表现等来争取资源。

第七个关键词是未来为题。未来到底什么样，谁都没有办法做出非常准确的判断，但我们可以基于观察，给出未来发展的趋势。当短视频与万物互联的环境相结合，我们可以想象其与车联网、智能家居相结合会产生怎样的“化学反应”？如果短视频与AR（增强现实）、VR（虚拟现实）相结合，会不会将虚拟和现实之间的边界打破，未来有一天我们在街上就能随处“捉妖”，玩上现实+虚拟的捉妖游戏？又或者当你觉得办公室环境太单调，想换个不同的环境，短视频与AR、VR的结合，能让你轻易地将环境变换成非洲大草原或海底世界。对于业界来说，4G时代催生了抖音、快手这样的短视频APP，造就了张一鸣（北京字节跳动科技有限公司创始人、CEO）和宿华（快手创始人、CEO）这样的互联网新贵;5G时代，媒体与上下游的垂直产业链相结合又会催生出怎样的机会，会不会出现对业界产生颠覆的机构或个人呢？我们期待拥有无限可能的未来。

短视频绝对不是一阵风，未来还将无处不在、无所不见、无人不用。而我们就是短视频大爆发的参与者、见证者和推动者。

（唐晓艳系央视网视频中心总经理。本文为唐晓艳在紫金网络传播创新峰会上的演讲，由本刊记者宦菁整理成文。）