短视频：移动互联网新宠

宦菁

短视频易于传播、互动性强，能打通内容与消费行为间的链条，对行业起到了良好的导流作用。

如果说2016年，现象级网红papi酱开启了短视频元年，那么2017年到2019年便是短视频急速爆发成为移动互联网新宠的三年。据最新数据，截至2019年6月，网络视听用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民总数的88.8%;预计到2020年，我国视频直播市场规模将达150亿美元。

短视频平台备受青睐

作为中国网民构成的主力军，青年网络用户更偏好简洁、碎片化的接受方式，以及娱乐化的内容形式。短视频平台其移动性、互动性、碎片化、制作简单、视觉冲击力强的产品特征，恰恰契合了自媒体时代下广大网民的互联网社交和内容消费需要。《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，中国短视频用户规模达5.94亿，占网民总数的74.1%。快手、抖音、火山小视频等短视频APP已经成为很多网民居家旅行必备的手机应用。

短视频的热度持续升高，每天有数以亿计的用户短视频的使用时长，已经超越在线视频成为仅次于即时通信的第二大行业。据《短视频平台用户调研报告》：截至2018年6月，移动视频APP行业月活跃用户规模达10.55亿，占全网用户比例为95.3%;短视频行业APP月活跃用户为5.05亿，渗透率45.6%，即近半数网民成为短视频用户，未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。

在观看形式上，《短视频用户价值研究报告2018—2019》显示，94.2%的用户在移动端收看短视频。睡前、乘坐交通工具、排队等候等碎片化时间成为短视频的“黄金时段”，72.4%的用户选择在这3个场景下观看短视频。更具沉浸感的竖屏产品在10岁～19岁的短视频用户中更受青睐，有41.7%的该年龄段用户表示了喜爱，传统横屏产品则更受30岁～39岁的用户关注，47.8%的该年龄段观众表示更爱横屏。

数据显示，用户观看短视频排名前三的原因分别为“放松休闲，填补空闲时间”“获取知识，增长见识”以及“分享信息，寻找聊天话题”，因此在内容上，55.4%的用户认为“舒缓压力、放松内心”的内容更能打动自己。在内容需求上，泛娱乐仍是用户刚需，知识和泛资讯需求旺盛;在社交方面，短视频重新定义在线社交语言，82.8%的用户参与过互动分享，孤独、焦虑成为年轻短视频用户典型的情感体验。

处于高速发展的重要阶段

随着几年前拍客短视频模式的兴起，以及在社会突发事件中所展现的短视频的迅速和即时，短视频也开始显现出了它巨大作用的一面。而之后互联网技术的日渐成熟和4G网络的普遍铺盖，以快手、抖音为代表的短视频平台开始逐渐崛起，并且在短时间内聚集了大量的用户群体，吸引了各大品牌商的广泛关注。

可以说目前的短视频市场正处于高速发展阶段，不管是在用户数据的增长、内容优质化还是商业变现能力上都有着非同一般的表现，但是在市场上想要有更进一步的跨越式发展，还需要在内容、服务、技术等多个层面精益求精，做到更好。

数据显示，截至2018年2月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.035亿人与1.655亿人，相比全网近10亿用户来说，短视频的前景无疑是巨大的，其易于传播、互动性强，能打通内容与消费行为间链条的特性，也对行业起到了良好的导流作用。短视频同时也成为各行业战略布局的重要环节之一，所以，不管是对用户还是对行业来说，短视频都会带来巨大的变革发展。

从内容上看，短视频内容垂直化、地域分散化。虽然泛娱乐内容仍是短视频早期的主流，但随着财经、汽车、亲子育儿、游戏领域的营销需求垂直分化，短视频的内容从单纯的颜值经济、网红带量走向垂直细分及专业化。垂直领域内容的创作者也因其专业性具备更大引流能力。而对于广告主而言，将营销费用投向细分领域的核心用户往往比大范围广告宣传更加有效。

市场上升空间巨大

艾媒咨询发布的数据显示，短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。艾媒咨询分析师认为，5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革，短视频与其他行业的融合随之加深，行业规模存在继续上升的空间。

短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着流量的井喷、营销效果的显著，预计未来一两年内短视频将在商业化发展上取得重大突破，2019年市场规模将超过230亿元，2020年有望突破400亿元。

據TCL公布的数据，由于受到平板电脑、智能手机的冲击，到2019年，电视机的开机率从3年前的70%下降到了30%，40岁以上消费者成为收看电视的主流人群，年轻人越来越多地通过网络来观看视频节目，受众大量转移到移动设备。

短视频赋能力量强大

短视频作为一种内容承载方式已经成为当下信息传播的重要发展方向，为媒体融合时代传统媒体的转型升级提供了新契机，而新闻报道与短视频形式的拥抱已成为传统媒体与新媒体深度融合发展的全新视角和切入点。2016年7月，新京报携手腾讯创办“我们视频”，正式进军视频新闻领域。近年来，应用短视频已经为传统媒体，特别是平面媒体，带来了更加丰富、更为灵活的表现手段。上海广播电台官方微博2012年开通到2016年，4年间累计的粉丝数只有24万，自从短视频功能加上去以后，半年时间翻3倍，猛增到220多万。

2018年，中央及地方党政机构纷纷入驻短视频平台，利用其传播特征推动舆论宣传工作，政务短视频呈现井喷之势。据日前发布的《政务短视频发展研究报告》，目前，“北京SWAT”（北京市公安局反恐怖和特警总队）、“中国长安网”（中央政法委）等政务官方账号都拥有上百万的粉丝，成为“网红”级别政务新媒体，影响力惊人。来自抖音方面的数据显示，在入驻其平台的政务号中，政法系统是最多的，占比达到70%，它们也是发布短视频最活跃、最受网民喜爱的一批政务新媒体。

在营销方面，短视频有着极其出色的表现。2018年3月，吉利集团发布汽车内容营销短视频传播项目的招标公告，许多车企和品牌经销商打破传统汽车营销手段，纷纷玩起了短视频营销。吉利集团精准扶贫“吉时雨”，雷山茶项目还与抖音合作，结合时下流行短视频推广模式，将雷山茶推到大众面前，收到了极好的效果。据淘宝统计，短视频商品的购买转化率比传统电商的图文模式高出20%;抖音2018全年广告收入估计达200亿元，其中半数是信息流广告。