二更视频：讲“好”故事 风口起舞

周静

技术的不断迭代使得人们对短视频表达的需求愈加旺盛，二更所做的正好满足了这一需求。

经历崛起、发展和变革，短视频行业用了三年左右的时间，逐渐从“野蛮生长”向“精耕细作”转变。如果要在当下短视频的业态中寻找头部企业，短视频原创公司二更是绕不过去的。

二更诞生于2014年11月，在每晚“二更”时分，推送一部原创视频。2015年4月，“杭州二更网络科技有限公司”正式注册成立。此后数年，二更从单一内容产品线发展到日益完善的产品矩阵和城市内容生态布局;从一家杭州本土公司发展到全国近十家分公司再到二更产业园;从单一新媒体发展到覆盖传媒、教育、影业、文创、云平台的全域生态。

二更得以快速发展的背后，核心因素在于它会讲故事：一方面，二更自己会讲故事。它把握住内容创业蓬勃发展的风口，拍摄了不少贴近百姓日常生活的优质视频内容;另一方面，二更还教别人怎么讲好故事。二更通过与传统媒体、各级政府机构或者有市场需求的企业合作，发力短视频教育领域，创立二更学院，专门培养短视频人才。

如二更文化传媒（南京）有限公司总经理邹琦所言，“技术的不断迭代使得人们对短视频表达的需求旺盛，二更所做的正好满足了这一需求”。

发现身边不知道的美

“用最真实的镜头，发现身边不知道的美，传递快乐、自由、爱。”邹琦说这是二更一直以来所坚持的创作信念，“二更树立起了真人、真事、真情感的新纪实手法。我们发现以一个平等的视角去报道身边熟悉的人，他们都有共同的闪光点，就是善良、勤劳、努力。他们每一个人的经历和存在构建起辉煌伟大的中国故事。”

也许正是这些短视频输出了具有普世价值观的内容，所以更“容易”获得移动互联网用户的共鸣。在二更网站上，数据显示，至2019年11月8日，二更已经累计发行7000多部作品，累计超过380亿的播放数量。

前阵子从南京开始火遍全国的短视频《板报阿姨》便出自二更南京团队。视频时间不过5分13秒，在这么短的时间之内，记录了南京大学仙林校区学生公寓保洁员吴立娣凭一腔热爱，拿起了画笔，在学校画出的板画堪比专业画家，连人民日报都禁不住点了赞。仅这一则短视频，至11月初，全网的播放量超过了1937万次。

二更南京团队还制作出了《书店诗人——孙教授》，孙教授本名叫孙清，他是先锋书店五台山总店一名店员，爱读书、爱写诗，而且博学多闻。更重要的是，他把这种博学用在了工作上，因此在先锋书店老读者的眼中，他就成了最受欢迎的“找书教授”。

类似于此，以小切口反映普通人普通生活的短视频是二更创作的主要方向之一。人物选取虽然看似普通，但其制作的过程并不因其短小而敷衍了事。每则短视频都有类似制作微电影的手法来呈现，拍摄、灯光、音乐，二更制作的这类短视频里，除了人物不是演员之外，包含了构成一部电影的所有要素。

更加打动受众的是二更的表达方式，二更南京团队在报道、刻画人物时，把人物放进更为宏大的时代背景之下，看似个体故事，实则能反映时代共性。为了拍出人文气息，邹琦甚至特地聘请了南京本地资深专家做文化顾问。也正是如此，二更制作的短视频往往更加有内涵、有积淀。

事实上，邹琦自己便是资深传媒人，二更公司的区域负责人和邹琦背景相似的也有不少，他们本身就是创作人身份，这一人才结构能让公司无论在内容制作还是在贴近市场方面都能做到游刃有余。

打造资源整合平台

二更创始人丁丰也是媒体人出身，他把报纸版面分为A、B、C叠，A叠主要是具有最高价值的新闻资讯内容;B叠主要对接客户，做财经、公益、娱乐方面;C叠面向消费者，做旅行、美食等内容。这些类比到二更，人物纪录片相当于A叠内容，一直都是二更重点打造的头部内容。但随着内容制胜战略的逐步实施，二更的B、C叠也逐渐启动。

更广泛一点来说，二更慢慢构建了一个MCN体系。所谓MCN体系指的是一种多频道网络的产品形态，可以将一些或是渠道能力弱、或是运营能力弱，但内容却有些特色的PGC（专业生产内容）整合起来形成合力，集中对外提供服务。换句话说，二更的目标是要做一个基于发行的资源聚合平台，而初期在内容和渠道上过硬是达到这一目的的基本条件。毫无疑问，经过几年在短视频内容领域的深耕，二更已经具备了商业变现的能力。在一個成熟的MCN体系之下，可以有时尚、美妆、汽车、金融、科技、美食、旅游等热门垂直内容，二更目前有能力去完成这些内容资源的聚合。

当然，基于在二更平台上的播出，二更对合作方的考察也有自己的价值取向。如在城市站的合作方上，二更首先看重合作方是否有独立的视频制作能力和与二更相符的内容为本的理念;其次二更会对合作方进行长时间的培训，确保二更品质的一致性;最后二更还会设立严格的内容三审制度，依靠初审、复审和终审三个环节对每个区域内容选题进行严格把关以保证作品质量。据悉，二更目前已在全国乃至海外30多个城市建立起全球化、城市化、垂直化的产品矩阵。

更进一步说，二更其实以分公司及区域合作方式塑造了“城市融媒体”传播的新格局。像二更南京团队这样，他们正在探索更加贴合时代情感、贴合年轻观众喜好的多元化IP内容矩阵打造，正朝着“做中国最大的平台型短视频内容公司”的品牌愿景一步步靠拢。

虽然当下短视频内容呈现出爆发式增长，但是邹琦相信，越来越多的受众将开始趋于理性的选择和思考，人们对于精品化、专业化内容的需求会越来越旺盛，二更精心打造的短视频完全可以在内容领域制胜。“那些网络爆红的内容虽然能带流量，但未必真的就是平台或渠道想要的，有调性的优质内容依旧是稀缺的。”她说。

构建品牌和影响力的闭环

与优质内容输出相匹配的是二更开始走向成熟的商业变现能力。据悉，目前有一半以上的城市站盈利状况良好，其他的城市站也在积极地培育，整个区域市场拥有很大的商业价值空间。

梳理一下，可以看出二更的商业模式大致有四个方向：商业拍摄、流量广告、全案整合营销以及自有内容IP的打造和运营。

如，在全案营销上，二更为美妆品牌欧诗漫定制的短视频营销打法就是一个很好的例证。二更围绕“品牌年轻化”大主题，整合品牌背后产业资源，携手林更新为欧诗漫定制了品牌原创慢综艺《寻白记》。短短3集8分钟的视频，带领观众沉浸式地体验欧诗漫五十年珍珠美肤历史，强化品牌与消费者之间的有效沟通。在IP的打造和运营上，二更今年已经预制储备了大量类似的IP系列，准备推向市场。例如，与爱奇艺联手打造的深夜食客治愈系IP《此食此客》等系列不仅拓展了二更的内容类型，也延展了其商业价值。

诸如此类，二更的商业拍摄服务目前在市场上有很大的需求。区别于普通商业拍摄公司，邹琦介绍，二更的商业片“带有自己的内容风格与特色”。与传统的营销机构比，二更还能够提供一站式服务，因此可以更好地满足广告主的要求。

值得一提的是，在媒体深度融合的时代背景下，积累了非常多具有操作性经验的二更成立了“二更学院”，为助力全国媒体转型升级和区县融媒体中心建设而努力。二更学院旨在搭建融媒人才培育的平台，为行业输出更多的中坚力量。

总的来说，无论在全国范围还是区域范围内，二更从制作向整合服务升级，依托于技术能力、数据能力、IP运营能力、全球联动能力，结合制作人生态体系，商业内容方法论体系以及行业解决方案体系，形成短视频生态服务能力矩阵。

二更南京团队坚信，未来是欣欣向荣的。