新国货，新战场

安彤

大二在读生小新是“英雄联盟”的忠实粉丝，每天晚上睡觉前打两局排位已经成了他的习惯。苦于连续敲击鼠标的声音影响室友休息，他在京东购入了几乎是为他定制的罗技静音鼠标。

帮助小新解决难题的静音鼠标背后，像罗技团队这样与京东深挖海量消费者数据，按需定制符合用户个性化需求的产品品类，从而在既有领域迅速崛起的品牌故事不胜枚举。业界将之定义为C2M（顾客对工厂）模式。

而将电商既有优势与C2M、大数据结合，以科技的力量助力品牌成长，赋能“新国货”，则成为“中国制造”向“中国质造”转变过程中的加速器。

京东发布的《“新国货”消费趋势报告》显示，电商平台在“新国货”发展建设中的推动作用核心归结为“三个路径”，即地方性的品牌走向全国、中国品牌走向全球、老字号品牌成新网红。

在“2019中国品牌日5·10晚会”上，京东还联合新华社民族品牌工程办公室和中国国家品牌网，启动了“5·10品牌成长助力行动”，宣布三方将连续五年在每年5月举办“5·10品牌消费节”等活动，有针对性地向全球推广品牌产品，目标是在京东平台的交易额累计超过1000亿元。

越来越多的中国品牌因此崛起，越来越多的消费者感受到“新国货”的力量。

走向全国的“核桃包”

2012年初次入驻电商时，吴伟泉还仅是想拓展线上食品销售业务。他如今是广州酒家集团电子商务有限公司总经理，广州酒家线上的一款爆款“核桃包”业绩，就已让他很骄傲。

电商在数年间重塑了商业形态，改变了消费习惯，作为地方老字号，吴伟泉觉得，“不能只守着一个餐饮主业，也不能只守着线下的业务。”

老字号电商与此同时开始获得市场青睐。对于广州酒家来说，食品范围里最大的一个品类是月饼，最具线上亮点的是速冻食品。“我们的速冻产品现在在京东已经排到前三了，每年的增长幅度也在加大。”

在吴伟泉看来，这样的增长一是由于现代人追求快捷的生活方式；二是广州酒家代表粤菜文化，本身具有较高的品牌认可度；三则是京东提供的冷链送到家服务，与其“广式早茶带回家”的定位切合。

走红的“核桃包”加固印证了这几点。最开始在京东7FRESH首发后，消费者集中在一线城市北上广深，尤以上班族和有家庭有小孩的人群为主。在与京东采用线上线下互动营销推广后，核桃包逐渐以好口碑获得了产品成功。

“我们的优势是品牌的优势，文化的优势，是生产技术上的优势，而京东是平台和整个物流上的优势。”吴伟泉认为，两者结合，产品一定能走得更远。京东这些年不断在加强布局线下冷链，而冷链对“最后一公里”的要求很高，这对于广州酒家从地方走向全国，无疑也是最优助力。

总的来说，结合产品特点，以互动营销与技术保障护航，老字号的春天已然来临。

更具创新性的品牌提升和文化传承还在继续，例如“早茶文化节”。3月22日，广州酒家与京东合作举办早茶文化节，展开与京东7FRESH的深入合作，利用京东覆盖全国300个主要城市的冷链物流网络，让国内更多的地区能感受到广式早茶文化，同时研发更多的年轻化新产品，做好老字号品牌的文化传承。

当然，一切都要基于品质，没有好的核桃、出色的技艺，走红不会成立。

面向世界的加湿器

智能时代的到来催生了一批专注智能化产品的科技公司，智米科技正是其中之一。此外，智米的更宏大的目标是做有世界影响力的中国企业。

然而品牌出海，并非完全是企业高速成长后的水到渠成，合作伙伴、渠道、产品的因地制宜性等难题摆在眼前。

智米科技CEO苏峻回忆最初布局海外市场仍存感慨：“像我们这样的创业公司，若想大规模进入海外市场，需要巨大的投入和人力资源支撑。”

苏峻尝试过跨境电商，在国内就出货给一些分销商，让他们到海外去做；他也尝试着在一些国家建立合作或是建立独立分支机构，但是后来发现效果并不是很好，反馈较慢。

“在管理和控制上很分散，比如说通过跨境电商，把产品在国内交给这些渠道商之后，货变得非常分散，在海外无法形成一种聚集的规模和品牌的力量。”

与京东的合作则解决了该痛点，苏峻将其总结为高效、正向、有支撑性的合作。“它在海外有非常好的系统支撑，这个时候我们的效率就变高了，而且真正能形成规模性销售，同时获得了很好的正向口碑，在海外的品牌形象也在逐渐建立。”

高效的海外通路是如何打通的？具体到产品层面，针对俄罗斯冬季漫长，开暖气时间比较长，本国轻工业又不发达的地域特点，以加湿器切入或能打开市场。

智米品牌加湿器产品功能完备，但只在国内销售，智米在京东海外上线后，京东帮助智米做了商品上传、商详优化、图文设计、促销运营、市场推广、品牌口碑打造、物流承接、客服承接等工作，销量增长迅速。

同时，京东全球售部门根据客户反馈的使用体验，采用C2M模式，进一步加强和智米品牌的合作，对产品做了优化升级和定制，进一步提高了客户体验。

“京东对海外市场比我们要更了解，比如说它会提供很多关于用户需求的数据，同时也会跟我们一起来考虑产品怎么调整能够更加适合俄罗斯或者欧洲市场。”

更深远的效应也在积聚。电商出海3.0阶段，输出技术和标准远比单件商品更重要，通过质量和品牌赢得口碑，也远比销量更有意义。

苏峻认为，如果还是用一种分散的、零散的、方向不清晰的方法进入海外，就很难改变中国商品廉价的印象。“产品对市场的冲击力是需要一种合力的。假设京东通过它的规模优势和效率，使大量的中国好产品，通过组合的方式规模化地进入海外，对于建立中国品牌的海外形象会有巨大的帮助。”

未来的新战场

京东印尼跨境电商业务负责人张红美在印尼3年了，总结这三年的成绩单，京东印尼为印尼本地提供了超过5600个就业岗位，物流服务覆盖超过400个印尼城市，将当地物流配送效率提升至“中国速度”，不仅有效改善了当地的网购体验，更将中国电商的先进模式和標准推广到了印尼市场，为中国和印尼的商贸交流搭建起了重要桥梁。

同她一起与印尼市场一并成长的，还有中国3C品牌倍思。“目前看来，3C电子消费类产品国货在印尼市场都有非常强的竞争力，但是在此之前，印尼市场对我们这些3C品类的认知基本为质量一般，价格便宜，倍思在一定程度上是打破了他们的认知。”张红美说。

初到印尼，倍思没有具体的打法和方向，张红美团队对当地大概的市场情况、定位、竞品价格等进行调研，建议倍思在印尼做中间偏上的定位。

但用户心智的建立过程很艰难。印尼当地充电宝正常的价格也就合约人民币30-80元，但倍思的充电宝一来价格就是100元，用户的接受度如何突破？

张红美团队开始不断地给用户传递产品信息，包括产品试用在内，线上线下支持他们的市场推广，终于在经过了七八个月的积累后，销售数据开始增长。

另一个增值服务在于，通过京东自有仓储与配送，加上配套售后与客服，印尼本地消费者对品牌的感知不断向上。

如今，倍思销售额增长迅猛的同时，也在积极地适应快速的出海节奏，通过市场精准分析、产品矩阵调整、内部流程优化等策略稳步提升品牌价值。“品质是第一生命线，京东吸引我们的是其平台也重视品质。”倍思CMO罗豫润坦陈。

整个印尼的电商营商环境也在越变越好，这加速了中国品牌出海的进程。在去年的双11和双12大促中，京东印尼跨境电商取得了亮眼的成绩，同比增长分别达近46倍和近400倍，增速迅猛。

未来，随着物联网、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的快速发展，中国技术、中国方案、中国标准“走出去”成为发展重点。京东的前端数据分析，购物端生物识别等技术，已经为中国品牌和国内外消费者带来新思路和新体验。而通过本地化运作，更多像京东印尼的站点，也将成为输出中国电商技术、供应链服务、商业模式和标准、品牌价值的新战场。

（摘自《财经国家周刊》2019年第10？期）